今天的抖音電商營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)正在快速地變革：但我們往往只(zhi)看到了品牌端正在衍生出新物種，其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)供給端——營(yíng)??銷(xiāo)服務(wù)商們，最強做抖也誕生出了許多新品類(lèi)。品牌比如電商打法，音號(hao)也是抖音電商品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。而抖音電商服務(wù)商（簡(jiǎn)稱(chēng) DP），最強做抖就是品牌一個(gè)很神奇的存在。
DP 要會(huì )十八般武藝：
抖音電商生態(tài)變化也非?？?，這促使 DP 衍生出了不同的類(lèi)別??。我們看到大量的 DP 崛起，雖然目前還沒(méi)有一個(gè)絕對的劃分標準，但在近幾年的摸索中，他們找到了各自擅長(cháng)的領(lǐng)域。
有的之前是做 MCN 的，因(′?_?`)為善于搞內容，現在用在品牌上發(fā)現更管用(′_｀)了；有的是從電商服務(wù)商轉型，更懂如何為品牌提供全案服務(wù)；有的是野蠻生長(cháng)出來(lái)的新銳操盤(pán)手，結合供應鏈的貨源實(shí)力，更擅長(cháng)挖掘和打造爆品；還有一部分人是大廠(chǎng)出身，看到機會(huì )(hui)后出來(lái)創(chuàng )業(yè)，扎根于自己的行業(yè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ，發(fā)光發(fā)熱。
發(fā)展到今天，品牌和 DP 之間的關(guān)系如何？新一代的 DP 需要??什么樣的能力？
今天這篇，我們想走到營(yíng)銷(xiāo)的另一端，和 DP 聊聊未(′-ι_-｀)來(lái)的趨勢。
基于此，我和幾個(gè)知??名的 DP 代表——多啦阿夢(mèng) CMO 汪焱森、祈飛 CMO 棣安、選品星 CEO 施力和鹿途 CEO 黎凱聊了聊，討論一下進(jìn)擊的 DP。
01
服務(wù)商：抖音電商生態(tài)的“鴨先知”
DP 是抖音電商生態(tài)的催化劑。抖音電商能有今天這樣百花齊放、百家爭鳴的狀態(tài)，中間離不開(kāi) DP 的穿針引線(xiàn)，不斷把新商家(jia)引入局。
現在很多品牌在想要不要做抖音電商的時(shí)(shi)候，都會(huì )先找 DP 去試水。
所以你會(huì )發(fā)現，很多品牌哪怕自己建立了內部抖音團隊，但是他們做的是策劃+執行對接，簡(jiǎn)單講就是品牌內部團隊(dui)把控品牌調性，給出完整的季度目標和營(yíng)銷(xiāo)規劃，具體執行還是交給服務(wù)商去做。
平臺發(fā)展快，經(jīng)營(yíng)本身復雜，細碎的事情很多，包??括怎么去搭建團隊，怎么去組貨，怎么去投放——針對不同的品類(lèi)，是服飾還是美妝，是標品還是非標品，方向都是不同的。
而且品牌想要從 0 到 1 搭團隊，并不是直接從外面招熟手就好，中間會(huì )有很多的隱藏的坑，小到候選人的 JD 怎么寫(xiě)，ˉ\_(ツ)_/ˉ多久能夠招進(jìn)來(lái)，招進(jìn)來(lái)能呆多久，多久才能出成績(jì)；大到怎么定(′_ゝ`)位抖音電商團隊在整體公司結構中的位置，是獨立還是從屬于市場(chǎng)部或者是電商部，都需要公司的一把手考慮清楚。
品牌沒(méi)有那么多的時(shí)間去自(zi)學(xué)和試錯，如果全部都靠自己，他的時(shí)間成本、人效都是不夠的。特別是對創(chuàng )業(yè)公司，我認為時(shí)??間成本是比其他任何成本都要更寶貴的。
而且，DP 經(jīng)手操盤(pán)的案例更多，會(huì )比單個(gè)品牌更了解平臺生態(tài)。很多時(shí)候你只??要看 DP 的玩法迭ヽ(′?｀)ノ代，就能了解到抖音電商的一些趨勢。
除了能更早洞察平臺趨勢、幫助品牌提高效率，DP 還更懂平臺用戶(hù)的內容偏好、消費習慣，和運營(yíng)技巧。
我最近開(kāi)始重啟個(gè)人抖音 IP 的運營(yíng)，每個(gè)視頻腳本幾乎都要花上 3- 5 天的時(shí)間打磨，周更對我來(lái)說(shuō)都非常辛苦。但某品牌的 DP 負責人告訴我，想要做好抖音電商，短視頻要日更┐(′?｀)┌，并且每個(gè)月量至少要 100?? 條。如果沒(méi)有特定模板或是方法論進(jìn)行批量生產(chǎn)，這個(gè)數字是非?？膳碌?。
甲方除了運營(yíng)本身，還有其他很多事??情，沒(méi)(mei)有辦法快速精通，但是成熟的 DP 能快速地生產(chǎn)出豐富的、不同題材、不同風(fēng)格、不同目的的內容，補齊品牌內容端的短板。
通過(guò)這次訪(fǎng)談，(╯°□°)╯我還了解到，原來(lái)除了品牌服務(wù)商，還有產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商。
很多當年玩不轉傳統電商的中小商家、白牌、廠(chǎng)牌，都能在抖音電商的個(gè)性化匹配下起來(lái)。但這類(lèi)中小型商家往往資源少、經(jīng)驗少，對這種全新的形式缺乏一定的了解，更別說(shuō)放手去干了。
去找大公司，或(′▽?zhuān)?者專(zhuān)門(mén)服務(wù)品牌的 DP??，他們又沒(méi)那么多預算，如果沒(méi)有產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商來(lái)服務(wù)這一批(pi)的客戶(hù)，他們僅靠自己，很難快速跑通。
產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商就像是他們的導師+“??金手指”，通過(guò)主播培訓、業(yè)務(wù)陪跑等服務(wù)，為中小商家們找到他們在抖音電商的生意之道。選品星就曾創(chuàng )造為 100+商家提供陪跑服務(wù) 1 個(gè)月后???，整體 GMV 增長(cháng)近 2500W 的成績(jì)。
所以，品牌和 DP 合作，從經(jīng)營(yíng)效果上也能取得更好的結果。
02
DP 要長(cháng)存，需要哪些(???)扎實(shí)的能力？
所有 DP 都提到，品牌商家對細分行(xing)業(yè)和賽道的專(zhuān)業(yè)要求變得越來(lái)越高。
DP 的能力也在不斷升級，圍繞廣告投放、直播與短視頻、商城與搜索、商品運營(yíng)、消費體驗、生態(tài)貢獻等，為品牌找到突圍點(diǎn)。
內衣品牌內外的生意規模增長(cháng)遇到瓶頸，亟待挖掘新的突破點(diǎn)來(lái)改變這一現狀，今年 4 月，內外找到了深耕服飾??行業(yè)(ye)多年、擅長(cháng)非標爆品打造以及通過(guò)不同的組貨邏輯提升 GMV 的祈飛合作，在祈飛服務(wù)后，品牌開(kāi)播首月( ???) GMV 環(huán)比增長(cháng) 5 倍，曝光量達千萬(wàn)級。
祈飛發(fā)現內外原來(lái)的主推品直接復制了另一電商平臺的爆品，??忽視了??抖音電商的特點(diǎn)，導致人貨不匹配。在研究了內外在不同平臺的爆品??情(qing)況，并對這些商品 GMV 貢獻力和上新爆發(fā)力進(jìn)行比對后，祈飛選擇了內外明星產(chǎn)品的迭代款「驚喜版云朵無(wú)尺碼」作為主推商品，以高舒適度和無(wú)尺碼賣(mài)點(diǎn)，規避了線(xiàn)上銷(xiāo)售無(wú)法試穿的購物風(fēng)險，打消用戶(hù)購買(mǎi)顧慮。
祈飛還注意到，內外核心群體是精致媽媽、高級白領(lǐng)，但從品牌的長(cháng)效利益出發(fā)，現階段內外需要優(yōu)化場(chǎng)觀(guān)用戶(hù)結構
。于是祈飛利用新爆品的價(jià)格優(yōu)勢，??在下沉市場(chǎng)引起爆發(fā)，再通過(guò)(guo)直播間的場(chǎng)景、話(huà)術(shù)(′?_?`)、贈品機制的設計，將泛(′ω｀*)流量向精準流量轉化。
祈飛也沒(méi)有局限于爆品打法，而是用??“老品打(da)新客，新品打老客”的思路，形成“A 爆品＋B 新品”的組貨玩法來(lái)主動(dòng)降低爆品的銷(xiāo)量占比，搭建健康的貨盤(pán)體系。在爆品拉動(dòng)新品同時(shí)，對新品持續進(jìn)行測款，發(fā)掘潛力(li)爆款。
祈飛 CMO 棣安表示，對于粉絲基礎比較好的賬號，新品+爆品的組合，更有利于經(jīng)營(yíng)粉絲流量。因為爆品能滿(mǎn)足爆款內容和新粉的需求，刺激推薦流量，而新品能滿(mǎn)足老粉需求。對于粉絲基礎比較少的賬號，先要做好爆品的場(chǎng)景觸達(da)，(°□°)持續用爆款（老品）打新客。
多啦阿夢(mèng)則更擅長(cháng)高客單價(jià)美妝品牌人群的挖掘和品牌內容的打造。在操盤(pán)伊麗莎白·雅頓時(shí)，團隊的投流策略采用 O-5A 模型做人群觸點(diǎn)頻控組合，在內容場(chǎng)（短視頻+直播）用 FA???CT+ 模型獲得品牌力與 GMV 雙增長(cháng)。
抖音電商不是傳??統的品類(lèi)、貨架電商的邏輯，而是內容邏輯，正確的內容會(huì )找到對的人。
多啦阿夢(mèng)根據雅頓(′ω｀)的消費用戶(hù)關(guān)注的 TOPヽ(′▽?zhuān)?ノ100 KOL 去檢索其興趣偏好 ，發(fā)現第一大標簽是“高端母嬰”，用這個(gè)標簽再去反推內容，抓到了新的人群——精致媽媽。
精致媽媽們不會(huì )(hui)花大量的時(shí)間去研究如何花更少的錢(qián)去追求 7 天內的見(jiàn)效，而是希望“明年這時(shí)候保持現在的樣子”，追求長(cháng)期維穩。
于是在短視頻內容端，他們精心設計種草腳本，用戶(hù)在看完視頻后就能明白產(chǎn)品的優(yōu)勢、亮點(diǎn)，以及和競品的區別，更考驗內容能力。
雖然制作效率不如前者那么短平快，但有鋪墊( ?ω?)的、正向的內容也更容易形成積淀和正反饋——品牌客單價(jià)從 300+ 提升到了 1000+，投放 ROI 也不斷走高，從前期 70%的直播間直投變成了 80%的短視頻投放，持續地為品牌篩選出高客單的核心消費群體。
多啦阿夢(mèng) CMO 汪焱森還提出了一個(gè)很有意思的數據指標：Cost per A3，即達人合作帶來(lái)多少 A3 人群的轉化。這背后的邏輯是，未來(lái)高端品牌不會(huì )大而廣地把頭部達(da)人都合作一遍，而是進(jìn)行優(yōu)選達人的合作——正確的內容就是 IP，與精選達人的深度合作能擴充品牌影響力，獲取更精??準的用戶(hù)。
總結其經(jīng)驗，就是用對的方式，精準找到產(chǎn)品和人群標簽；找對的人，通過(guò)不同的人群標簽匹配內容類(lèi)型；說(shuō)對的話(huà)以及反復執(′?｀)行，將被驗證過(guò)的內容反復執行拓展；選對的貨，提高直播間留客能力和賣(mài)貨效率。
兩家產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商鹿途和選品星的重點(diǎn)能力則是幫助中小型商家快速冷啟動(dòng)，幫助商家躍遷，為抖音電商生態(tài)增加差??異化、多樣性的產(chǎn)(′?_?`)品和內容。
比如，鹿途為一個(gè)檔口商家打造了“森哥仔” 這個(gè)輕人設號，主┐(′д｀)┌要針對廣州愛(ài)煲湯的人群。主播就是檔口老板(′?｀*)，他直接在自己的檔口上直播，客戶(hù)來(lái)來(lái)往往，增強真實(shí)感和代入感。森哥ヽ(′▽?zhuān)?ノ仔講粵語(yǔ)、愛(ài)健身，顏值不錯，還是個(gè)奶爸。在介紹產(chǎn)品時(shí)，他不會(huì )一本正經(jīng)地、(??ヮ?)?*:???非常專(zhuān)業(yè)去介紹湯包食材，而是從用戶(hù)角度出發(fā)，把他們的需求拆解后與賣(mài)點(diǎn)結合起來(lái)，給到明確的購買(mǎi)理由。
舉個(gè)例子，現在很多人睡眠不好，那“森哥仔” 在推薦有助于睡眠的湯包時(shí)就會(huì )說(shuō)這些食材有助于安神靜氣，而且我的價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品劃算很多，平均下來(lái)每天只需要 N 元，現在拍下 24 小時(shí)發(fā)貨，幫你解決問(wèn)題。
又比如選品星基地自主孵化的 D2C 品牌女裝，主打客單價(jià)在 1000 元以上設計師女裝。前期(qi)，團隊先通過(guò)短視頻端來(lái)獲取精準粉絲，以“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+產(chǎn)品細節+整體上身效果展示”為創(chuàng )作內容模板批量化制作短視頻，再通過(guò)短視頻播放情況來(lái)進(jìn)行新品測試，反哺供應鏈。
投放方面，團隊結合千川的淺層轉化，以跑人氣與商品點(diǎn)擊為主，先為直播間導流，然后配合下單與成交計劃為賬號打上精準的人群標簽，逐漸降低付費流量的占比。
而在營(yíng)銷(xiāo)玩法上，在流量低峰期主要做點(diǎn)對點(diǎn)的成交轉?????化，做高千次觀(guān)看成交金額與流量的精準度；在流量高峰期抽免單，拉高時(shí)間節點(diǎn)的營(yíng)業(yè)額和成交率，拉升直播間的 UV 價(jià)值。
復盤(pán)完四家 DP 的操盤(pán)案例后，我意識到新銳服務(wù)商想要長(cháng)存需要具備的六大能力——廣告投放、直播與短視頻、商城與搜索、商品運營(yíng)、消費體驗、生態(tài)貢獻——其實(shí)是一個(gè)有機的整體：
直播與短視頻能做出業(yè)績(jì)除了投入程度，也離不開(kāi)內容質(zhì)量；
商品運營(yíng)的成敗除了“選對貨”，更離不開(kāi)對目??標人群的洞察和對短視頻數據背后潛藏的行業(yè)機會(huì )的及時(shí)反饋；
視頻創(chuàng )作能力是否與時(shí)俱進(jìn)，最直接反饋則是來(lái)自于廣告投放的效果，即是否能幫助店鋪加速起量，助力商家提升電商營(yíng)銷(xiāo)效率；
通過(guò)達人撮合、媒介采買(mǎi)等方式進(jìn)行投放，固然能夠幫助品牌更快、更準找到更多潛在用戶(hù)群體，但如果不懂消費者，不做消費者分層，就做不好(′?_?`)消費體驗，品牌的滿(mǎn)意度和忠誠度無(wú)法建立，那么前面一系列的動(dòng)作效率也都會(huì )被拉低；
這些細節環(huán)環(huán)相扣，最終形成的是連鎖效應其實(shí)都是在為抖音電商生態(tài)(′ω｀*)做出貢獻。
03
平臺、商家、服務(wù)商，未來(lái)會(huì )走向何方？
從長(cháng)期看，DP 是一門(mén)好的生意，且會(huì )是冉冉升起的新機遇。
依據《2022 抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒》，截至 2022 年上半年，服務(wù)商數量增長(cháng)顯著(zhù)，2022 年 6 月相比 1 月，服務(wù)商數量增長(cháng) 104%，其中品牌服務(wù)商增長(cháng) 45.2%，產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商半年增長(cháng) 192%。另一方面，服務(wù)商 GMV 滲透率也呈現總體上升趨勢：2022 年 6 月服務(wù)商滲透率為 2021 年 1 月的 1.9 倍。服務(wù)商滲透率一路走高且走勢尚未封頂，對新老玩家都還有較大的探索空間。
DP 有很大的發(fā)展空間是真的，需要認真投入也是真??的。
產(chǎn)業(yè)(′ω｀)帶服務(wù)商在服務(wù)ヽ(′ー｀)ノ廠(chǎng)家時(shí)，會(huì )派工作人員到廠(chǎng)里一周，從產(chǎn)品發(fā)貨的包裝規格時(shí)效的確定，客服、主播的培訓，到幫助廠(chǎng)家生意邏輯從 TOB 到 TOC 的轉(zhuan)型，以及供應鏈貨盤(pán)的重新整合，說(shuō)是從頭梳理廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)框架也不為過(guò)。
品牌雖然比白牌、廠(chǎng)牌有更好的品牌基礎和人群積累，但抖音電商的情況和其他平臺都不同，沒(méi)有可供參考的經(jīng)驗，DP 也是陪著(zhù)品牌摸著(zhù)石頭過(guò)河，從零開(kāi)始做，也約等于是“再創(chuàng )業(yè)”。
我和許多做(′ω｀)得比較好、在業(yè)內小有(′▽?zhuān)?名氣的 DP 聊下來(lái)，發(fā)現他們的業(yè)務(wù)都不只止步于“代運營(yíng)”、“代播”，他們開(kāi)始深入抖音電商的各個(gè)環(huán)節，包括短視頻內容創(chuàng )作、主播培訓，貨品管??理等等，以滿(mǎn)足品牌更多元、專(zhuān)(′▽?zhuān)?業(yè)的需求，達成更深度的長(cháng)期合作。
產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商就像是本土抖品牌的“孵化器(qi)”，扎根周邊，了解(/ω＼)行業(yè)的ヾ(′ω｀)?特點(diǎn)和市場(chǎng)特性，具有本土化的優(yōu)勢，可以彌合中小商家與平臺之間的信息差，將產(chǎn)業(yè)帶好物推薦給全國的消費者，幫助更多中小商家成長(cháng)為“大品牌”，起到了承上啟下的作用。
正如選品星 CEO 施力所說(shuō)：“產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商服務(wù)的(de)對象或許現在還(?Д?)是一條小魚(yú)，但未來(lái)會(huì )(╯°□°）╯成為大魚(yú)?！卑着茝S(chǎng)牌們還有巨大的(de)潛能等待發(fā)掘。
品牌服務(wù)商像是品牌的“外掛”，??未來(lái)甚至會(huì )是“共同體”，他們需要替品牌想到前面，除了在抖音電商獲得銷(xiāo)量增長(cháng)之外，還能獲得什么——觸達新的用戶(hù)？給品??牌渠道做更好的補充？怎么幫品牌去掌控品牌的經(jīng)營(yíng)配比？在幫助品牌放大(da)核心優(yōu)勢的同時(shí)，降本增效。
現在(′；д；`)(zai) DP 和品牌不僅僅是拿錢(qián)辦事的雇傭關(guān)系，更是合作伙伴，共同擔負成功與風(fēng)險。
抖音電商深知服務(wù)商是不可或缺、至關(guān)重要的生態(tài)共營(yíng)者，在 7 月 22 日舉辦的抖音??電商服務(wù)商大會(huì )上，提出平臺將從合作的成效，運營(yíng)的提效，經(jīng)營(yíng)的長(cháng)效，來(lái)助力服務(wù)(wu)商從經(jīng)營(yíng)邁向“精營(yíng)”：
- 成效：打通高效高質(zhì)的合作鏈路，通過(guò)線(xiàn)上產(chǎn)品??撮合，線(xiàn)下活動(dòng)撮合的模式提升合作效率；
- 提效：提供更多特色營(yíng)銷(xiāo)活ヾ(?■_■)ノ動(dòng)，如服務(wù)商活動(dòng) MAX 計劃、抖品牌成長(cháng)扶持計劃等；更重視服務(wù)商能力培育，推出聚光計劃、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商運營(yíng)全景書(shū)等；打造內部產(chǎn)品矩陣，抖音電商羅盤(pán)、ヽ(′▽?zhuān)?ノ巨量千川、巨量云圖、服務(wù)??商工作臺等，驅動(dòng)效率提升；
- 長(cháng)效：推出(??-)?服務(wù)商扶持政策體系，FACTOR 企業(yè)認證、DTANK 智囊團以及閃耀之星人ヾ(?■_■)ノ才培養項目等，以幫助服務(wù)商們長(cháng)期獲利、持久經(jīng)營(yíng)。
我一直在講，品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅只是找明星代言、拍 TVC(????) 廣告，電商經(jīng)營(yíng)也是其中一個(gè)環(huán)節——這也是刀法今年開(kāi)始重視打造服務(wù)商供給團，做新銳品牌服務(wù)商資源手冊的原因。
我們不單單是從品牌端跟新品牌站在一起，幫助新品┐(′ー｀)┌牌成長(cháng)，更意識到，在品牌的背后，還有一群默默耕耘的服務(wù)商(′ω｀*)，也要幫助這些新銳的服務(wù)商機構，在這個(gè)新(xin)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下更好地成(′?ω?`)就品牌。
開(kāi)播GMV增長(cháng)超5倍 祈飛聯(lián)合內外演示自播“冷”啟動(dòng)如何“熱”運行
品牌聲量還不錯，為什么在抖音開(kāi)播用戶(hù)寥寥無(wú)(wu)幾？
明明是之前的“爆品”，怎么抖音用戶(hù)就是不買(mǎi)單？
行業(yè)競爭這么激烈，當下，選擇以冷啟動(dòng)作為抖音電商的開(kāi)局，還能行得通嗎？
……
以上圍繞著(zhù)“冷啟動(dòng)不順利”的問(wèn)題，是諸多品牌在開(kāi)始落地抖音電商相關(guān)運作時(shí)都可能遇到的情況，也是抖音電商DP服??務(wù)??商祈飛在合作NEIWAI內外時(shí)所面臨的核心課題。
直播電商沒(méi)有萬(wàn)能鑰匙，不同的品牌面臨的挑戰也??都是迥異的，甚至在不同時(shí)期所使用的策略也會(huì )差別不小，數據是最有效的反饋，繼而不斷調整測試。足夠精準的洞察才能帶來(lái)足夠高效的營(yíng)銷(xiāo)結果，服務(wù)商祈飛讓NEIWAI內外突破冷啟動(dòng)瓶頸的也正是這一點(diǎn)。我們能夠看到，爆品不能通吃，運營(yíng)思路也不能一招鮮，適合品牌核心需求和經(jīng)營(yíng)平臺特點(diǎn)的，才是最好的。
作為某電商平臺女性?xún)纫耇OP3的新銳品牌，帶著(zhù)渠道(???)拓展和品牌心智擴散的雙重期待，NEIWAI內外在抖音電商開(kāi)啟了??近半年的冷啟動(dòng)相關(guān)嘗試，但效果難達預期，亟待挖掘新的突破點(diǎn)來(lái)改變這一現狀。祈飛作為抖音電商DP業(yè)務(wù)全案服務(wù)商，深耕抖音電商(′；ω；`)服飾賽道多年。與NEIWAI內外合作之后，祈飛針對品牌賬號進(jìn)行了系列針對性調整，??最終賬號GMV在開(kāi)播首月即增長(cháng)超過(guò)5倍，迅速實(shí)現冷啟動(dòng)。
為探究背后的關(guān)鍵，我們在與祈飛相關(guān)(′▽?zhuān)?負責人溝通之后，整理出了這份冷啟(′?｀*)動(dòng)落??地技巧。
一
技巧1：重構選品思路
找到與平臺適配的爆品
在一些營(yíng)銷(xiāo)理(li)論里，爆品是可復制的。品牌最省力且高效的做法，就是把平臺A的爆品平移到平臺B，并進(jìn)行大力推廣，讓被用戶(hù)檢驗(yan)過(guò)的(′▽?zhuān)?)爆品主動(dòng)找(′ω｀)到目標用戶(hù)。
但抖音電商的邏輯卻有所不同，全域興趣電ヾ(′▽?zhuān)??商的定位，意味著(zhù)抖音用戶(hù)對于品牌商品的選擇有更多的選擇權，和更高的標準——那些更符合TA們興趣的商品，更容易打動(dòng)TA們??的心。再加上NEIWAI內外所處的賽道——內衣本身??偏向標品品類(lèi)，品牌核心產(chǎn)品的正確判定對圈選有效人群，撬動(dòng)流量，生意??增長(cháng)都非常關(guān)鍵。
基于此，祈飛依托自有的“祈飛研究院”優(yōu)勢，組織專(zhuān)家級策略┐(′?｀)┌部??門(mén)和自有中臺團隊實(shí)時(shí)把握服飾類(lèi)目行業(yè)動(dòng)向。通過(guò)行業(yè)大盤(pán)產(chǎn)品分析，結合品牌在多個(gè)電商平臺的爆款產(chǎn)品與品牌人群定位之后，在NEIWAI起號初期選擇“向下沉市場(chǎng)發(fā)力”，在低客單價(jià)、高頻次的消費人群中實(shí)現品牌在抖音人群中的快速滲透，從而提升直播間早期數據，實(shí)現流量突破。
具體來(lái)說(shuō)，一方面，在主推品的選擇上，注重拓展視野。在挖掘不同平臺爆品并對其GMV貢獻力與上新爆發(fā)力對比(bi)后，祈飛選擇了NEIWAI內外明星產(chǎn)品迭代款單品作為主推款，選品優(yōu)勢迅速拉動(dòng)下沉市場(chǎng)銷(xiāo)量爆發(fā)，開(kāi)播首場(chǎng)即完成單場(chǎng)GMV環(huán)比??增長(cháng)300%。
另一方面，對貨品的選擇不限于單純的“爆品驅動(dòng)”式打法，而是選擇持續優(yōu)化(′ω｀)貨品結構，通過(guò)不同的貨品組合實(shí)現直播間長(cháng)效增長(cháng)。如通過(guò)“A爆品+B新品”的形式組合成套裝，主動(dòng)降低爆品在整體出貨中的占比，從而搭建(jian)更為健康的貨盤(pán)體系。
在爆品拉動(dòng)新品的同時(shí)，祈飛還對新品相關(guān)數據進(jìn)(′?ω?`)行持續監測，發(fā)掘潛力爆款。讓“爆款”成為適配不同時(shí)期直播間數據特點(diǎn)ヽ(′ー｀)ノ的動(dòng)態(tài)化存在。隨之挖掘出(chu)的抖音電商專(zhuān)屬爆品，成功助力NEIWAI內外抖音站內品牌銷(xiāo)量長(cháng)期健康增長(cháng)。
二
技巧2：深度優(yōu)化直播
讓主播、場(chǎng)景與品牌融為一體
除了貨品的選擇，直播間場(chǎng)景的整體建構水平對于品牌用戶(hù)沉淀與??銷(xiāo)量也至關(guān)重要。這里，“場(chǎng)景”和“主播”??成為最(zui)核心的兩大因素。
為更好的契合品牌調性，打造NEIWAI品牌直播間的專(zhuān)有風(fēng)(feng)格，祈飛首先對品牌文化與產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行了視覺(jué)化分析——內衣??產(chǎn)品通常體積(°ロ°) !較小，且NEIWAI內外產(chǎn)品設計風(fēng)格以暖色調為主。由此祈飛團隊在鏡頭部分選定以近景方式呈現產(chǎn)品，提高用戶(hù)側的產(chǎn)品觀(guān)看清晰度，放大視覺(jué)比例，形成認知??聚焦。
其次，在燈光和背景(′▽?zhuān)?)上調整產(chǎn)品與??直播間的色??彩對比，提升用戶(hù)整體視覺(jué)體驗。多舉并行下，在銷(xiāo)量爆發(fā)的大場(chǎng)時(shí)段，NEIWAI內外??直播間在高曝光的同時(shí)，也能夠保持較高的進(jìn)入轉化率。
主播的篩選同樣“不走尋常路”。依托自有主播孵化培訓體系，祈飛(?_?;)為NEIWAI針對性的挖???掘和培養了(╯°□°）╯︵ ┻━┻數位高潛力主播，通過(guò)多輪主播篩選，最終確定3位服飾類(lèi)目S+級主播，并在開(kāi)播前著(zhù)重為主播進(jìn)行品牌知識培訓，讓熟知品牌及產(chǎn)品成為主播的基本素養。祈飛團隊還結合主播特點(diǎn)與N??EIWAI品牌、產(chǎn)品信息等，定制化產(chǎn)出相應話(huà)術(shù)，推??動(dòng)主播側協(xié)同拉升直播間產(chǎn)品力(T_T)與品牌力(??ヮ?)?*:???。
經(jīng)歷數場(chǎng)直播數據觀(guān)測與分析，祈飛針對直播間的優(yōu)化也有( ?ヮ?)了全新發(fā)現：細致的產(chǎn)品講解及演示能夠有效提高直播間轉化，對應舉措(╯‵□′)╯迅速落實(shí)成為主播講解常態(tài)。此外，“祈飛(fei)行業(yè)研究院”還長(cháng)期為直播運營(yíng)團隊提供專(zhuān)業(yè)品牌解讀，幫助其加深對N??EIWAI內外品牌與產(chǎn)品的理解，提供更多產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘視角，深度培養用戶(hù)心智。如選擇“高舒適度”和(he)“無(wú)尺碼”作為主打賣(mài)點(diǎn)，既合理彌補線(xiàn)上內衣銷(xiāo)售無(wú)法試穿??的短板，也順勢打消了諸多用戶(hù)的購買(mǎi)顧慮，快??速實(shí)現NEIWAI內外直播間銷(xiāo)量爆發(fā)。
三
技巧3：巧用平臺工具
多層次建構推廣目標
如果說(shuō)運作好??“人”“貨”“場(chǎng)”，是為(wei)品牌在抖音電商的運作打好堅實(shí)的基礎，那?么運用好(╯‵□′)╯平臺投流工具，則能夠為品牌的口碑與銷(xiāo)量增長(cháng)加持更多增益效果，從而更容易達成抖音經(jīng)營(yíng)的事半功倍。
而投流本身涉及數據指標、工具選擇等諸多細節。祈飛對此的把控經(jīng)驗是，相較按照一成不變的思路操作，(′Д` )分階段、分層級的制定投流思路，能夠更好的為品牌增長(cháng)護航。
起(qi)號早期，祈飛為NEIWAI內外制定的投流策略??以捕捉下沉市場(chǎng)中的泛流量為主，力求為品牌沉淀更多的粉絲人群基數，打開(kāi)抖音站內的(de)品牌口碑，拓寬受眾面積(′_｀)。
隨著(zhù)賬號??水平的不斷發(fā)展，從品牌長(cháng)期利益出發(fā)，為優(yōu)化直播間場(chǎng)觀(guān)用戶(hù)結構，投流目標從“泛”到ヽ(′▽?zhuān)?ノ“精”。祈飛將投放人(′?｀*)群錨定新銳白領(lǐng)、精致媽媽等高消費人群，讓品牌在強購買(mǎi)力用戶(hù)面前得到高曝光。
具體的操作手法上，祈飛在NEIWAI內外營(yíng)銷(xiāo)大場(chǎng)前期ヽ(′ー｀)ノ進(jìn)行投流測試，運用巨量營(yíng)銷(xiāo)工具，對照品牌用戶(hù)畫(huà)像，不斷優(yōu)化人群選取數據，實(shí)現對人群精準鎖定。
內容投放上，祈飛選取ヽ(′ー｀)ノ明星代言人王菲的短視頻，根據王菲的粉絲人群包進(jìn)行定向投放，由于NEIWAI內外產(chǎn)品的核心目標受眾與王菲粉絲人群屬性高度重合，相關(guān)內容投放ROI快速拉升，播放量更突破千萬(wàn)級??。
總的來(lái)說(shuō)(shuo)，已有一定用戶(hù)基礎的品牌如果面臨抖音自播冷啟動(dòng)效果不理想的情況，祈飛建議，首先摒棄“照(?⊿?)搬爆品”和“經(jīng)驗主義”的想法，相信數據??而非感覺(jué)。具體分析品牌(′-ι_-｀)、平臺、消費者等多維度信息，并要注意結合實(shí)際情況動(dòng)態(tài)調整爆款設定，確保所推爆款能夠為品牌在抖音的增長(cháng)帶來(lái)增益。
其次，直播間的場(chǎng)景搭建重在“合適”，場(chǎng)景和主播都需要服務(wù)和適配于品牌調性和產(chǎn)品特點(diǎn)。因此，要找更懂品牌的主播，設置更能展現品牌文化的場(chǎng)景。
最后，品牌要想實(shí)現在抖音電商的長(cháng)期健康發(fā)展，在冷啟動(dòng)開(kāi)始之前，就要明確品牌的長(cháng)期價(jià)值人群標簽，并在流量增(╯°□°）╯︵ ┻━┻長(cháng)的過(guò)程中不斷圈選和歸攏符合標簽的受眾，以幫助品牌始終保持賬戶(hù)標簽的精準性。在此基礎上，結合平??臺投放工具的合理使用，自播冷啟動(dòng)的門(mén)檻期就更容易順利跨過(guò)。??
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