小紅書(shū)??的小紅ヾ(′ω｀)?限制動(dòng)(dong)作真不少，上周平臺整治的書(shū)被搜索奢侈事情搞得“沸沸揚揚”。據稱(chēng)小紅書(shū)啟動(dòng)了新一輪的和曝紅書(shū)專(zhuān)項治理，露得清、封禁半畝花田、品牌品批wonderlab等首批29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)的量入品牌被封禁，平臺將暫停與相關(guān)品牌的小紅限制一切商業(yè)合作，這也是書(shū)被搜索奢侈小紅書(shū)第一次從品牌的角度??進(jìn)行內容生(sheng)態(tài)的治理。
關(guān)于虛假營(yíng)銷(xiāo)(╯‵□′)╯官方給出的和曝紅書(shū)理由是“鋪設了大量未經(jīng)真實(shí)消費體驗的筆記”，也就是封禁說(shuō)，這些品牌的品牌品批宣傳內容和(he)小紅書(shū)倡導的“基于真實(shí)體驗的種草”相違背。
雖然今年小紅書(shū)關(guān)于平臺亂象有一系列的量入輿論波動(dòng)，但在龐大的小紅限制用(′；д；`)戶(hù)基數下，對奢侈品牌的書(shū)被搜索奢侈吸引力卻絲毫不減(′?｀*)，且作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的和曝紅書(shū)重要性似乎也正在提升。
時(shí)有趣通過(guò)拆解幾個(gè)入駐小紅書(shū)的奢侈(′?｀)品牌，來(lái)看看有哪些值得這些“虛假營(yíng)銷(xiāo)”品牌學(xué)習的點(diǎn)?
前不久，奢侈品牌Prada正式推出了官方小紅書(shū)賬號，目前已擁有超過(guò)1.7萬(wàn)的粉絲。而B(niǎo)alenciaga也在本月正式改版小紅書(shū)賬號，刪除了之前發(fā)布的筆記，一次性釋出了Balenciaga秋季22系列的相關(guān)新造型，基本延續了其在ins的內容形式。
隨著(zhù)Z世代成為消費的中堅力???量，購物習慣也在發(fā)生改變，要求著(zhù)奢侈品牌需關(guān)注到潛在的年輕用戶(hù)，包括一些走“高冷”路線(xiàn)的奢侈品牌正在探索新玩法，積極布局線(xiàn)上數(′?_?`)字化營(yíng)銷(xiāo)。
而在2013年成立的小紅書(shū)，已經(jīng)逐漸成長(cháng)為??以分享為主要特質(zhì)的種草社區，強互動(dòng)的調性讓小紅書(shū)成為了品牌和用戶(hù)對話(huà)的重要平臺之一。
截止到目前，像LV、DIOR、Gucci、Burberry、Celine、Tiffany、BVLGARI等當前國內年輕人關(guān)注的頭部奢侈品牌均已開(kāi)設了小紅書(shū)賬號。
當“高冷“奢侈品牌遇到”種草??“小紅書(shū)
相比于其他平臺，小紅書(shū)主打的圖文傳播，在視覺(jué)效果上更像ins的國內版本。同時(shí)，小紅書(shū)的(de)種草模式更多的承載了數字化營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌可以通過(guò)B2K2C的模式來(lái)觸達到用戶(hù)。奢侈品牌紛紛扎堆進(jìn)??駐小紅書(shū)，有哪些玩法?
Prada：發(fā)布專(zhuān)為小紅書(shū)受眾(′_ゝ`)定制的內容
Prada此(ci)次入駐以開(kāi)設小紅書(shū)賬號為開(kāi)場(chǎng)白，第一篇筆記介紹了Prad(?Д?)a年鑒，不同于大多數品牌在小紅書(shū)賬號同步其他平臺ヽ(′▽?zhuān)?ノ內容的方式，Prada發(fā)布的文案更像是(shi)一篇為小紅書(shū)量身定制的筆記。
其中，在設計排版上就頗為符合平臺用戶(hù)的閱讀習慣，不僅使用了emoji表情搭配，還通過(guò)長(cháng)文的形式來(lái)介紹那些珍貴有趣的“開(kāi)場(chǎng)”，使用了(′▽?zhuān)?小紅書(shū)當下流行的文體風(fēng)格。
LV：第一個(gè)在小紅書(shū)吃螃蟹的奢侈品牌
早在2019年，小紅書(shū)剛剛推出品牌號功能，LV就立馬官宣入駐，并開(kāi)啟了奢侈品牌在小紅書(shū)的嘗鮮試水。
疫情期間，為了吸引中國年輕群體購買(mǎi)、提升新品曝光率，L??V“放下高冷”開(kāi)啟了直播首秀與用戶(hù)溝通，成為第一個(gè)在小紅書(shū)直播的奢侈品牌。
在這次直播中，時(shí)尚博主程曉玥和LV品牌摯友鐘楚曦在直播間講解??新品??，但與大眾所見(jiàn)直播不同的是，沒(méi)有直接介紹單品價(jià)格，而是設置了專(zhuān)門(mén)??的問(wèn)答環(huán)節，來(lái)強調直播的互動(dòng)(dong)性。
當時(shí)一個(gè)小時(shí)ヽ(′ー｀)ノ的直播累計只有1.??5萬(wàn)人觀(guān)看，直播間的布景、打光、畫(huà)質(zhì)等備受爭議，被不少網(wǎng)友吐槽。
雖然結果不盡人意，但LV此次在小紅書(shū)上的嘗試意義非凡，引起了業(yè)界對于奢侈品在???數字化和零售上探索的討論。在LV的帶動(dòng)下，母公司LVHM旗下越( ?ヮ?)來(lái)越多頭部奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)入小紅書(shū)。
Lanvin：(╯°□°）╯︵ ┻━┻摸索適合品牌調性的直??播模式
繼LV在小??紅書(shū)直播后，Lanvin也進(jìn)行了直播，并邀請了?小紅書(shū)博主一起，圍繞“對話(huà)Lan(′?_?`)vin130年”藝術(shù)展，及Lanvin“母與女”等主題設計的新品進(jìn)行分享。
在三個(gè)小時(shí)的直播中，Lanvin用復興美(mei)術(shù)館門(mén)票、Lanvin下午茶、Lanvin 130周年限量版畫(huà)冊及其他周邊文創(chuàng )用品和粉絲互動(dòng)，┐(′ー｀)┌增強直播的趣味性。
據悉，這是小紅ヾ(′▽?zhuān)??書(shū)直播內測以來(lái)，首次在奢侈品牌的直播中采用推流的形式??，最大程度保證了畫(huà)質(zhì)和打光效果。
基于品牌調性，Lanvin還專(zhuān)門(mén)邀請了樂(lè )?隊演奏具??有左岸香頌風(fēng)格的音樂(lè )，融合“下午茶”時(shí)光營(yíng)造輕松氛圍，可見(jiàn)品牌的用心之處，此次直播也成為奢侈品牌摸索最適合品牌調性的營(yíng)??銷(xiāo)模式上又往前一步。
Tiffany：快閃店打通一站式種草、購買(mǎi)閉環(huán)
去年5月，結合520的銷(xiāo)售節點(diǎn)，Tiffany在小紅書(shū)開(kāi)設520??快閃店并發(fā)布了品牌520全球限量款K(╯‵□′)╯eys項鏈，僅供線(xiàn)上銷(xiāo)售。
與LV、Lanvin展示方式不同，Tiffany快閃店極大地滿(mǎn)足了用戶(hù)觀(guān)(′?｀*)看直播或筆記后可以(yi)一鍵購買(mǎi)的需求，許多用戶(hù)在購買(mǎi)后在社區進(jìn)行體驗分享，讓品牌嘗到了高效種草購買(mǎi)的優(yōu)勢。
從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，品牌應該注ヽ(′▽?zhuān)?ノ意(yi)什么?
作為種草社區，小紅書(shū)最大的特性就是用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上分(fen)享引發(fā)二次互動(dòng)，影響其他受( ?▽?)眾到現實(shí)中消費，積累口碑提升品牌價(jià)值，形成持續的循環(huán)。那么，品牌在探索小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)路徑的過(guò)程中，需要注意哪些問(wèn)題?
1.內容與商業(yè)之間的平衡
內容是否商業(yè)化并不是重要的，無(wú)論如何，優(yōu)質(zhì)且有價(jià)值(′ω｀*)的內容才是品牌種草的首要條件。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有用的信息是具有吸引力的，要求著(zhù)品牌挖掘真實(shí)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并針對不同的階段目標來(lái)區分內容性質(zhì)。
當然，用戶(hù)產(chǎn)生心理落差感對品牌來(lái)說(shuō)是不利的，很容易被標注上負面標簽，根據小紅書(shū)的治理標準，品牌在內容創(chuàng )作中要減少“過(guò)度美化??ヽ(′?｀)ノ”和“夸大事實(shí)”(′ω｀)，對虛假內容要避而(╬?益?)遠之，別讓種草變成“雜草”。
2.把控運營(yíng)程度，KOC可能是好的選擇
KOL(關(guān)鍵(╯°□°）╯︵ ┻━┻意見(jiàn)領(lǐng)袖)可以利用自身的流量和影響???力來(lái)為品牌背書(shū)，選擇契合和匹配的KOL，能夠獲得消費者對于品牌的信任。與之相比，KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費者)更像是“朋??友推薦”、“心得分享”，這與奢侈品消費者年輕化對價(jià)格等方面的執念有所鏈接。
消費者渴望真實(shí)和歸屬，小紅書(shū)有著(zhù)龐大的KOC種草生態(tài)??，品牌在保持品牌調性的同時(shí)，奢侈品牌可以嘗試與KOC來(lái)合作，通過(guò)橫向評測和真實(shí)體驗來(lái)讓用戶(hù)了解。
3.重??視營(yíng)銷(xiāo)的差異化打法
目前競爭日益激烈的線(xiàn)上渠道，通過(guò)引進(jìn)大小品牌來(lái)為平臺持續注入了(╯°□°）╯新鮮內容??，滿(mǎn)足著(zhù)消費者的訴求。
不可忽視的是，比如奢侈品的“高端”、“稀缺”等屬性和社交媒體的大眾化相融依舊是難題，加上(shang)小紅書(shū)的活躍群體是90、95后ヽ(′ー｀)ノ，這部分受眾喜歡嘗新，品牌想在小紅書(shū)上獲得的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，就要避免同質(zhì)化現象，通過(guò)打入年輕人社交圈來(lái)保持自身的競爭力。(′ω｀*)
綜上，越來(lái)越多的奢侈品牌，選擇數字化加速布局，挖掘中國消費潛力，但如何利用營(yíng)銷(xiāo)獲得有效的轉化(hua)，顯然(ran)品牌們還在探索中。當然，一個(gè)健康持續的內容生態(tài)，才能輸出對用戶(hù)有價(jià)值的內容，各方利益也會(huì )最大化。
版權聲明：本文(⊙_⊙)內容由互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)自發(fā)貢獻，該文觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本(◎_◎;)人。本站僅提供信息存儲空間服務(wù)，不擁有所有權，不承擔相關(guān)法律責??任。如發(fā)現本站有涉嫌抄襲侵權/違法違規的內容， 請發(fā)送郵件至 [email protected] 舉報，一經(jīng)查實(shí)，本站將立刻刪除。
