作為直播賽道上的潛規則后來(lái)者，小紅書(shū)憑借UGC??內容社區的關(guān)于規則屬性，開(kāi)啟直播的小(xiao)紅另類(lèi)突圍，自小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)內測起，書(shū)直數據帶貨直播業(yè)務(wù)交易總量雖不大，播深扒但呈現出帶貨(′_｀)直播“三高一低”的紅書(shū)特點(diǎn)(′?｀)，即客單價(jià)高、直播直播轉化率高、分析復購率高和退貨率低。潛規則那事實(shí)真的關(guān)于規則是如此嗎？
與淘寶等電商型直播不同，小紅書(shū)的(de)小紅直播是分享、社交型的書(shū)直數據，以互動(dòng)直播為主，播深扒帶貨直播為輔。紅書(shū)(′_ゝ`)目前已經(jīng)開(kāi)通直播的直播直播主播，分享的內容多以“妝容的打造”，“服飾的搭配”，“帶娃的心得” 等為主，進(jìn)一步加強主播“種草”的力度，一些高決策成本、高復購率的商品，更適合通過(guò)小紅書(shū)達人(′▽?zhuān)?的全方位種草做轉化(hua)，如大品牌、奢侈品牌不愿自降身價(jià)，以影響其苦心經(jīng)營(yíng)的利潤體系，它們即使采用小紅書(shū)直播，并非純粹追求單量和GMV，??而更看重轉化和客單價(jià)。在小紅書(shū)上做直播，品牌更多地是尋求曝光和推廣的機會(huì )。
然而隨著(zhù)直播帶貨的興起，直(◎_◎;)播人氣和帶貨能力已經(jīng)(jing)成為了品牌方都關(guān)注的重(zhong)要數據指標。因而，愛(ài)點(diǎn)擊iFans為品牌方從直播人氣和帶貨能力兩大維度，推出了直(zhi)播達人榜和直播帶貨榜，實(shí)時(shí)監控小紅書(shū)直播分析數(shu)據，提供全面直播數據參考。
10月21日晚，曾任李佳琦直播間小助理、現知(zhi)名時(shí)尚美妝博主付鵬在小紅書(shū)開(kāi)(kai)啟了首場(chǎng)直播。當天直播間累計人氣值高達2億，總觀(guān)看人數約73萬(wàn)，最高觀(guān)看人數突( ?ヮ?)破17萬(wàn)，持續占據同時(shí)段小紅書(shū)直播間人氣榜和帶貨榜第一，在微博上“付鵬直播”話(huà)題也沖上熱搜第一，顯示出極高的熱度??和影響力。付鵬以其美妝護膚的專(zhuān)業(yè)素養和溫和細致的帶貨風(fēng)格，脫去了“小助理”的稱(chēng)號，打造出全新的IP形象，重新走向幕前。
▲愛(ài)點(diǎn)擊iFans——直播分析
愛(ài)臭美的狗甜兒作為小紅書(shū)百萬(wàn)收藏種草紅人，資深美妝護膚博主，坐擁170萬(wàn)粉┐(′д｀)┌絲和超高獲贊比(bi)，以(◎_◎;)“凈說(shuō)什么大實(shí)話(huà)”著(zhù)稱(chēng)，被粉絲稱(chēng)為“行走的種草姬(??-)?”。從直播數據來(lái)看，該博主直播場(chǎng)次較多，平均單場(chǎng)觀(guān)看人數10.56萬(wàn)，平均直播時(shí)(°ロ°) !長(cháng)4.79h，且互動(dòng)率較高。
▲愛(ài)點(diǎn)擊iFans——直播分析
從帶貨數據來(lái)看，愛(ài)臭美ヽ(′ー｀)ノ的狗??甜兒近90天有帶貨成交的直播場(chǎng)次數有11場(chǎng)，平均單場(chǎng)直播帶貨直播賣(mài)出36(°ロ°) !件商品，商品點(diǎn)擊率55.6%，平均客單價(jià)340元，主要帶??貨品類(lèi)為美妝/個(gè)護、家居百貨和食品，其(qi)中美妝/個(gè)護占據了帶貨品類(lèi)的一半以上。由此(ci)可見(jiàn)，愛(ài)臭美的狗甜兒的粉絲比較喜歡美妝/個(gè)護等產(chǎn)品，符合小紅??書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像，即以經(jīng)濟發(fā)達地區年輕女(′?｀)性為主，消費能力較強，時(shí)尚美妝為主要關(guān)注的(de)焦點(diǎn)。
▲愛(ài)點(diǎn)擊??iFa??n??s——直播分(fen)析
通過(guò)小紅書(shū)這幾場(chǎng)直播可以看出，KOL直播時(shí)，雖觀(guān)看(kan)人數不多，但轉化率確實(shí)很高(╬ ò﹏ó)。根據iFans直播數據顯示，付鵬直播的平均客單價(jià)1873元；iFans小紅書(shū)直播榜單第二名直播達人晚晚_，平(ping)均ヽ(′?｀)ノ客單價(jià)也達到了1540元。此外，壹心娛樂(lè )CEO楊天真同樣在小紅書(shū)完成了直播帶貨首秀，楊天真之所以選擇小紅書(shū)作為直播的主場(chǎng)，也是看中了小紅書(shū)流量精準、用戶(hù)活躍度高，粉絲經(jīng)濟實(shí)力強的特點(diǎn)，高客單價(jià)產(chǎn)品能夠帶來(lái)高轉化率，我們從后臺數據可以看到，楊天真小姐直播的平(ping)均客單價(jià)為821元，??處(????)于較高水平。
那么小紅書(shū)直播是如何實(shí)現“三高一低”的呢？小紅書(shū)直播的引流路徑通常是“KOL發(fā)布圖??文預告，獲得粉絲反饋和訂閱直播，最后粉絲準時(shí)觀(guān)看直播”。我們可以看到，愛(ài)臭美的狗甜兒、付鵬等博主在直播前都會(huì )進(jìn)行(xing)直播預告，提前將每一個(gè)直播商品的品名、贈品、優(yōu)惠力度、到手價(jià)等以圖文筆記或視頻筆記進(jìn)行預告，更有利讓意向購買(mǎi)用戶(hù)在不同場(chǎng)合下清晰地了解帶貨商品的價(jià)值，??進(jìn)一步保證了本(°ロ°) !場(chǎng)直播意向購買(mǎi)用戶(hù)的到場(chǎng)率。
▲小紅書(shū)達人直播預告
小紅書(shū)定位是以“??種草”和“ヾ(′▽?zhuān)??口碑”為主，可以看作是“消費決策平臺”，品牌???在平臺投放廣告，激發(fā)用戶(hù)從“興趣”轉化至“購買(mǎi)”，從而幫助品牌達到搶占心智，促進(jìn)轉化的目的。但這個(gè)行為并沒(méi)有帶來(lái)直接轉化，??從“種草”至“購買(mǎi)”往往(′?｀*)需要一段較長(cháng)的時(shí)間過(guò)程，而恰恰小紅書(shū)帶貨直播成為品牌在小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)和直接轉化的新路徑，有其獨特魅力。
隨著(zhù)小紅書(shū)直播的持續升溫，愛(ài)點(diǎn)擊iFan??s也會(huì )進(jìn)一步優(yōu)化??各項直播功能數據，努力挖掘MCN機構、直播達人及品牌廣( ?ω?)告主需(xu)求，開(kāi)發(fā)更多數據功能，幫助更多人更好的分析小紅書(shū)直播，做好品牌、個(gè)人IP運營(yíng)。
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