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增長(cháng)機會(huì )一直都在。阿里ヽ(′▽?zhuān)?ノ

一年一度的媽媽媽何618收官了。相信很多人都已經(jīng)發(fā)現，品牌品牌今年的營(yíng)銷(xiāo)618和往年不太一樣。

大環(huán)境方面，制造消費市場(chǎng)的阿里供應端和需求端均承受一定壓力。經(jīng)歷十余年的媽媽媽何發(fā)展，618大促所在的品牌品牌線(xiàn)上主??場(chǎng)ヽ(′ー｀)ノ也有變“卷”的趨勢，過(guò)往“參加大促就一定能增長(cháng)”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯已經(jīng)不那么成立??。

很多聲音在說(shuō)“難”。制造但真的阿里完全沒(méi)(???)有機會(huì )了嗎？其實(shí)也不是。

在這屆看似平靜的媽媽媽何618中，我們觀(guān)察到了品牌在經(jīng)營(yíng)策略上一些振奮人心的品牌品牌改變。取得成績(jì)的營(yíng)銷(xiāo)品牌都在大促前(′_ゝ`)已有系??統化布局，前置化“蓄水”為其帶來(lái)了大促期間的制造確定性(′Д` )增長(cháng)。

同樣觀(guān)察到這一變化趨勢的阿里媽媽?zhuān)诖饲暗脑瓢l(fā)布會(huì )上首次提出2022年的經(jīng)營(yíng)力關(guān)鍵詞：平蓄促收，確定增長(cháng)，并相應升級其產(chǎn)品和服務(wù)能力，意在和品牌一起抓住長(cháng)效的經(jīng)營(yíng)增長(cháng)機會(huì )。出現在本屆618的“新風(fēng)暴“，均是“平蓄促收”思路的具象化。

618收(⊙_⊙)官(′ω｀*)，阿里媽媽攜手(shou)了100個(gè)優(yōu)秀品牌/商家，詮釋了經(jīng)營(yíng)者們如何“超越自我”。一起看看他們都有哪些與消費者溝通的得與失，又如何在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中不斷“超越自我”。

令人振奮的新變化：打破營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)邊界

流量紅利之后，跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)成為品牌商家的下一個(gè)突破口，打破既有行業(yè)認(ren)知和經(jīng)營(yíng)限制，為品牌帶來(lái)新的消費力。

當Z世代逐步成為主力消費人群，消費場(chǎng)景和消費決策正在發(fā)生顛覆性的改變。機會(huì )源于抓住新場(chǎng)景下衍生的新需求，切中品牌新人群機會(huì )。

元宇宙、虛擬人、數字藏品已經(jīng)成為“(′?ω?`)虛擬數字時(shí)代”的審美標(biao)準，用潮流化的語(yǔ)言對話(huà)年輕人，打造品牌年輕化的同時(shí)，找到新的增量機會(huì )。

面對供┐(′д｀)┌應鏈??影響，站在消費風(fēng)向路口，品牌商家敏銳把握新機會(huì )，勇敢造風(fēng)，迎接成長(cháng)陣痛，他們以(′ω｀*)堅??韌的心態(tài)鍛造數智化經(jīng)營(yíng)能力，以長(cháng)期主義開(kāi)創(chuàng )新的成長(cháng)賽道。

Ⅰ.跨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，打破行業(yè)ヾ(′?｀)?限制

汽車(chē)行業(yè)，在許多人的印象里，其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景多在??線(xiàn)下（戶(hù)外廣告牌、線(xiàn)下發(fā)布會(huì )、4S店試駕等等）。但今天人們的注意力和消費軌跡廣(guang)泛分布于線(xiàn)上，尤其是中(′?｀*)國市場(chǎng)，各種新平(ping)臺(′▽?zhuān)?和新玩法層出不窮，經(jīng)營(yíng)鏈路已被不斷重塑。

在新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境里，品牌需要找到合適的方法，連接目標客群并加以精細運營(yíng)，針對??新品的營(yíng)銷(xiāo)也要與時(shí)俱進(jìn)。對于正處電氣化、智能化轉型期的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，數字化營(yíng)銷(xiāo)的重要性更是不言而喻。

寶馬對此顯然有深刻洞察。這個(gè)歷時(shí)超百年的頂級汽車(chē)品牌在61(′?_?`)8大促期間的動(dòng)作令人耳目一新。

i3是寶馬本年度最重磅的新能源車(chē)型，天ヾ(?■_■)ノ貓是i3除官網(wǎng)外獨家首發(fā)平臺。作為i3車(chē)型上市首發(fā)電商渠道，寶馬中國在全平臺引流(liu)電商，全??網(wǎng)爆發(fā)支持助力爆品孵化。本次(ci)i3新車(chē)上市時(shí)，寶馬中國借勢??天貓618進(jìn)行新品營(yíng)銷(xiāo)，以公域營(yíng)銷(xiāo)引爆新品、私域數智化運營(yíng)加深人車(chē)關(guān)系，店鋪直播不斷，充分利用618平臺流量持續種草，助力最終轉化。

制茶歷史和飲茶傳統形成了悠久且燦爛的茶文化，茶飲已經(jīng)逐步成長(cháng)為非正餐領(lǐng)域的主力業(yè)態(tài)。安溪茶飲以其獨到的產(chǎn)( ?ω?)地優(yōu)勢和工藝品質(zhì)，于2022年2月，以天貓旗艦店開(kāi)啟其數字化發(fā)展的里程碑，憑借阿里媽媽全域全鏈路的傳播資源覆蓋，以及智能化易上手??的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，應用品銷(xiāo)寶、引力魔方、直通車(chē)、萬(wàn)相臺等工具進(jìn)行全鏈路曝光，加速從0到1成長(cháng)，開(kāi)店6個(gè)月總成交突破近300萬(wàn)。

Ⅱ.場(chǎng)景革新，ヽ(′ー｀)ノ發(fā)現新人群，衍生新需求

近兩年重要性顯著(zhù)提升的消費場(chǎng)景是居家：白領(lǐng)居家辦公、孩子在家上網(wǎng)課、大公司也開(kāi)始探討或推進(jìn)混合辦公機制和實(shí)踐(′ω｀*)。當生活節奏不斷加快，越來(lái)越多時(shí)間在家度過(guò)，對居家生活品質(zhì)和(′ω｀)方便快捷的追求??成了消費者決策的關(guān)鍵。

科沃斯和格力都關(guān)注到了變化蘊藏的機會(huì )。

今年3-4月，科沃斯對品線(xiàn)進(jìn)行升級和推新：掃??地機器人T10系列、全新品類(lèi)空氣凈化器推出Z1。配合在抖音小紅書(shū)微博的全網(wǎng)內容宣發(fā)，科沃斯利用直觀(guān)的產(chǎn)品視頻在社??交網(wǎng)絡(luò )為消費者勾勒出智能清潔生活藍圖，深度種草都市白領(lǐng)和中產(chǎn)家庭。正是因為在社交網(wǎng)(′?｀*)絡(luò )完成了廣泛的產(chǎn)品種草，618期間，科沃斯成功實(shí)現“促收”，完成高效轉化。

格力也秉持著(zhù)相似的思路。618大促前，格力聯(lián)動(dòng)社交媒體短片投放、站外活動(dòng)和站內直播，力推新風(fēng)空調、空氣循環(huán)扇等四大健康系列產(chǎn)品。憑借豐富的前期準備，618期間，格力在天貓打(da)造年度成交高峰。

除了居家環(huán)境，學(xué)生上網(wǎng)課以及線(xiàn)上(shang)教育的發(fā)展也帶來(lái)了新的行業(yè)機會(huì )。

今年4月，教育科技品牌希沃發(fā)布希沃學(xué)習機W2，產(chǎn)品一經(jīng)推出就在ヽ(′?｀)ノ消費端收獲好評?；诳捎^(guān)的產(chǎn)品熱度， 希沃持續加大618投入力度，其借助抖音、知乎等新媒體平臺強化產(chǎn)品宣傳、聯(lián)動(dòng)天貓護眼日活動(dòng)、參與大促折扣、配合站ヽ(′▽?zhuān)?ノ內(nei)直播和一系列營(yíng)銷(xiāo)工具，W2成功位列天貓618學(xué)習機品類(lèi)預售榜單第一、熱(′?｀*)銷(xiāo)榜單第一。

Ⅲ.虛擬營(yíng)銷(xiāo)，品牌(?????)年輕化激發(fā)經(jīng)營(yíng)增長(cháng)

元宇宙、虛擬人、NFT……技術(shù)創(chuàng )新令科技公司看到產(chǎn)業(yè)新紀元的序幕，時(shí)尚界則聚焦新概念的先鋒屬性(xing)，奢侈品大牌、潮牌競相入局虛擬世界。

嗅覺(jué)敏銳、探索未來(lái)的品牌自然不會(huì )放過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)良機，小鵬汽車(chē)就是其中之一。

不同于只關(guān)注優(yōu)惠促銷(xiāo)等傳統做法，小鵬汽車(chē)希望在今年618找到更能直擊消費者興趣的溝通手段。為此，品牌將營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)放(′ω｀)在了元宇宙，其聯(lián)合天貓大牌日打造MO Mag??azine元宇宙大秀，虛擬數字偶像諾亞等行業(yè)大事件，共創(chuàng )數字服飾作為數字藏品禮贈消費者，帶來(lái)品牌數字營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新玩法。

創(chuàng )新玩法背后是小鵬汽車(chē)的多重意圖。稀缺的數字藏品(/ω＼)“M-PROBE機能飛行服”融合了品牌DNA和環(huán)?？沙掷m的綠色理ヽ(′ー｀)ノ念，品牌同步完成了智能潮酷調性的強化、影響力的擴大、增量用戶(hù)的獲取，配合阿里媽媽側的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，聲量和流量最終高效轉化為了銷(xiāo)量。

來(lái)自健康產(chǎn)業(yè)的著(zhù)名國產(chǎn)牙??膏品牌云南白藥同樣錨定元宇宙概念實(shí)現品牌年輕化。

6月1日至6月20日，云南白藥牙膏利用( ?ヮ?)天貓NOAH大牌日I(╯°□°）╯P的元宇宙概念進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)生ヾ(′▽?zhuān)??傳播，全域曝光預計超10億。結合(◎_◎;)618線(xiàn)上元宇宙秀場(chǎng)新興概念，主推藍白管牙膏持續煥新，引爆淘系首發(fā)的相關(guān)數字藏品，實(shí)現品銷(xiāo)合一；同時(shí)通過(guò)超級互動(dòng)城合作為店鋪及直播間引流，結合深鏈特秀將主推產(chǎn)品精確觸達高意向用戶(hù)，70%流量在預售期間進(jìn)行轉化助推，助力品牌的后期爆發(fā)。

一言以蔽之：基于流量的變遷、平臺的更迭、消費場(chǎng)景的變化、技術(shù)的創(chuàng )新，增長(cháng)機會(huì )一直都存在。善于抓住變化的品牌將獲得“紅利”，并以不斷優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)策略(?Д?)，開(kāi)啟躍進(jìn)式增長(cháng)。

早已扇動(dòng)的蝴蝶翅膀：平銷(xiāo)與?大促共振

外界關(guān)心618大促，是ヾ(＾-＾)ノ因??為這??是一年里的銷(xiāo)售高點(diǎn)。但今時(shí)今日的大促不是參加活(╥_╥)動(dòng)、參與折扣就能收獲增長(cháng)，當大促成為“常規動(dòng)作”，品牌需要更長(cháng)更精細的戰線(xiàn)布置。??

作為旁觀(guān)者，今天的我們見(jiàn)證了商業(yè)世界的新“風(fēng)暴”，但蝴蝶扇動(dòng)翅膀的時(shí)間其實(shí)要早得多。幾(ji)乎每個(gè)取得(′_ゝ`)亮眼成績(jì)的品牌都會(huì )“提前蓄水”，為了?更好的應對外部環(huán)境的不確定性，今年品牌的蓄水期普遍前置。

科(ke)沃?斯在3月新品上市后就開(kāi)啟了618的籌備，其針對市場(chǎng)、競品和人群進(jìn)行多維度的數據分析。在科沃斯看來(lái)，目前用戶(hù)碎片化信息源越來(lái)越多(duo)，品牌需要跟著(zhù)消費者的行為變化，投放方式逐漸由站內走向站外，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)多維化轉變。??為此，科沃斯利用阿里媽媽的UD小靈通及UD代投直播版聯(lián)動(dòng)站內和站外，實(shí)現站外種草和站內轉化。

希沃的“蓄水”工作做得(de)還要更早一些。希沃的學(xué)習機產(chǎn)品聚??焦大屏護眼和網(wǎng)課體驗，在推出首款產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品在(zai)形態(tài)和主打功能上都較為小眾。為此，公司用了一年時(shí)間在各個(gè)平臺投入品類(lèi)教育，本次W2新品推出前，希沃??就已在站外和品牌私域大量種草蓄水，推高消費者的預期。

“蓄水”工作最直接的??意義是為大促積累人群資產(chǎn)，并前置完成精細化人群運營(yíng)。5月到6月，科沃斯使用深??鏈人群通、UD效果保量直投、萬(wàn)相臺等產(chǎn)品，精準轉化品類(lèi)興趣人群，前期的“蓄水”工作成功強化了品牌在清潔市場(chǎng)的地位，沉淀目標??人群。

而往更深層看，“蓄水”的戰略意義在于理解目標人群，優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)思路。希沃之所以能打爆一個(gè)新品類(lèi)，關(guān)鍵在于前期對目標人群的研究，讓末端“ヽ(′▽?zhuān)?ノ人”的需求成功傳導到供應端，做出(′?_?`)消費市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品。

對消費市場(chǎng)的洞察構成了希沃系統化投入本屆618的底氣。希沃的618大促思路同樣遵循“平蓄促收”原則，其通過(guò)阿里媽媽深鏈人群通完成拉新蓄水，再結合萬(wàn)相臺引流、平臺活動(dòng)和促銷(xiāo)政策，完成爆品轉化。

“蓄水”工作做到位，最后的銷(xiāo)售轉化其實(shí)是水到渠成的。當然，在618這樣一年一度的大促節點(diǎn)，品牌自然會(huì )用上各種能實(shí)現“促收”的方法。

例如，寶馬中國在爆發(fā)期持續從?站外引流，站內則以人群及經(jīng)營(yíng)力為提升目標，利用萬(wàn)相臺資源拉新獲客，為爆品進(jìn)行高質(zhì)量人群蓄水。寶馬中國還在品牌專(zhuān)區以首屏置頂結果頁(yè)的方式搶占用戶(hù)搜索第一眼，并通過(guò)直通車(chē)靈活(huo)承接用戶(hù)搜索需求，信息流位置引導搜索用戶(hù)，促進(jìn)最終的轉化。

小鵬汽車(chē)在前置蓄水、高價(jià)值人群拉新、站內的序列化投放、元ヽ(′▽?zhuān)?ノ宇宙數字藏品熱點(diǎn)貨品等環(huán)節都(dou)利用了阿里媽媽側的營(yíng)銷(xiāo)工具，并促成了最終的轉化。在具體的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品使用上，(′?｀*)小鵬汽車(chē)通過(guò)深鏈人群通精準觸達品牌高潛人群，加速心智種草，同時(shí)利用萬(wàn)相臺獲客易算法驅動(dòng)高效獲客，互動(dòng)城引流到店，直擊私域運營(yíng)。

COACH蔻馳充分協(xié)同了站外和站內的資源，其四月底在天貓小黑盒首發(fā)新品丹寧系列，品牌在站外大(da)規模種草，拓寬品牌流量底盤(pán)，同時(shí)持續為站內引流，并在站內聯(lián)動(dòng)達人二次種草，為品牌大促期間的“收成”打下堅實(shí)基礎。同時(shí)利用618互動(dòng)城大量觸達品牌人群，增強老客粘性，并將競品人群引入店內，結合爆款產(chǎn)品提升競品人群轉化。

從上述品牌的618??布局節奏能清楚地看出：品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化，想在如今的618做出成績(jì)，品牌不僅要能辨別風(fēng)向，還要具備把握風(fēng)向、駕馭風(fēng)向的能力。這是一個(gè)精細且長(cháng)期的工作，只有前期每一步都做到位了，才有大促期間的“確定性收成”。

不可否認，品牌想做好大促比過(guò)去要難一些。尤其是今年，行業(yè)存在各種聲音，時(shí)不時(shí)就能聽(tīng)到一些關(guān)于“收縮”或(╬?益?)悲觀(guān)的判斷，

悲觀(guān)者(zhe)往往正確，樂(lè )觀(guān)者往往成功。從上文提及的品牌案例來(lái)看，秉持積極態(tài)度的品牌不在少數，他們長(cháng)線(xiàn)布局(′Д` )，并以更強的力度投入“(′_ゝ`)平蓄促收”理念和相應的營(yíng)銷(xiāo)工具。這種信心來(lái)源于品牌長(cháng)時(shí)間的行業(yè)觀(guān)察和營(yíng)銷(xiāo)“蓄水”，即使戲劇性的增長(cháng)機會(huì )漸漸難覓，但確定性的增長(cháng)依然可觀(guān)。

變化確實(shí)會(huì )帶來(lái)挑戰，但也會(huì )帶來(lái)新的增長(cháng)??可能性。從本屆618的趨勢看，各方有理由對未??來(lái)保持期待。

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