品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例兩三件 DATE: 2026-05-05 08:37:40
最近幾年，品牌工業(yè)品(B2B)品牌也開(kāi)始嘗試通過(guò)??事件營(yíng)??銷(xiāo)來(lái)提升品牌影響力，營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，??經(jīng)典也正在發(fā)展成為一種重要的案例品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。而消費品營(yíng)銷(xiāo)和工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上存在較大區別：消費品營(yíng)銷(xiāo)是兩件消費者憑感知價(jià)值的個(gè)人決策，一般都是品牌小規模的一次性(′?ω?`)交易，購買(mǎi)風(fēng)險小。營(yíng)銷(xiāo)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)典客戶(hù)憑理性?xún)r(jià)值的群體決策，一般都是案例大規模的長(cháng)期交易，購買(mǎi)風(fēng)險大。兩件所以，品牌在消費品領(lǐng)域，營(yíng)??銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)對促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售有立竿見(jiàn)影、經(jīng)典快速起效的(de)案例(′Д` )作用。
但由于工業(yè)產(chǎn)品的兩件品牌、技術(shù)、質(zhì)量、成本、交貨期、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系都是工業(yè)品銷(xiāo)售要逐一邁過(guò)的門(mén)檻，這7個(gè)方面不可能通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)一次搞定。同時(shí)，參與工業(yè)品采購決策的使用者、立項者、評價(jià)者、決策者和批準人也很難被“事件營(yíng)銷(xiāo)”說(shuō)服而快速達成一致性采購意見(jiàn)。
所以在工ヾ(′▽?zhuān)??業(yè)品領(lǐng)域開(kāi)??展事件營(yíng)銷(xiāo)的目標要退而求其次，即：通過(guò)事件(jian)營(yíng)銷(xiāo)提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度、詮釋品牌理念、強化產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、培育潛在目標市場(chǎng)，間接促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升。
案例一：
當企業(yè)品牌知名度不高時(shí)，可以通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)一鳴(′?ω?`)驚人，一夜成名。此種借勢，一般是和新聞熱點(diǎn)事件、體育賽事、知名人物相結合??。如果是造勢品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，則需策劃一些有創(chuàng )意的??、正面的活動(dòng)事件，吸引公眾與媒體眼球，引爆市場(chǎng)。
英利集團就是借助2010年的南非世(′▽?zhuān)?)界杯橫空出世，一躍成為國際知名品牌。在南非世界杯開(kāi)幕的第一天，首次出現在(??ヮ?)?*:???賽場(chǎng)廣告牌上的中文“中國英利”讓眾多球迷好奇。第二天，“中國英利(′▽?zhuān)?)”就成了百度、谷歌?搜索引擎上的熱搜詞，因為這是世界杯80年歷史上首次出現中國贊助商的名字?！爸袊⒗歉墒裁吹?”“中國英利的企業(yè)實(shí)力有多強?”中外媒體和球迷都紛???紛好奇。??在如此高度的關(guān)注下，英利集團閃亮登場(chǎng)，讓世界同行把太(′?｀)陽(yáng)能同中國英利聯(lián)系在一起。
據媒體報道，2010年贊助世界杯，英利銷(xiāo)量由2(╯‵□′)╯009年的525兆瓦升至1.06吉瓦ヽ(′?｀)ノ，2011年就達到1.64吉瓦，漲了50%。嘗到甜頭的英利集團2011年宣布繼續贊助2014年巴西世界杯，2012年當年完成銷(xiāo)量2.3吉瓦，ヽ(′▽?zhuān)?ノ2013年又完成3.2吉瓦，依托世界杯的事件營(yíng)銷(xiāo)，公司銷(xiāo)量一路高歌猛進(jìn)，公司市值也大幅提升。英利的世界杯營(yíng)銷(xiāo)非常成功，但費用投入門(mén)檻高，不是每個(gè)工業(yè)品企業(yè)都有如此雄厚的資金實(shí)力。通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)提升品牌知名度也可以采用低投入的(de)造勢。
案例二：
中國南車(chē)??集團公司進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)就巧妙地策劃了一系列的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2013年8月，在馬來(lái)西亞首都吉隆坡旅游景點(diǎn)BatuCave舉行了??一場(chǎng)別致的婚禮，(???)在載歌載舞??的歡送人群陪伴下，新郎新(xin)娘甜蜜地走進(jìn)鮮花簇擁的婚禮舉辦地–中國南車(chē)出口馬來(lái)西亞??城(cheng)際動(dòng)車(chē)組T08列車(chē)。此次婚禮不僅吸引了沿途??旅客的(╯°□°）╯︵ ┻━┻矚目，更引來(lái)了(╥_╥)馬來(lái)西亞當ヾ(′ω｀)?地主流媒體，如：馬來(lái)西亞電視臺、星洲日報、Bernamatv等媒體的跟蹤報道，讓中國南車(chē)品牌短時(shí)間內被當地民眾所認知，同時(shí)提升了中國南車(chē)品牌在馬來(lái)西亞市場(chǎng)的親和力。2014年10月品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，中國南車(chē)又成功地向?馬來(lái)??西亞出口30列輕軌列車(chē)。
案例三：
通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)提升企??業(yè)品牌美譽(yù)度，最為常見(jiàn)的套路是公益捐贈慷慨解囊、搶險救災挺身而出、助ヽ(′?｀)ノ貧扶弱持之以恒、節能環(huán)保率先垂范，最后通過(guò)企業(yè)社會(huì )責任報告隆重發(fā)布。在社會(huì )和國家需要的時(shí)候，企業(yè)積極貢獻自己的力量，真心誠意地盡到相應責任，然后配合一系列報(′▽?zhuān)?道宣傳，必將收獲政府和公眾對企業(yè)(′_｀)品牌的贊美。
三一重工在借助事件營(yíng)銷(xiāo)提升品牌美譽(yù)度方(fang)面一直都做得非常到位。三一重工先后支援2008年四川汶川地震、2010(′ω｀*)年智利礦難和青海玉樹(shù)地震、2011年日本地震和云南盈江地震、2013年雅安地震。每次地震災亂，三一重工都火速集結救援隊伍，第一時(shí)間奔赴救災前線(xiàn)，得到了國內外媒體的普遍關(guān)注與贊??揚，贏(yíng)得社會(huì )公眾給予的陣陣好評。除了救災搶險，三一重工還捐款捐車(chē)，并專(zhuān)(???)門(mén)成立“中國三一災后孤兒救助基金會(huì )”用于孤兒的救助、培訓和教育。每次的救災、捐助，都會(huì )有一系列媒體的跟蹤與報道，公益善舉結合專(zhuān)項策劃，三一重工在通過(guò)實(shí)際行動(dòng)貫徹“國家職責大于企??業(yè)之利”的企業(yè)文化的同時(shí)，借助事件營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)品牌美譽(yù)度不斷加分增色。
在工業(yè)品領(lǐng)域，像三一重工這樣樂(lè )于公益善舉的企業(yè)不在少數，但由于工業(yè)品企業(yè)品牌意識不足，或是缺乏對事件營(yíng)銷(xiāo)的系統策劃與分階段宣傳的專(zhuān)業(yè)能力，往往都是做了好事不留名，不能借助已經(jīng)盡到的社會(huì )責任來(lái)提升企業(yè)品牌美譽(yù)度。
品牌有了知名度和美譽(yù)度只是樹(shù)立了目標受眾對品牌的“第一印象”，使目標受眾對品牌有更深入的認知，還需要導入品牌理念，讓目標受眾形成清晰的品牌聯(lián)想。運用事件營(yíng)銷(xiāo)，將(jiang)事件本身與品牌理念相結合，是導入品牌理念的正途。