消費者到底是消(°o°)費消??費如何挑選并購買(mǎi)(′ω｀*)商品的？這是許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員上下求索卻捉摸不透的難題。實(shí)際上，決者決消費者在購買(mǎi)商品前要經(jīng)(′ω｀*)過(guò)一系列的策消策心心理活動(dòng)，完成各種或簡(jiǎn)或繁的費者番外“選擇題”。消費者購買(mǎi)決策是洞察一個(gè)受多種因素影響的過(guò)程(cheng)，從中也誕生(′ω｀*)了許多經(jīng)典??的揭秘經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)理論，消費消費如果商家能靈活運用這些理論，決者決引導、策消策心促進(jìn)用戶(hù)的費者番外購買(mǎi)決策，實(shí)現“臨門(mén)一腳”不是洞察夢(mèng)~(yú)快來(lái)跟我們一起學(xué)習這些有趣的理論和優(yōu)秀案例吧！

1 沉錨效應：你的揭秘認知我決定

第一次走進(jìn)星巴克的人在點(diǎn)單時(shí)很容易踩一個(gè)坑，那就是消費消費“星巴克沒(méi)有小杯”。羅永浩曾經(jīng)就在其微電影( ?▽?)《??小馬》中拍了一個(gè)星巴克的決者決(╯°□°）╯細節，他指著(zhù)三個(gè)杯子中的(′?｀)策消策心“中杯”說(shuō)要中杯，但服務(wù)員卻說(shuō)中杯是三個(gè)杯子中最小的那個(gè)，其他兩??個(gè)分別是大杯和特大杯，在無(wú)法溝通的情況下，老羅氣得直抽自己耳光。

↑ 電影《幸福59厘米之小馬(ma)》中羅永浩去星巴克買(mǎi)咖啡片段

當然這只是電影中搞笑的情節(°□°)，其實(shí)星巴克的確是有小杯的，不管是在星巴克的《飲料資源手冊》里，還是在收銀系統中，小杯都真真切切地存在著(zhù)。但是，在墻上的標價(jià)牌上，小杯的確是憑空消失?了，而且在柜臺上也只會(huì )展示中杯、大杯和特大杯，甚至點(diǎn)(dian)單時(shí)店員會(huì )直接問(wèn)你“需要中杯還是大杯”。那么問(wèn)題來(lái)了，為什么星巴克對自己的小杯閉口不提呢？

從需量身定做的小杯、杯托和杯蓋的生產(chǎn)成本，??以及小杯并不占優(yōu)的(de)利潤來(lái)看，很明顯小杯并不是星巴克想推的“主流產(chǎn)品”。然而如果直接將現有的中杯叫成“小杯”，二三十的單價(jià)也會(huì )讓消費者覺(jué)得不劃算。此時(shí)，星爸爸巧妙地利用了沉錨效應，機智??地將小杯“隱藏”起來(lái)。

沉錨效應(ying)（An(′▽?zhuān)?)cho??ring effect）是指人們在判斷事物時(shí)，容易受到第一印象或第一信息支配，就像沉??入海底的錨一樣將人們的思想固定在某??處。星巴克不顯示小杯的標價(jià)牌、店員“您需要中杯還是大杯”的話(huà)術(shù)，實(shí)際上就是“錨”，將消費者的決策直接引導到中杯、大杯上，讓小杯成為“看不見(jiàn)的杯型”，從而獲得更大的利潤。

沉錨效應在日常(chang)生活中的體現其實(shí)無(wú)處不在。在定價(jià)、推銷(xiāo)策略上，可以先用高價(jià)升值品牌價(jià)值，然后用促銷(xiāo)的方式滿(mǎn)足人們“占便宜”的心理。就像我們經(jīng)常在電商平臺看到的打折活動(dòng)，通常會(huì )劃去較高的原價(jià)，在旁邊給出一個(gè)較低的新價(jià)格，此時(shí)，原價(jià)自然而然就成為了衡量商(????)品價(jià)值的“錨”。

在線(xiàn)下店鋪選址策略中，有不少次一線(xiàn)ヽ(′ー｀)ノ品牌往往拼(°□°)命跟一線(xiàn)品牌??湊在一塊兒，這就是將一線(xiàn)品牌當成“錨”，利用了消費者認為大牌旁邊往往也(ye)是大牌的心理預設。Zara就是個(gè)很明顯的例子，在紐約，它把店開(kāi)在第五大道；在巴黎，它選擇在香榭麗舍大(da)街。

2 誘餌??效應：你的選擇我做主

這個(gè)例子表明了一種現象：當人們對兩個(gè)不相上下的選項進(jìn)行選擇時(shí)，因為第三個(gè)新選項（誘餌）的加入，會(huì )使某個(gè)舊選項顯得更有吸引力——這就是所謂的“誘餌效應”（decoy effect）。有時(shí)為了實(shí)現商家利益的最大化，營(yíng)銷(xiāo)人員便會(huì )安排一些誘人的“誘餌”，從而引導消費者做出正中商家下懷的決策。

一個(gè)經(jīng)典案例便是《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的訂購實(shí)驗。麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院曾經(jīng)讓1??00個(gè)學(xué)生對訂閱《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的閱讀方式??進(jìn)行選擇。第一種：花費59美元在網(wǎng)上訂閱，好像不算貴；第二種：買(mǎi)125美元(??ヮ?)?*:???的印刷版，價(jià)格有點(diǎn)高，但還算可以；第三種：印刷(′ω｀)版加電子版套餐同樣價(jià)格125美元。結果是：?jiǎn)斡嗠娮影?9美元的有16人；單訂印刷版125美元的有0人；印刷版加電子版套餐125美元的有(you)84人。

在這個(gè)實(shí)驗中，你可能不知道59美ヽ(′▽?zhuān)?ノ元的單訂電子版是否優(yōu)于125美元的單訂印刷版，但你肯定知道12(′▽?zhuān)?5美元的印刷加電子版套餐要優(yōu)于125美元的單訂印刷版。事實(shí)上，你可以準確無(wú)誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費的呀！不得不承認，如果當時(shí)決定訂閱，我本人十有八九也會(huì )選擇套餐。

從誘餌效應來(lái)看，59美元的網(wǎng)上訂閱是“競爭者”，125美元的(de)印刷版是“誘餌”，而價(jià)格125美元的印刷版加電子版套餐就是“目標”。三種選擇的設置，就是為了讓更多的人選擇“目標”，這才是雜志社的營(yíng)銷(xiāo)目的。

甚??至還有人分析，當年iPho??ne5c就是為了讓iPhone5s大賣(mài)而存在的……

營(yíng)銷(xiāo)人員需要明白，人們很少做不加對比的選??擇。消費者的心里并沒(méi)有一個(gè)“內(nei)部?jì)r(jià)值計量器”，告訴他們某種物品真正的價(jià)值是多少。相反，他們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對優(yōu)劣，以此來(lái)估算其價(jià)值。我們需要(′▽?zhuān)?思考的是，如何巧妙設置一些有誘惑力的“誘餌”，降低消費者做出決策的成本，這才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。

3 虛擬所有權心理：你的幻想我最懂

多數情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，就非常不愿意(??ヮ?)?*:???失去它。甚至，不只是針對已經(jīng)擁有的(de)東西，對于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受，這就是虛擬所有權心理。

虛擬所有權心理的起因有二，一是“占有心理”，一是“想象心理”。占有心理是虛擬所有權的理論基礎，它表明人們對所有權有形和無(wú)形的目標都會(huì )產(chǎn)生積極的情感，所以也就產(chǎn)生非理性的虛擬所有權行為。比如在拍賣(mài)的時(shí)候，為什么很多人會(huì )一路(′?｀)加價(jià)到底，甚至遠超自己的心理預算？就是因為每次出價(jià)，都會(huì )有已經(jīng)占有這個(gè)拍賣(mài)品的感覺(jué)，一旦認定自己就是這個(gè)拍賣(mài)品的所有者了，就會(huì )強迫自己一次又一次出高價(jià)防止失去這一所有權。

“想象心理”與虛擬所有權的關(guān)系就更為密切了，人的本性就是喜歡關(guān)聯(lián)和想象。當消費者想象已經(jīng)擁有了一??個(gè)事物的時(shí)候，他會(huì )想象在使用這個(gè)東西時(shí)的各種場(chǎng)景，想ヽ(′?｀)ノ到他擁有時(shí)的美(′ω｀)好樣子。這個(gè)感覺(jué)是和??真實(shí)所有權很類(lèi)似，他就會(huì )因為害怕失去這種“想象”而心動(dòng)購買(mǎi)。宜家所使用( ?ω?)的開(kāi)放式體驗營(yíng)銷(xiāo)，就是無(wú)限放(fang)大了人的想象心理。身處宜家的樣板間中，看著(zhù)??溫(wen)馨的家居布置，坐在柔軟舒(′?｀*)適的沙發(fā)上，消費者??不自覺(jué)地就開(kāi)始暢想美好(???)生活。

廣告也是滿(mǎn)足消費者虛擬所有權心理的一個(gè)絕佳入口。比如雪佛蘭的汽車(chē)廣告，我們看到后就會(huì )想象自己身在其中，駕駛著(zhù)“我家的”汽車(chē)，和家人一起周末出游，幸?？鞓?lè )。再看看這個(gè)海報的文案：“車(chē)內的一片星空”、“車(chē)里的移動(dòng)影院”、“解放你的雙手”、“犀利個(gè)性(xing)的愛(ài)車(chē)外觀(guān)”(???)……是不是一直在幫消費者塑造美好的想象？

虛擬所有權其實(shí)存在于我們生活的各個(gè)角落，舉個(gè)例子，我們常?？吹揭恍┥唐吩谛麄鲿r(shí)會(huì )有類(lèi)似于這樣的顧客福利：“放心購買(mǎi)！7??天無(wú)理由退款！”很多情況下，我們會(huì )覺(jué)??得這是商家為顧客提供的福利，先使用，不滿(mǎn)意全額退款，這樣的規定好像為顧客解除了后顧之憂(yōu)，是商家售后業(yè)務(wù)的又一大創(chuàng )新(xin)。其實(shí)從“虛擬所有權”角度來(lái)看，這也是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的創(chuàng )新，用這種手段讓更多顧客可以接觸到商品，并且是在付費后，這就使顧客在??拿到商品時(shí)產(chǎn)生了一種“所有權”心理，如果商品只是有一些小瑕疵，顧客更大可能選擇不退款。這也??是為什么許多線(xiàn)上線(xiàn)下( ?ヮ?)營(yíng)銷(xiāo)手段都失效了，“無(wú)理由退換貨”依然屹立不倒。

結語(yǔ)

在這個(gè)信息量爆炸、新品層出不窮的年代，想要讓自己的產(chǎn)品在消費者心中有一席之地，企業(yè)就需要對消費者的心理活??動(dòng)有充分的理解和剖析。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于把握和迎合消費者心理，引導消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程，并最終實(shí)現產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

對于沉錨效應，最關(guān)鍵的主動(dòng)拋出一個(gè)“錨”點(diǎn)( ?° ?? ?°)，幫助消費者理解產(chǎn)品的定位、功能甚至價(jià)值。除此之外，沉錨效應還能引導消費者購買(mǎi)特定的目標產(chǎn)品，這一點(diǎn)與誘餌效應類(lèi)似卻又有所不同ヽ(′▽?zhuān)?/。當消費者面對兩個(gè)難以抉擇的選項時(shí)，他們的決(╥_╥)策?成本會(huì )增加，最終的選擇也可能不是商家期望的，所以“誘(′?_?`)餌”的功能其實(shí)是凸顯“目標”的優(yōu)勢，(′ω｀)而“沉(′?ω?`)錨”??相當于直接(jie)把“競爭者”從消費者的選擇中抹去。想要引導消費者購買(mǎi)特定系列的產(chǎn)品或套餐？也許可以試試用“誘餌”來(lái)放大你的“目標”的優(yōu)勢。??

對于虛擬所有權心理，關(guān)鍵是要讓產(chǎn)品給予消費者安全感、滿(mǎn)足??感和幸福感，為他們制造擁有后的美好感受，更要讓消費者意識到這個(gè)產(chǎn)品能塑造他們向往的生活形態(tài)、彰顯他們的社會(huì )地位，這是產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣以及(ji)打造體驗場(chǎng)景時(shí)都需要用心思考的。