少有(you)品牌去質(zhì)疑建立“一個(gè)”品牌社群的何??利重要性。作為廣義的用社客戶(hù)關(guān)系管理的一環(huán)，做社群也是群營(yíng)為了更好的了解用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)。品牌而走到未來(lái)，推廣用戶(hù)和(′?_?`)口碑也會(huì )是何(′?｀*)利最有效的建立品牌的方式。中國企業(yè)對“速度”的用社重視，先執行后思考的群營(yíng)行為(wei)方式，讓中國市場(chǎng)上已經(jīng)出現了大批嘗試自建社群的品牌品牌。在社交裂變、推廣團購，何利以及內容運營(yíng)等領(lǐng)域，用社均有品牌實(shí)踐以及“爆款”公式產(chǎn)出。群營(yíng)比如“新世相營(yíng)銷(xiāo)???課”利用社交海報裂變和分銷(xiāo)機制，品牌4小(xiao)時(shí)內吸引超90000人付費；完美日記的推廣社群增長(cháng)秘密被“扒”，超200個(gè)微信個(gè)人號組成的“小丸子”社群IP??浮出水面……但從實(shí)踐經(jīng)驗來(lái)看，“社群營(yíng)銷(xiāo)”是一件(′_｀)看上去很美，做起來(lái)都是坑的事情。擺在營(yíng)銷(xiāo)人??面前實(shí)實(shí)在在的難題是：如何做增長(cháng)、如??何提升轉化和如何計算ROI。這背后是品牌對于現階段粗放的運營(yíng)方式的不滿(mǎn)，以及想要持續投入時(shí)難以校準核心矛盾的迷惑。為什么你的品牌做不好社群(′▽?zhuān)?營(yíng)銷(xiāo)？胖鯨潛伏了多個(gè)品牌社群，并與鯨禧會(huì )員社群內具有社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操經(jīng)驗的一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人進(jìn)行討論后，將在本文嘗試回答這(zhe)個(gè)問(wèn)題。*本篇文章僅討論微信社群Secヾ(′ω｀)?tion 1：品牌為什么要做社群？企業(yè)的目的非常明確，最終都是為了增長(cháng)。這也是品牌社群運營(yíng)的起點(diǎn)。在微信生態(tài)內，品牌建立社群的目的大致分為(wei)兩種。一是為了戰役傳播ヽ(′▽?zhuān)?ノ，通過(guò)盤(pán)活微信生態(tài)內的社??交關(guān)系鏈，以裂變(bian)的玩法幫助信息在精準人群內擴散，最終做到降低流量獲取成本。比如上面提及的“新世相營(yíng)銷(xiāo)課”案例。而這樣的做法最大的風(fēng)險在于社群營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)，與微信官方運營(yíng)規范相背離，“新世相營(yíng)銷(xiāo)課”最終(╥_╥)也以禁止鏈接結尾。生態(tài)本身的不支持，會(huì )讓類(lèi)似的行動(dòng)越來(lái)越少，因此，本文在這一塊不多撰述。二是通過(guò)微信社群這個(gè)載體，建立一個(gè)可以沉淀老客，增加復購和用戶(hù)粘性的渠道。它的出現是品牌基于未來(lái)增長(cháng)的構想，多數出現在??迅猛發(fā)展的電商業(yè)務(wù)后，品牌想要在站外(wai)找到(′ω｀)一個(gè)更高效的客戶(hù)關(guān)系管理工具。傳統的CRM渠道，比如(?_?;)短信的溝通轉化率很低，僅為1%，并不能很好的滿(mǎn)足品牌的需求。在高效管理客戶(hù)關(guān)系的構想下，品類(lèi)間的差異造成了各品牌間運營(yíng)微信社群方式方法的不同。高頻低客單價(jià)的品牌，將建立品牌與消費者的親密關(guān)系放在了社群運營(yíng)的首位。比如美??妝品牌，更高頻次的即時(shí)互動(dòng)可以幫助美妝產(chǎn)品縮短整個(gè)種草鏈路，高效完成認知到轉ヽ(′ー｀)ノ化的過(guò)??程。低頻高客單價(jià)的品牌，社群運營(yíng)的核心目標是管理高價(jià)值客戶(hù)。通過(guò)運營(yíng)活動(dòng)維護他們的忠誠度，并為品牌未來(lái)的新品活動(dòng)推廣做儲備。Section 2：以用戶(hù)為導向，建立社群微信社群作為一個(gè)管理客戶(hù)關(guān)系的新工具，贏(yíng)得品牌青睞的關(guān)鍵因素在于品牌與消費者之間??能夠通(′ω｀*)過(guò)社交關(guān)系的拓展、優(yōu)質(zhì)內容和優(yōu)惠刺??激等方式建立起一種相互吸引的關(guān)系，從而提升品牌信息??觸達的效率。這是傳統的客戶(hù)關(guān)系管理方式所不具備???的，比如專(zhuān)業(yè)BA只能依賴(lài)于線(xiàn)下和一對一服務(wù)，品牌提供客戶(hù)服務(wù)的時(shí)間和空間有限，但將BA變成社群主理人后，品牌就可以線(xiàn)上批量回復(′?_?`)(fu)消費者的問(wèn)題；??電話(huà)和短信發(fā)送品牌消息，人力成本低，但觸達效率一樣也很低，在接觸了100個(gè)用戶(hù)的同時(shí)也打擾了9??9個(gè)用戶(hù)，社群的出現則幫助品牌能夠大大提升推送內容的精準度，提供更有針對性的服務(wù)。外部引流、高頻互動(dòng)、社群活躍、刺激轉化是社群營(yíng)銷(xiāo)的“四板斧”，最理想化的運營(yíng)方式就是將這4個(gè)環(huán)節打通，最終形成正向的循環(huán)：社群內傳播好內容，為用戶(hù)提供切實(shí)的幫助??；用更多的內容提升互動(dòng)頻次，為用戶(hù)帶來(lái)持續的關(guān)懷；用戶(hù)感受關(guān)懷，帶來(lái)品牌信任；最終結合產(chǎn)品優(yōu)惠刺激購買(mǎi)；通過(guò)互動(dòng)引導，用戶(hù)生成口碑內容，即可供其他用戶(hù)參考的產(chǎn)品內容，最終回到“原點(diǎn)”，通過(guò)內容服務(wù)用戶(hù)，開(kāi)(kai)啟下一輪循環(huán)。這是一個(gè)理想化的狀態(tài)，最大的坑在于，其中一環(huán)缺失ヽ(′ー｀)ノ了，品牌與消費者的關(guān)系都無(wú)法走到下一個(gè)階段。很多時(shí)候(hou)往往是，內容的??準確性沒(méi)有提升，但推送的頻次上去了，最終又變成一種打擾。其次，“坑”還體現在品牌對KPI的態(tài)度上。用戶(hù)體驗是無(wú)法被量化的，而KPI是準確的(°o°)數字。沒(méi)有KPI，運營(yíng)的成果則不能清晰的展示出來(lái)，這直接影響到品牌對該項目的預算。品牌不敢堅定投入，也不敢加大投入。設立KPI，品牌又很容易走上從數據倒推，去做運營(yíng)方式調(diao)整的“老路”社┐(′?｀)┌群營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)，更多的投入換來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)人更強烈的自我沉醉??，??與用戶(hù)本身關(guān)系不大。英語(yǔ)流利說(shuō)及其社群(◎_◎;)運營(yíng)的案例可以看作是行業(yè)“代表”。知識( ???)付費和在線(xiàn)教育等產(chǎn)品是社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)??踐的先行者，尤其??英語(yǔ)流利說(shuō)剛剛上市更是行業(yè)中的代表品牌，其超2000人的社群運營(yíng)團隊規模宏大，積累了較多的運營(yíng)經(jīng)驗。哪怕如英語(yǔ)流(?Д?)利說(shuō)這樣的大企業(yè)，在各平臺上搜索相關(guān)的社群評價(jià)可以發(fā)現，運營(yíng)者和(′?_?`)用戶(hù)的評論出現了明ヽ(′?｀)ノ顯的兩極分化。在運營(yíng)者眼里，沒(méi)辦法堅持學(xué)習的用戶(hù)已讀不回，甚至無(wú)故被拉黑；在(zai)用戶(hù)的眼里，只覺(jué)得在禮貌回??復、合理拒絕到拉黑只是自??己耐心耗盡的結果?！鞍喟嘤性?huà)說(shuō)：學(xué)英語(yǔ)開(kāi)頭難，更難的是克服三分鐘熱度?！薄皟芍芎?，很多人掙扎??在堅持與放棄的邊緣，班班超想拉你們一把的！”“班班有話(huà)說(shuō)：全國統一版不學(xué)習理由：忙，很忙。班班們的苦口婆心漸漸變成自言自語(yǔ)，甚至收到一個(gè)個(gè)紅色感嘆號?！薄坝袀€(gè)班班私下里跟小編嘆氣，說(shuō)對每個(gè)同學(xué)開(kāi)始都是滿(mǎn)心期待，最后卻只能(╬?益?)眼睜睜地看著(zhù)他們無(wú)聲的??離開(kāi)。夜深人靜的時(shí)候，她就會(huì )掉入自我懷疑的怪圈，反思是不是自己的做的不夠好。她說(shuō)即使等不回任何同學(xué)，等待和鼓勵也是有意義的?！?/div>
