這句話(huà)來(lái)自?shī)W美（臺灣）當時(shí)的實(shí)戰創(chuàng )意總監王念慈，是何玩??30年前麥斯威爾咖啡的廣告詞，曾經(jīng)連續5年經(jīng)過(guò)全民票??選，轉口獲得廣告流行語(yǔ)金句獎。碑(′?｀*)營(yíng)主辦單位“動(dòng)腦/廣告人俱樂(lè )部”為了讓新的銷(xiāo)讓廣告語(yǔ)能夠出頭，頒了一(′?_?`)個(gè)??“永久(╯°□°）╯︵ ┻━┻金句獎”給這句話(huà)，為講從此這句話(huà)不(bu)必再參賽。故事

這個(gè)廣告語(yǔ)通過(guò)電視廣告形成口碑傳播，實(shí)戰在民間流傳，何玩甚至被普遍地運用在各??行各(ge)業(yè)的轉口宣傳之中。

“好??醫生(sheng)要和好病人分享”、碑營(yíng)“好候選人要和好選民分享”，銷(xiāo)讓(???)直到近期我閱讀的為講一本時(shí)報出版社出(chu)版的翻譯類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)中，仍然又看見(jiàn)了這句“好東西要和好朋友分(′_｀)享”。故事

過(guò)去的實(shí)戰口碑傳播多以口耳相傳進(jìn)行，在形式上，往往就是一句流行的廣告詞，被運??用在相關(guān)的生活場(chǎng)景中，成為生活用語(yǔ)。

30年后，遠傳電信一支“愛(ài)要好(hao)好說(shuō)”的視頻影片，遠傳到大陸，獲得3.6億的點(diǎn)擊傳閱量。在大陸，當然沒(méi)有遠傳電信的生意，但是人們總是對自己最親近的人說(shuō)出最直接、最不體貼的話(huà)，這一點(diǎn)更是大陸人民普(′▽?zhuān)?)遍的現象。因此，這支影片感動(dòng)了許多人(ren)。經(jīng)由計算機、手機、網(wǎng)絡(luò )平臺的分享，獲得了3.6億人次的觀(guān)看。

很多父母轉發(fā)這支影片給兒女，要他們??學(xué)著(zhù)點(diǎn)?，F代(′ω｀*)的口碑傳播不但實(shí)時(shí)快速，面廣量大，而且??傳播起來(lái)不只是一句廣告詞的復制，而是整支廣告影片的復制(′；д；`)，百分之百地完(wan)整分享，沒(méi)有任何信息的遺漏，甚至有些口碑的內容可以是全套成功案例的輸出。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化

口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個(gè)傳??播的未來(lái)式。因為在未來(lái)，誰(shuí)的消費者最會(huì )說(shuō)故事，誰(shuí)就擁有最強健的品牌。

過(guò)去的傳播營(yíng)銷(xiāo)，是一ヽ(′ー｀)ノ種單向的傳播，無(wú)論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺，以不同的傳(chuan)播技術(shù)為工具（嚴格而言，直銷(xiāo)也不例外），向目標對象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價(jià)值，以及與消費者之間的關(guān)系。

而口碑在過(guò)去，早就是用來(lái)檢驗這些宣傳活動(dòng)，是否成功的最真誠的評估標準。當人們在聚餐時(shí)談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報道(dao)你的新聞，你才是真正的成功。

重點(diǎn)是：??“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數的宣傳活動(dòng)一樣—春過(guò)了無(wú)痕。

然而，現在打造口碑的過(guò)程和過(guò)去不同?；?′?_?`)聯(lián)網(wǎng)的現代化，使人們可以在(◎_◎;)一秒之內復制信息，(′▽?zhuān)?借著(zhù)(zhe)幾乎每個(gè)人都有的社交平臺，傳播給無(wú)數的人?；ヂ?lián)網(wǎng)上的平臺，充滿(mǎn)(??-)?著(zhù)提供討論的場(chǎng)地，無(wú)論(lun)是官網(wǎng)、博客，還是任何一個(gè)活動(dòng)網(wǎng)站，都讓人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結果，讓消費者與消費者之間的互動(dòng)溝通的效果已經(jīng)遠(yuan)遠大于廠(chǎng)商對消費者的傳播。

因此，口碑的形成從過(guò)去的被ヽ(′ー｀)ノ動(dòng)式，演變成如今的主動(dòng)式(shi)。被(╯°□°)╯動(dòng)式的口碑??傳播，是消費者(?Д?)(zhe)隨著(zhù)(zhe)營(yíng)銷(xiāo)傳播的刺激所做出的反應，主動(dòng)式的口碑傳播則是消費者主動(dòng)參與的結果。于是，我們思考傳播策略時(shí)，開(kāi)始要將??“目標聽(tīng)眾群”改成“??參與者”。

雖然，借此可以合理地將不良的商品與服務(wù)更加迅速地從市場(chǎng)淘汰，卻也常讓一點(diǎn)小失誤就被放大成不合理的災難。目前企業(yè)的口碑管理工作，大多是響應市場(chǎng)需求，目的在于改善關(guān)系，確?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度。而未來(lái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)將轉向主動(dòng)參與，即主動(dòng)創(chuàng )造社群互(???)動(dòng)，提供對品牌有利，( ?▽?)并且具有足夠影響力的平臺。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要(?⊿?)

我相信，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )轉發(fā)(′?｀)和實(shí)體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過(guò)總體傳播信息量的一半，也就是說(shuō)人們在??多家平臺所獲得的信息或知識總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)、促銷(xiāo)的總和。其中，那些單價(jià)高、交易風(fēng)險高的商品更加(′▽?zhuān)?)明顯。例如：旅館、金融、汽車(chē)、計算機、藥品等，人們對餐廳的偏好度更是八成以上來(lái)自口碑的影響力。

2017年，有報道顯示：網(wǎng)絡(luò )口碑僅占口碑總量的（非常意外）7%ヽ(′ー｀)ノ，因為，人們在網(wǎng)絡(luò )上的社交活動(dòng)雖然已經(jīng)極為普遍和頻繁，但這種交流僅限于人與人??(′?_?`)之間(′?｀*)，對于商品的植入，人們并不歡迎。

話(huà)說(shuō)，這個(gè)(ge)7%的占有率，我認為非常重要，應該是當今數字時(shí)代啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是口碑原子彈的引爆器，優(yōu)良的商品或動(dòng)人的品牌故事被識貨的網(wǎng)絡(luò )達人發(fā)現。于是轉發(fā)線(xiàn)下粉絲，粉絲們又各自分享給他們的朋友，朋友再傳給朋友，于是在線(xiàn)下的社交活動(dòng)中成為大家的熱門(mén)話(huà)題。

事實(shí)上，人們在真實(shí)世界生活與交談的時(shí)(shi)間是遠遠多于在虛擬網(wǎng)絡(luò )世界的，我們在放大網(wǎng)絡(luò )口碑效應的(de)同時(shí)，也不要忽視真實(shí)世界的真實(shí)性。

如何規劃口碑營(yíng)銷(xiāo)

規劃口碑營(yíng)銷(xiāo)就像傳教一樣如何口碑營(yíng)銷(xiāo)，要思考及策劃的項目有以下幾點(diǎn)：

“神跡”，品牌的大理想。

“圣經(jīng)”，品牌與??產(chǎn)品的故事大綱。

“儀式”，溝通的語(yǔ)言、身體語(yǔ)言、吉祥物、視覺(jué)藝術(shù)。

“教堂”，討論區、博客、Messenger、社群，由文字升??級為ヽ(′ー｀)ノ影音的分享平臺。

“傳教士”，忠實(shí)使用者、品牌的粉絲、類(lèi)別達人……事實(shí)上，若沒(méi)有“傳教士”，以上皆空。

必須找到愿意談?wù)撃愕摹皞鹘淌俊?，為他們提供?lè )??意談?wù)摰睦碛?，并且幫助他們建立散播的平臺與工具。這些潛在“傳教士”的特??質(zhì)，原本就是喜歡發(fā)表的熱衷分享者（即使他們在現實(shí)世界中可能是一個(gè)害羞寡言的人），他們通常也是社交網(wǎng)絡(luò )的重度使用者。所謂“Buzz＝wordofmou??th＋wordofmouse”（嗡嗡聲＝??口耳相傳＋網(wǎng)絡(luò )口碑）。

如何找到他們？

找到酒吧，就能找到酒鬼。除了分(fen)析官網(wǎng)的(′?｀)流量，追蹤提意見(jiàn)的人之外，還要經(jīng)常搜尋品牌或公司名??會(huì )出現的地方。當有新客戶(hù)的數據時(shí)，記得要追問(wèn)他（她）：是如何知道我們的？是誰(shuí)介紹來(lái)的？

有時(shí)候，他們也會(huì )自己找上門(mén)來(lái)，通常就是那些“嫌貨人”，也就(′?｀)是買(mǎi)貨者，千萬(wàn)不要失去那些真正關(guān)心你的人。

如何幫助他們？

除了構建讓參與者方便分享??與快速轉送的平臺與工具之外，便是發(fā)展故事的原型。有了故事的原型之后，經(jīng)過(guò)“傳教士”的轉化及“信徒”的加工，才會(huì )??形成最終被消化吸收的內容。值得特別提醒的是如何口碑營(yíng)銷(xiāo)，大部分的內容雖然由大部分的消費者提供，但其中最動(dòng)人的部分仍是由少數(?⊿?)的精英分子提供。

在設計這個(gè)品牌故事的原型之前，先要學(xué)習了解??一個(gè)名詞：迷因（meme）。

在我(wo)們所規劃的(de)故事原型中，品牌迷因將是其中的核心，這個(gè)核心的設計是用來(lái)打造故事的感染力，同時(shí)確保信息是有傳染力(li)的。

這個(gè)傳染源的傳染力通常源自人性的釋放，有些因素已被證實(shí)是制作傳染源的最佳成分：

禁忌：也難怪“性”在網(wǎng)絡(luò )中的受關(guān)注度歷久彌新。