抖音作為日活量比較高的深度短視頻APP，眾多品??牌入駐抖音。解析與此同時(shí)，抖音的爆點(diǎn)新品牌??的款方增多，意味著(zhù)流量成本的法論增多與投放的不穩定，品牌們容易陷入失能狀態(tài)。壇抖面對這樣的??音熱狀況，梳理平臺的玩法相關(guān)政策法規，有利于促進(jìn)賬號的深度更迭。作者從抖音的解析新??政策、新玩法、抖音的爆點(diǎn)新爆款案例以及(ji)抖音達人投放(fang)四方面進(jìn)行拆解?？罘?/p>

抖音坐擁6億日活的法論現象級短視頻應用，早已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的壇抖必選項，但伴隨入局品牌的音熱增多、流量成本的不斷提高、投放效果的不穩定，讓品牌們陷入“失能”困境。明晰最新平臺規則和政(zheng)策、了解爆款視頻的內在規律、摸清熱門(mén)內容玩法趨勢等是有效提升品牌投放效能的關(guān)鍵。

一、平臺政策與風(fēng)向

1. 關(guān)鍵詞：抖音搜索

“每天超過(guò)4億次抖音視頻搜索”，意味著(zhù)日活的6億的抖音，超過(guò)60%的用戶(hù)會(huì )去使用抖音視頻搜索，近期抖音搜索功能全面升級，可以說(shuō)抖音搜索或(′?｀)將成為下(╬?益?)一個(gè)流量爆發(fā)點(diǎn)，是電商及品牌自播不容錯┐(′ー｀)┌過(guò)的短視頻版“直通車(chē)”紅利。此次搜索功能的優(yōu)化主要體現在：

1）關(guān)聯(lián)詞搜索被強化

只要是進(jìn)入用(′▽?zhuān)?)戶(hù)的主頁(yè)打開(kāi)視頻，視頻頂部都會(huì )有一個(gè)搜索框。絕大多數情況下，這個(gè)搜索框里會(huì )根據視頻畫(huà)面、口播內容、(′?｀*)文案內容形成一個(gè)搜索推薦詞。

2）收錄搜索關(guān)鍵詞渠道更豐富

在抖音的評論區里，當評論內容出現一些人名時(shí)，字會(huì )變┐(′д｀)┌成黃色，右上角還會(huì )出現搜索圖表，點(diǎn)擊之后就會(huì )跳轉到抖音搜索頁(yè)面。

3）新上線(xiàn)抖音小店搜索功能

在抖音小( ?ω?)店的主頁(yè)，新增了一個(gè)搜索圖表，用戶(hù)可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞找到自己需要的商品信息。而賬號的推薦櫥窗主頁(yè)，搜索功能頁(yè)面中還增加了搜索結果分類(lèi)，整體頁(yè)面跟淘寶類(lèi)似。

這些變化對于品牌營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)：

第一，品牌在投放抖音視頻達人時(shí)，關(guān)鍵詞的預埋愈發(fā)重要，影響著(zhù)后期長(cháng)效的傳播效果；

2. 關(guān)鍵詞: 抖音品(′?｀)牌自播

1）品牌自播激勵政策

2021年8月，抖音電商面向全行業(yè)推出品牌自播激勵政策，單品牌最高可得萬(wàn)元流量獎勵，成功參與的品牌商家(jia)，只要完成「掛購物車(chē)有效直播間天數」、「增量自播有效結算GMV」、「購買(mǎi)人數」三個(gè)條件下的相關(guān)任務(wù)，便可獲得相應的激勵，單次最高獎勵9999元千川券，單品牌最多可獲得15997元的流量券。

2）品牌自播巔峰賽

抖音每月「品牌自播巔峰(′ω｀)賽」含自播排位賽、自播任務(wù)獎勵、星達人來(lái)啦、Boss來(lái)啦、(′▽?zhuān)?大牌好貨溯源等玩法，把品牌投入自播的積極性充分調動(dòng)起來(lái)，且在每一期賽制的迭代中，持續優(yōu)化獎勵政策，升級直播間看點(diǎn)，讓巔峰賽不止于賽，更是推動(dòng)品牌構建自播長(cháng)效運營(yíng)能力、打爆生意增長(cháng)的助燃劑。

3）1V1診斷(′?_?`)&平臺培訓

抖音電(╬?益?)商還搭建了學(xué)習中心，??為品牌開(kāi)設課( ?ヮ?)程，并實(shí)時(shí)更新抖音電商規則；同時(shí)，針對品牌自播(′_｀)能力成長(cháng)的需求，平臺也為品牌提供1v1診斷服務(wù)。

有消息稱(chēng)，抖音電商今年將會(huì )傾斜70%的流量紅利(li)給企業(yè)自播，30%的流量給到達人直播。由此可見(jiàn)，抖音在品牌自播方面，政策扶持力度之大，同時(shí)也意味著(zhù)，品(◎_◎;)牌在抖音自播是不容忽視的帶貨入場(chǎng)新陣地。

3. 關(guān)鍵詞：抖音熱點(diǎn)寶

抖音于2021年8月上線(xiàn)熱點(diǎn)寶，旨在幫助創(chuàng )作者、品牌、營(yíng)銷(xiāo)從(′-ι_-｀)業(yè)人員抓住平臺┐(′д｀)┌內容風(fēng)向，把握營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)趨勢。

熱點(diǎn)寶匯集抖音當下所有熱點(diǎn)，每天有3000+條事件實(shí)時(shí)更新，并能查詢(xún)歷史的所有熱點(diǎn)事件。它應用抖音背后強大的數據技術(shù)，顯示每個(gè)熱點(diǎn)的熱度值、熱度趨勢，幫助品牌、創(chuàng )作者、營(yíng)銷(xiāo)┐(′ー｀)┌從業(yè)人員預判有潛力成為“爆款”的熱點(diǎn)??。

此外，熱點(diǎn)寶還有一個(gè)能力：提供抖音官方的活動(dòng)計劃日歷?？梢蕴崆翱吹蕉兑艄俜皆谖磥?lái)1-2周中，計劃重點(diǎn)運營(yíng)的主題投稿活動(dòng)，包括活動(dòng)詳情、示例視頻等，品牌、營(yíng)銷(xiāo)人、創(chuàng )作者能夠提前策劃選題。

4. 關(guān)鍵詞：心動(dòng)外賣(mài)

心動(dòng)外賣(mài)于2021年7月15日內測，是(shi)由字節旗下的抖音，新成立的一個(gè)針對外賣(mài)的業(yè)務(wù)，其廣告語(yǔ)為“心動(dòng)外賣(mài)，吃(′?｀*)你所愛(ài)”。據悉，“心動(dòng)外賣(mài)”將會(huì )在一二線(xiàn)城市率先開(kāi)放，然后在逐步推廣到全國的城市。

抖音進(jìn)軍外賣(mài)具備三點(diǎn)先天優(yōu)勢：

• 龐大的用戶(hù)流量?jì)?yōu)勢，截至2020年8月，抖音日活躍用戶(hù)達到6億，人均每日使用時(shí)長(cháng)超過(guò)1小時(shí)。
• 算法的精準推送優(yōu)勢?，可根據用戶(hù)畫(huà)像，實(shí)現千人千面、“店找人”的邏輯。
• 相較于傳統的圖(′_｀)片和點(diǎn)評形式的餐品推廣，抖音的短視頻內容輸出方式，更為直觀(guān)簡(jiǎn)明，吸引力更強。

其實(shí)，早在2018年抖音就已經(jīng)開(kāi)始布局本地生活版圖。

據悉，目前對于本(′ω｀)地商家的招商政策相當優(yōu)惠。相信，在未來(lái)不久的時(shí)間，利用KOL公域流量的廣泛種草，將用戶(hù)線(xiàn)上引流至心動(dòng)外賣(mài)，或成為本地商家新的(╬?益?)營(yíng)收增??長(cháng)點(diǎn)。

二、熱??點(diǎn)內容與玩法趨勢

1. 玩法趨勢：視頻種草圖文化趨勢抬頭，“偽書(shū)”種草成熱點(diǎn)

玩法解讀：將內容通過(guò)文字的形式展示出來(lái)，通常以高信息密度的干貨、清單、合集為主，（但又不同于小紅書(shū)的純圖文的形式），在展現形式上采用“偽書(shū)本”??或者“備忘錄”的既視感 ，文字打在書(shū)籍或者備忘錄上，讓人頓感滿(mǎn)滿(mǎn)干貨。

2. 玩法趨勢：品牌擬人化玩法??正當紅，“假如品牌/產(chǎn)品會(huì )說(shuō)話(huà)”熱點(diǎn)正當時(shí)

玩法解讀：用擬人化方式ヽ(′ー｀)ノ，說(shuō)出品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，用人的口吻和視角，賦予品牌和產(chǎn)品新的???溫度和??個(gè)性，讓冰冷的產(chǎn)品瞬間活了起來(lái)，讓人感到親近，是品牌不容忽視的抖音新玩法。

3. 玩法趨勢：內容實(shí)在、干貨滿(mǎn)滿(mǎn)、節奏歡快的合唱清單正在走紅

玩法(′?ω?`)解讀：多人ヽ(′▽?zhuān)?ノ（一般為一男兩女）踩著(zhù)不怎么準的節奏，拍手以及類(lèi)??似于廣播體操的基礎舞蹈動(dòng)作，進(jìn)行說(shuō)唱？合唱？快板？，對同品類(lèi)或者同需求場(chǎng)景的產(chǎn)品進(jìn)行犀利點(diǎn)評（通常以紅黑榜為主要主題方( ?ヮ?)向）。

玩法優(yōu)勢：

• 視頻版的種(zhong)草清單，干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的亞子更具說(shuō)服力
• 富有節奏感韻律讓內容顯得不那么枯燥，有趣生動(dòng)

4. 玩法趨勢：沉浸式化妝/護膚（美妝篇）

玩法解讀：沉浸式化妝/護膚是指，美妝博主在展示化妝和護膚的過(guò)程ヽ(′ー｀)ノ中，始終保持沉默或者輕聲細語(yǔ)，無(wú)限放大環(huán)境、物品的聲音，帶來(lái)極具視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的感官刺激，從而讓人們從中獲取治愈感與代入感。

玩法優(yōu)勢：

• 剔除環(huán)境噪音(yin)干擾??，讓粉絲用戶(hù)更加全身心關(guān)注視頻內容本身
• 品牌產(chǎn)品通常作為工具鏡頭植入，這樣沒(méi)有口播的廣告，更容易讓用戶(hù)接受

5. 玩法趨勢：早C晚A（美妝篇）

玩法解讀：駱王宇（抖音美妝博主）最早在抖音提出早C晚A的護??膚方法，即：早上用VC產(chǎn)品，美白祛斑、祛除黑色素；晚上用VA產(chǎn)品，抗皺去皺。目前“早C晚A”在抖音話(huà)題播放量超過(guò)1.9億次，是名副其實(shí)的美妝護??膚新趨勢。

商業(yè)玩法一般是將產(chǎn)品作為早C晚A中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使用，達人通過(guò)親自使用推薦產(chǎn)品及功效。

6. 玩法??趨勢：YES&NO對比法

玩法與案例解讀：將錯誤化妝與正ヾ(′ω｀)?確化??妝進(jìn)行半臉妝對比，并在正確化妝步驟里植入產(chǎn)品，如下方案例，在正確的遮瑕方式中，將遮瑕植入其中。

三、達人與品牌爆款案例

在抖音，??打造商業(yè)化爆款視頻比打造日常爆款視頻難度更大，在一條視頻里，如何更好平衡日常內容的調性和商業(yè)化廣告，從而實(shí)現粉絲叫好與(′?ω?`)廣告效果的雙豐收？微播易通過(guò)對2021.1.1-8.20之間所產(chǎn)生的抖音爆款交易訂單，進(jìn)行數據化分析，得出??以下結論：

在打造抖音商業(yè)化爆(′?ω?`)款視頻內容方面，頭(′?_?`)部達人仍具有較(′_ゝ`)大優(yōu)勢。

從視頻總時(shí)長(cháng)看：大多商業(yè)化爆款視頻，總視頻時(shí)長(cháng)集中在1：08-2：13之間，平均時(shí)間為1：47，最短僅有38秒，最長(cháng)也沒(méi)有超過(guò)3分鐘。

從內容類(lèi)型上看：沒(méi)有純產(chǎn)品種草的爆款視頻，劇情成為最大爆款源，占比最大(da)為90%，其中愛(ài)情劇情爆款占比最大為58%，另外，生活記錄VLOG類(lèi)占比同樣較高，??達到16%。

從廣告植入??時(shí)長(cháng)看：大多商業(yè)化爆款視頻的廣告植入時(shí)間集中在5-15S之間，平均植入10S，最長(cháng)的植入沒(méi)有超過(guò)20S。

從植入方式來(lái)說(shuō)：道具鏡頭植入+口播占比最大為61%+，其次為純道具鏡頭植入占比33%+。

微播易提出在抖音打造商業(yè)化爆款視頻的公式-SafetySeat（植入位置）：在劇情高潮前后植入最佳，首選視頻尾部，次選視頻中部Appea（吸引度）：要適當設置劇情反轉、懸念、插曲、意外等以增加內容吸引力Form（植入形式）：( ?ヮ?)相(′?｀)比強種草，首選劇情類(lèi)植入，道具鏡頭植入+口播效果最佳。

• Empathy（共情力）：劇情要合理體現親情、友情、愛(ài)情等情感元素，其中愛(ài)情勝算較大
• Time（時(shí)長(cháng)）：總時(shí)長(cháng)和植入時(shí)長(cháng)都不宜過(guò)長(cháng)，視頻總時(shí)長(cháng)最好控制在1-2分鐘之間，植入時(shí)長(cháng)最好控制在5-15秒之間
• Type（達人層級類(lèi)型）：首選頭部達人，次選腰部達人

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