編者按：移動(dòng)時(shí)代，視用戶(hù)對視頻的什移消費需求和生產(chǎn)能力(?⊿?)得到提升??。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭在《傳媒觀(guān)察》202┐(′ー｀)┌0年第7期撰文指出，動(dòng)時(shí)代移動(dòng)時(shí)代界生ヽ(′?｀)ノ產(chǎn)者和傳播平臺的更ヽ(′▽?zhuān)?ノ美多元化，促進(jìn)了移動(dòng)視頻應用的視多元化。在經(jīng)歷了視頻直播、什移短視頻的動(dòng)時(shí)代移動(dòng)時(shí)代界快速增長(cháng)后，用戶(hù)??的更美生產(chǎn)力和消費??力將會(huì )在長(cháng)視頻領(lǐng)域進(jìn)一步釋放。生活化、視新聞類(lèi)、什移帶貨類(lèi)等視頻各有其內在的動(dòng)時(shí)代移動(dòng)時(shí)代界發(fā)展動(dòng)因與模(°□°)式，它們共同推動(dòng)了移動(dòng)視頻的更美繁榮。

彭蘭

移動(dòng)時(shí)代，什移在電視業(yè)應用已經(jīng)非常成熟但也徘徊不前的動(dòng)時(shí)代移動(dòng)時(shí)代界?視頻這一手段，獲得了新的增長(cháng)動(dòng)力(╬ ò﹏ó)，用戶(hù)的(de)參與和各類(lèi)平臺的開(kāi)┐(′?｀)┌發(fā)，帶來(lái)了各種新的應用可能，這也促進(jìn)了傳統媒體對視頻表達方式的再探索。

長(cháng)視頻：促進(jìn)內容生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化

進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代(′?｀*)后，用戶(hù)對視頻的消費需求和生產(chǎn)力，最早是在視頻直播平臺得到釋放。視頻直播興起于2016年，在2??017年下半年進(jìn)入一個(gè)旺盛的發(fā)展階??段。2020年3月網(wǎng)絡(luò )視頻直播的應用率已上升到62%。超過(guò)60%的使用率也意味著(zhù)視頻直播已經(jīng)成為了一種常態(tài)應用。

短視頻熱始于2017年，它的興起，除了快手、抖音等平臺的推動(dòng)外，也與網(wǎng)民對自我表達的渴求相關(guān)。與視頻直播相比，短視頻可以利用的素材更為豐富，表達方式更為多樣，且內容生產(chǎn)者可以通過(guò)后期編輯、制作對內容進(jìn)行更好的控制，因此，具有人群的“普適性”。豐富的內容、算法帶來(lái)的內容適配，也使得短視頻的觀(guān)看者規模激增。

但需要注意的是，雖然短視頻在過(guò)去幾年呈火山噴發(fā)的態(tài)勢，但總體來(lái)看，它的發(fā)展正在趨緩。即使2020年初疫情這一特殊原因在一定程度上挽回了用戶(hù)短視頻的生產(chǎn)熱情，但這畢竟只是暫時(shí)的，總體來(lái)看，用戶(hù)生產(chǎn)短視頻的套路化，時(shí)長(cháng)對創(chuàng )意空間的限制，以及平臺對普通生產(chǎn)者的激勵不足等原因，都將意味著(zhù)短視頻生產(chǎn)會(huì )進(jìn)入瓶頸期。

過(guò)短的時(shí)長(cháng)?會(huì )對創(chuàng )作領(lǐng)域與創(chuàng )意空間形成制約，因此，時(shí)長(cháng)的放開(kāi)會(huì )逐漸成為??短視頻平臺的一個(gè)發(fā)展趨向。2019年3月，抖音為部分知識類(lèi)內容創(chuàng )作者開(kāi)通5分鐘長(cháng)視頻(╬?益?)權限。2019?年7月，快(′ω｀)手也開(kāi)始內測10分鐘的長(cháng)視頻功能。

與時(shí)長(cháng)的突破相關(guān)的是，除了生活化記錄、模仿?外，更具創(chuàng )作性質(zhì)的紀錄片以及虛構性創(chuàng )作（如微?。┮矔?huì )成為用戶(hù)生產(chǎn)視頻中的新潮流，知識類(lèi)視頻生產(chǎn)也會(huì )因時(shí)長(cháng)的放開(kāi)而有更多發(fā)展。隨著(zhù)5G技術(shù)的普及，用??戶(hù)在長(cháng)視頻消費方面的需求也會(huì )持續增長(cháng)，付費視頻消費也將隨之增長(cháng)。

優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻(?????)等( ?ω?)視頻平臺，一直在影視類(lèi)(lei)長(cháng)視頻方面擁有資源和觀(guān)眾優(yōu)??勢，它們也依靠長(cháng)視頻資源形成了有效的付費會(huì )員機制?？梢灶A計，未來(lái)還會(huì )有更多的新媒體平臺加入長(cháng)視頻的競爭。2020年春節期間，字節跳動(dòng)公司與《囧媽》片方歡喜傳媒達成合作，在大年初一通過(guò)字節跳動(dòng)旗下的今日頭條、西瓜視頻等平臺播放因疫情而在電影院線(xiàn)下線(xiàn)的《囧媽》，同時(shí)，歡歡喜喜與字節跳動(dòng)將于在線(xiàn)視頻相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)合作。

除了影視內容外，用戶(hù)對長(cháng)視頻內容的消費，也會(huì )向更廣的領(lǐng)域拓展，特別是教育(′?｀)類(lèi)。

雖然“起跑”時(shí)間有所不同，但移動(dòng)時(shí)代的視頻直(′▽?zhuān)?播、短視頻、長(cháng)視頻三者并不是一個(gè)接力或替代關(guān)系，在經(jīng)過(guò)了各自的快速增長(cháng)期后，它們最終會(huì )成為移動(dòng)視頻領(lǐng)域并行的三駕馬車(chē)(che)。在直播、短視頻上已經(jīng)迸發(fā)的用戶(hù)的生產(chǎn)力，下一步將在長(cháng)視頻領(lǐng)域進(jìn)一步釋放。雖然由于生產(chǎn)難度等原因，用戶(hù)生產(chǎn)的長(cháng)視頻的規模很難與前兩者相比，但是，長(cháng)視頻這一形態(tài)，會(huì )促進(jìn)用戶(hù)生產(chǎn)內容的進(jìn)一步專(zhuān)??業(yè)化，這也會(huì )為視頻藝術(shù)的發(fā)展帶來(lái)新的活(′▽?zhuān)?)力。而長(cháng)視??頻領(lǐng)域消費力的增長(cháng)，則會(huì )為市場(chǎng)的營(yíng)利帶來(lái)更多可能。

生活化視頻：數字化生(sheng)存新形態(tài)

在現實(shí)社會(huì )中，由于“圈”與“層”的約束，人們(╬?益?)了解自己群體之外的其他群體的機會(huì )有限。網(wǎng)絡(luò )ヾ(′?｀)?中某些社交平臺門(mén)檻太高，在這些平臺有話(huà)語(yǔ)權、有存在感的只是少數人，網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)很多時(shí)候也會(huì )加重圈層的分化與束縛，因此，我們在網(wǎng)絡(luò )中看到的仍然只(zhi)是世界的一個(gè)角落，而低(di)門(mén)檻、“廣譜”的視頻平臺(′ω｀*)有可能讓我們看到世界的多樣性，特別是那些在微博、微信公眾號等平臺存在感較低的人群及其他們的活法，即使有些(′?｀)人的活法并不為多數人理(//ω//)解和接受。

移動(dòng)視頻平臺反映著(zhù)人們的生活狀態(tài)，也在制造一些流行生活標簽，如網(wǎng)紅食品、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅歌曲與舞蹈等。2020( ?° ?? ?°)年的新冠疫情期間，人們用短視頻記錄著(zhù)自己宅在家的生活狀態(tài)，也創(chuàng )造了一些新生活方式，這種微觀(guān)的記錄成為疫情的社會(huì )記錄中的一部分。

當然，視頻化生存并不是數字化生存的惟一形態(tài)，也不是終極形態(tài)，未來(lái)的新技術(shù)還會(huì )帶來(lái)V??R／AR時(shí)空中的新生存方式，網(wǎng)民在生活類(lèi)視??頻方面??的生產(chǎn)熱情也會(huì )因其他因素的出現而發(fā)生轉移，但理解這樣一種典型的新內容生產(chǎn)行為及其動(dòng)因，有助于我們理解(′Д` )人與內容的新關(guān)系，也有助(╯‵□′)╯于我們認識內容產(chǎn)業(yè)的未來(lái)可能。

新聞類(lèi)視頻：“短”與“長(cháng)”的兩種新走向

從新聞類(lèi)移動(dòng)視頻的發(fā)展來(lái)看，“短”與“長(cháng)”成為兩種發(fā)展趨向。

2019年8月底，“新聞聯(lián)播”節目正式入駐抖音、快手兩大平臺，以“主播說(shuō)聯(lián)播”這一形式，對新聞聯(lián)播中的一些重點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行展開(kāi)??。緊跟網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)的話(huà)題選擇、“接地氣”的話(huà)風(fēng)、豎屏模式、與主持人面對面交流的感覺(jué)，使新聞聯(lián)播開(kāi)(╯°□°)╯始走出電視屏幕。比“新(xin)聞聯(lián)播”賬號更活躍的是“央視新聞”這個(gè)賬號，截至2020年6月中旬，它在快手上的粉絲數量超過(guò)4170萬(wàn)，在抖音上的粉絲超過(guò)8355萬(wàn)?！把胍曅侣劇痹诙桃曨l傳播中，一方面充分發(fā)揮自己在視頻素材采集方面的優(yōu)勢，另一方面，探索了短視頻表達的新思維與新形式，通過(guò)對電視節目素材的再加工，形成了適合短視頻平臺及社交傳播的新敘(╬?益?)事風(fēng)格。

2019年(′?ω?`)11月20日，中國廣播電視總臺推出的“央視頻”平臺正式上線(xiàn)，這也是主流媒體中首個(gè)視頻社交媒體。雖然在這一平臺上的常規視頻內容還顯得有些“傳統”，但疫情期間，央視頻等??推出的火神山、雷神山醫院建筑工地的一天24小時(shí)(╯‵□′)╯不間斷的慢直播，卻顯現出了新媒體的新思維。在火神山醫院快接近完工的2月1日的24小時(shí)內，火神山醫院近景和全景兩大直播間觀(guān)看總人數達??到4644萬(wàn)??人。2月2日9時(shí)，火神山近距離、近景、遠景以及雷神山近景、遠景共五大直播間，同時(shí)在線(xiàn)人數超過(guò)8053萬(wàn)人?！霸票O工( ???)”也因此流行一時(shí)。

這或許代表了移動(dòng)新聞視頻應用的另一ヾ(′?｀)?個(gè)方向，即以無(wú)人工控制的慢直播、長(cháng)直播形式來(lái)完整呈現新聞(′_｀)現場(chǎng)與過(guò)程，讓用戶(hù)成為(╯‵□′)╯新聞事件全程的目擊者、在場(chǎng)者?！盁o(wú)敘事結構”成為一種新的敘事模式。

除了這種新探索外ヾ(′?｀)?，可以預期的是，電視媒體所??擅長(cháng)的調查報道等新聞，也(ye)會(huì )因為長(cháng)視??頻的發(fā)展而在網(wǎng)絡(luò )視頻平臺上找到自己的存在感，特別是當人們對那些(xie)快閃式的短視頻新聞產(chǎn)生了審美疲勞后。短視頻新聞目前更多承載的是軟新聞，而硬新聞還需要更多依托長(cháng)視頻給予的空間。當然(ran)，如何適應以社交傳播為主的網(wǎng)絡(luò )視頻平臺，從而對電視新聞的傳統形式作出一些變革，也是需要再思考的。

視頻帶貨：一批網(wǎng)紅ヽ(′▽?zhuān)?ノ制造??了一個(gè)個(gè)神話(huà)

視頻直播或短視頻的帶貨能力，在2019年移動(dòng)視頻發(fā)展中尤為引人矚目。2019年“雙11”一天，淘寶直播引導成交量近200億。而2019年9月發(fā)布的“2019快手內容生態(tài)報告”稱(chēng)，快手有超過(guò)100萬(wàn)電商作者，粉絲數超過(guò)十萬(wàn)的電商作者月均收入達5萬(wàn)，電商內容┐(′д｀)┌覆蓋的消費者規模每日超過(guò)1億人。

在視頻(′?_?`)帶貨方面，一批網(wǎng)紅制造了一個(gè)個(gè)神話(huà)??，他們自身的命運也發(fā)生ヽ(′?｀)ノ了很大改變。目前已擁有超過(guò)4400萬(wàn)粉絲的快手主播辛有志，在婚禮當天直播帶貨的銷(xiāo)售總額達到1.3億，在2019年“雙11”的淘寶站外帶貨達人榜中名列第一。曾被稱(chēng)為“淘寶第一主播”的薇婭，2018年全年的直播銷(xiāo)售??額為27億，(′?ω?`)2019年“雙11”期間的銷(xiāo)售額則達到了20??18年全年的銷(xiāo)售額。李佳琦則具有跨平臺影響力。2019年“雙11”期間，“李佳琦”相關(guān)話(huà)題成為2019“雙11”百度熱榜第一位。??李子柒更是在國內國外同時(shí)走紅。2019年(′?｀*)“雙11”期間，李子柒天貓旗艦店總成交額突破8000萬(wàn)元。另?yè)扑?，李子柒及其團隊在YouTube上的年銷(xiāo)售收入約為(wei)2334萬(wàn)元至4688萬(wàn)元。

在網(wǎng)紅之后，一些娛樂(lè )明星開(kāi)始嘗試直播帶貨。2020年4月開(kāi)始，包括央視主持人在內的電視主持人以及一些地方領(lǐng)導也加入直播帶貨行列，這也推動(dòng)了“全民直播帶貨熱”。

在沸沸揚揚的帶貨熱的??表象(xiang)下ヽ(′?｀)ノ，有必要探ヽ(′ー｀)ノ究帶貨的動(dòng)力來(lái)源究竟是什么。視頻帶貨的產(chǎn)品品質(zhì)或價(jià)格??優(yōu)勢，是其吸引力之一，但未必是全部ヽ(′ー｀)ノ。(′▽?zhuān)?想(xiang)要通過(guò)視頻達成帶貨能力，需要洞悉人們在商品使用價(jià)??值之外的其他價(jià)值訴求。雖然也有人批評李佳琦等的走紅是(shi)消費主義時(shí)代的一種文化現象，其背后也有著(zhù)從眾、沖動(dòng)等心理驅動(dòng)，且可以預見(jiàn)的是視頻帶貨的虛火也會(huì )在未來(lái)降溫，但是移動(dòng)視頻與電商的結合將是一個(gè)長(cháng)遠的應用方向。

移動(dòng)視頻是一個(gè)不斷生長(cháng)的新事物，隨著(zhù)5G技術(shù)的發(fā)展和相(xiang)關(guān)應用的成熟，移動(dòng)視頻在未來(lái)還會(huì )有新的拓展空間。這個(gè)空間有多大，取決于平臺、媒體和用戶(hù)共同的想象力與創(chuàng )造力。

（載本刊2020年07月號,原文約10000字，標題為：移動(dòng)視頻：一種手段、多種表達。此為節選，圖表、注釋等從略，學(xué)術(shù)引用請參照原文。）

【作者簡(jiǎn)介】彭蘭，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導師(′?｀)，新媒體研究中心主任

著(zhù)名學(xué)者彭蘭簡(jiǎn)介

彭蘭，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導師，新媒體研究中心主任。1991年7月至2015年6月在中國人民大??學(xué)任教。

國內最早從事(shi)新媒體傳播教學(xué)與研究的學(xué)者之一。先后出版 《中國網(wǎng)絡(luò )媒體的第一個(gè)十年》 《新媒體用戶(hù)研ヽ(′▽?zhuān)?ノ究——節點(diǎn)化、媒介化、賽博格化的人》《網(wǎng)絡(luò )傳播概論》 《網(wǎng)絡(luò )傳播學(xué)》 《社會(huì )化媒體理論與實(shí)踐解析》《中國互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播結構、功能、效果研究》等20余部著(zhù)作或教材，發(fā)表學(xué)術(shù)論文200多篇，論文的引用量在國內新聞傳播學(xué)者中位居前列，2017年入選中國人民大學(xué)“復印報刊資料重ヾ(?■_■)ノ要轉載來(lái)源作者”（2016版）。承擔了包括國家社科基金特別委托項目、教育部人文社科基地重大項目在內的數項重要項目；自2013年以來(lái)每??年與騰訊網(wǎng)、今日頭條等新媒體企業(yè)合作進(jìn)行新媒體發(fā)展趨勢的研究并發(fā)布年度研究報告，研究??報告受到廣泛關(guān)注，提出的一些概念或觀(guān)點(diǎn)如(ru)“智媒”“萬(wàn)物皆媒”等也為學(xué)界與業(yè)界廣為接受。

先后獲“全國優(yōu)秀博士論??文獎”“吳玉章人文社會(huì )科學(xué)一等獎”“高等學(xué)?？茖W(xué)研究?jì)?yōu)秀成果獎（人文社會(huì )科??學(xué)）”二等獎、國家級(???)教學(xué)成果二等獎、“北京市教學(xué)名師獎”“北京市高等教育精品教材獎”、北京市教學(xué)成果一等獎、“中國新聞獎”論文類(lèi)三等獎、“北京新聞獎?wù)撐念?lèi)獎”二等獎、中國社科院新聞與傳播研究所評選的首屆新聞學(xué)與傳播學(xué)優(yōu)秀論文獎、中國新聞史學(xué)??會(huì )頒發(fā)的第四屆“新聞傳播學(xué)學(xué)會(huì )獎”優(yōu)秀學(xué)術(shù)獎二等獎、第七屆中國軟科學(xué)獎傳??播專(zhuān)項獎等多項獎勵。主持的“數字傳播技術(shù)應用”課程獲國家級及北京市級精品課程稱(chēng)號。入選教育(yu)部2006年“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”和2008年北京市中青年社科理論人才“百人工程”。