您的當前位置： 品牌自播無(wú)疑是快手快手今年直播行業(yè)最熱的話(huà)題。其中，直播以“內容+私域”為主導的營(yíng)銷(xiāo)快手電商正在(??-)?成為(wei)品牌發(fā)力的重點(diǎn)平臺。
今年1月，銷(xiāo)售紙巾品牌維達開(kāi)始做快手平臺的產(chǎn)品達人分銷(xiāo)，積累了一定的快手快手用戶(hù)畫(huà)像和消費偏好數據之后，于今年5月啟動(dòng)自播。直播3個(gè)月里，營(yíng)銷(xiāo)“維達國際旗艦店”直播總GMV達到1500萬(wàn)，銷(xiāo)售ROI達到5，產(chǎn)品目前該賬號的快手快手粉絲數達到41萬(wàn)，平穩度過(guò)爬坡期，直播進(jìn)入快速增長(cháng)階段。營(yíng)銷(xiāo)
此前卡思數據拆解過(guò)幾個(gè)典型的銷(xiāo)售自播案例，比如單月自(zi)播2000萬(wàn)的產(chǎn)品雅鹿、單場(chǎng)自播1000萬(wàn)的OPPO、單月最高GMV破千萬(wàn)的冰泉等。維達??的不同之處在于，其售賣(mài)的產(chǎn)品并非美妝、服飾(′；д；`)等直播電商行業(yè)中的大勢類(lèi)目，而是較低客單價(jià)的標品，但也成功摸索出了一套自播方法論。
卡思梳理了維達在快手的成長(cháng)路徑，從中可以清晰地看到，品牌的做法恰好涵蓋了快手電商STEPS方法論所總結的達人分銷(xiāo)合作、品牌自播、公域流量加持、私域經(jīng)營(yíng)??復購和品牌渠道特供這五大關(guān)鍵要素，并在為長(cháng)期發(fā)展積蓄動(dòng)力。
對比在多個(gè)不同平臺運營(yíng)賬號的體驗和感受，(╯‵□′)╯維達集團快手電商渠道負責人駱洋說(shuō)，“相對于傳統渠道，快手是一個(gè)很強的增量渠道，能幫我們做品牌宣傳和潛力區域的拉新，未來(lái)快手會(huì )ヽ(′▽?zhuān)?/是一個(gè)品銷(xiāo)合一的渠道?！?/p>
01 樹(shù)立“廠(chǎng)花”人設，轉化率提至10%
相比傳統電商渠道，在快手平臺，??品牌更需要通過(guò)短視頻和直播跟消費者溝通，這也(ye)對品牌直播團隊的能力提出了更高階的要求，不僅要掌握好投??流技巧，也要做好短視頻拍攝策劃、直播內容策劃??和產(chǎn)品策劃。
在品牌賬號建立之初，維達ヾ(?■_■)ノ經(jīng)歷了一段內(°ロ°) !容摸?索期，最終發(fā)現，“人設”很重要。
這和快手電商SKA品牌運營(yíng)中心??負責人張一鵬的觀(guān)點(diǎn)不謀而合。張一鵬曾在演講中提到：“‘人設不等于網(wǎng)(′?_?`)紅’，從品牌管理邏輯來(lái)講，品牌金字塔會(huì )有一個(gè)點(diǎn)叫做“品牌個(gè)性”，今天講人設是說(shuō)，品牌要有個(gè)性，要用年輕人喜歡的方式放低身段，跟年輕人溝通。”
和消費者??直接對話(huà)的主播某種??程度上代表了品牌的形象，這個(gè)人選就極其重要。在傳統電商渠道，維達品牌的主要用戶(hù)人群是0—6歲的有(???)孩家庭；在快手平臺上，30歲以下的用戶(hù)占比達(′ω｀)70%，屬于年輕化人(ren)群，同時(shí)女性人群占80%。因此，維達選擇的主播也是3位畢業(yè)不久的年輕人。(′_｀)
其中，金牌主播小爽屬于清新可愛(ài)的鄰家女孩形象，維達為其加上了“廠(chǎng)花”標簽，拉近了和用戶(hù)的距離。此外，維達團隊還拍攝了“維達工廠(chǎng)日記”“維達校園日記”等系列短視頻，讓“廠(chǎng)花”形象更(geng)為具體可感。
維達拍攝的短劇
“小爽拍的小短劇的視頻點(diǎn)擊率、互動(dòng)率，相比(╬?益?)之前發(fā)純品牌視頻，老鐵的喜愛(ài)度會(huì )更高?！暴c(′▽?zhuān)?ノ駱洋說(shuō)。
當品牌角色轉變之后，短視頻和直播的效果也有了明顯改觀(guān)。駱洋介紹：“通過(guò)確立‘廠(chǎng)花’人設，直播間停留時(shí)長(cháng)從40秒提升到了50秒以上；轉化率也從此前的7%-8%到現在的10%以上，有時(shí)候會(huì )到15%?！?/p>
目前，維達的主播??來(lái)自代播機構，后期也會(huì )在人設上進(jìn)行豐富，并打算培養自己的主播團隊，形成2-3個(gè)固定主播?！俺藦S(chǎng)花(′?_?`)，未來(lái)我們會(huì )發(fā)展產(chǎn)品經(jīng)理、線(xiàn)下導購員，從多維度的職業(yè)身份，為老鐵做選紙指導，加深他們對品牌的了解???！?/p>
02 直播運營(yíng)優(yōu)化：從老鐵中來(lái)，到老鐵中去
在直播間的運營(yíng)層??面，維達直播團隊會(huì )特別注重用戶(hù)反饋，比如彈幕和產(chǎn)品評價(jià)。
直播團隊會(huì )記錄直播間觀(guān)眾的彈幕，后期通過(guò)總結用戶(hù)反饋，來(lái)改進(jìn)直播話(huà)術(shù)，提升購買(mǎi)??轉化率。
在與老鐵的互動(dòng)溝通中，維達發(fā)現，老鐵們比較注重商品的性?xún)r(jià)比，更愿意購買(mǎi)‘少抽多包’的(de)套組，也比較關(guān)注卷紙克重，“因此，在介紹紙巾的時(shí)候，我們會(huì )強調‘卷紙每一斤是多少錢(qián)’?！?/p>
另外，維達也會(huì )結合產(chǎn)品，通過(guò)個(gè)位數秒殺、多箱或者多斤數的產(chǎn)品??贈送，來(lái)提升直播間的停留時(shí)長(cháng)(chang)，激發(fā)老鐵分享直播間的熱情，從而提升整個(gè)直播間的人氣。
售后(???)細節也是不可缺失的一環(huán)。維達(da)的心得是，要讓用戶(hù)感受到，低價(jià)也會(huì )買(mǎi)到好產(chǎn)品。駱洋回憶，“當時(shí)（616直播）發(fā)了十萬(wàn)份一元秒殺，一元能買(mǎi)到三大包紙巾，我們用紙箱打包。消費者跟我們溝通的時(shí)候說(shuō)，‘沒(méi)想到(??-)?一塊錢(qián)能買(mǎi)到三包紙，還能收到精(jing)美的包裝’，消??費者對這塊挺滿(mǎn)意的(′ω｀*)?！?/p>
03 投放上：“公域+私域”相結合，日常和大促目標不同
前期，維達通過(guò)達人分銷(xiāo)，已經(jīng)完成了初步的品牌宣傳，也明確了其在快手的用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)消費偏好。進(jìn)入店播爬坡期時(shí)，平臺的流量助推+商業(yè)化投流，就可以幫助其提升店鋪的經(jīng)營(yíng)效率和粉絲積淀，慢慢實(shí)(′?｀)現盈虧平衡。
6月，為了沉淀粉絲??和優(yōu)化直播間選品，維達開(kāi)始(′?ω?`)在快手平臺投放公??域流量，整個(gè)6月的投流費用接近一百萬(wàn)，ヾ(′▽?zhuān)??從預算分(fen)配看，既有通過(guò)‘磁力金?！M(jìn)行公域流量投放，也會(huì )??通過(guò)‘粉絲頭條’做(zuo)私域粉絲投放。
駱洋發(fā)現，“‘公域+私域’投放相結合，對整個(gè)直播間ROI有較好的提升，如今，維達公域投放的ROI能到4—5，粉絲頭條的ROI能到5以上，有時(shí)候會(huì )更高?！?/p>
在投放目標上，日常投放和大促投放也會(huì )有所不同。
日(ri)常投放，維達會(huì )圍繞不同??的人群做產(chǎn)品ヾ(＾-＾)ノ測試，也會(huì )圍繞不同的產(chǎn)品素材做測試，目前是為促銷(xiāo)節點(diǎn)做選品和優(yōu)質(zhì)人群??積累，而投放預算也會(huì )傾斜到每周一ˉ\_(ツ)_/ˉ次的大場(chǎng)上，即每周五(wu)的品牌挑戰賽。大促期間，維??達的投放則會(huì )聚焦帶貨轉化，以投放成交人群為主，觀(guān)看人群為輔。?
維達直播截圖
投流不僅帶來(lái)了銷(xiāo)量，也能快速漲粉。在大促期間，漲粉的數量和粉絲質(zhì)量，都比日常高。比如??，在快手616晚會(huì )現場(chǎng)的直播，是維達第一次長(cháng)達8個(gè)小時(shí)的大場(chǎng)直播，相對日常，當天直播投放量級有數倍增長(cháng)，最后GMV為60多萬(wàn)，漲粉25萬(wàn)。
04 善用私域流量，??提升復購率
通過(guò)高成本的投流和拉新，品牌希望留住每一位粉絲，成為忠實(shí)用戶(hù)，所以私域是未來(lái)長(cháng)期挖掘和探討的項目。
快手正是主打“內容+私域”的平臺，品牌可以在這里沉淀自己的消費者資產(chǎn)，并帶動(dòng)老客復購，做成長(cháng)(chang)期經(jīng)營(yíng)的生意。維ヽ(′▽?zhuān)?ノ達也抓住平臺這一特性，通過(guò)粉絲群運營(yíng)，提升了信任關(guān)系和復(fu)購率。
另外，維達也結合快手的粉絲團營(yíng)銷(xiāo)工具，對不同等級粉絲團設立不同的獎品(′▽?zhuān)?)或者新品開(kāi)發(fā)，讓粉絲們感受到“加入粉絲團，有跟其他粉絲不一樣的地方”，提升身份認同感。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，維達的私域運營(yíng)收獲了實(shí)績(jì)?！坝行┬路蹖Ξa(chǎn)品不太了解，粉絲團的一些老鐵會(huì )主動(dòng)幫??我們講解，粉絲團對整個(gè)直播間的互動(dòng)量、直播間停留時(shí)長(cháng)和轉換率，基本有50%ヽ(′▽?zhuān)?ノ以上的提升?！?/p>
駱洋介紹，維達在快手的粉絲購買(mǎi)率約為60%，有時(shí)候會(huì )提高至80%，其中老粉(╬?益?)復購率在40%以上。
另外，通過(guò)投放所沉淀的私域價(jià)值也涌現出來(lái)。
“其他渠道如ヽ(′?｀)ノ果不持續投付費流量，直(╯‵□′)╯播間流量就會(huì )越來(lái)越少(shao)，呈倒三角的模型。但在快手平臺做(′?｀)了一定的粉絲積累或投(′ω｀)放后，粉絲的復購和粘性都會(huì )比其他渠道更好，流量模型接近‘正三角’，會(huì )形成持續增量?！瘪樠罂偨Y道。
作為快手電商KA品牌，維達一直和平臺保持密切的溝通。平臺的類(lèi)目小二、商業(yè)化團隊都有(′Д` )專(zhuān)人進(jìn)行指導?！盎旧厦刻於紩?huì )進(jìn)行日常對接，另外每周有一次大場(chǎng)，品牌小二和快手商業(yè)化部門(mén)的員工也會(huì )到現(xian)場(chǎng)指導?！瘪樠笳f(shuō)。
為了迎戰即將到來(lái)的“116品質(zhì)購物節”，維達制定了??一套直播計劃，目標是在大促期間，自播GMV達到1000萬(wàn)，達人和自播的總GMV達到2000??萬(wàn)，帶動(dòng)品牌賬號的粉絲??量從40萬(wàn)漲到60萬(wàn)以上。
駱洋介紹，今年116期間，維達將結合平臺116的活動(dòng)節奏去做貨品的準備和主播直播檔次安排，比如結合快手的特色玩法，參與快??手BigDay、超級品牌日等站內活動(dòng)，把主要精力和??產(chǎn)品聚焦在此，去獲取到更好的名次，做品牌排位賽銷(xiāo)量的沖榜。
另外，會(huì )結合平臺的營(yíng)銷(xiāo)工具，如：定時(shí)優(yōu)惠、粉絲專(zhuān)享券、主播紅包、限量秒殺等玩法，提升直播間客單價(jià)和轉換率。
維達在未來(lái)1-2?年的長(cháng)期目標是，品牌賬號粉絲量級達到10?0萬(wàn)，月度直播??GMV達到500萬(wàn)，ROI目前大約是5，希望未來(lái)達到8-10。
接下來(lái)維達將繼續加碼快手品牌自播布局。通過(guò)沉淀已有賬號的方法論，繼續打造品牌矩陣，比如搭建旗下得寶、Libresse薇兒、包大(da)人和添寧等品牌賬號和自播體系，同時(shí)進(jìn)一步發(fā)展達人分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
通過(guò)實(shí)踐STEPS電商經(jīng)營(yíng)方法論，嘗試達人分銷(xiāo)、品牌自播、私域經(jīng)營(yíng)、公域投放、品牌特供這些步驟之后，維達跑通了“從0到新店爬坡再到KA品牌”的成長(cháng)路徑。ヽ(′ー｀)ノ
至于未來(lái)的發(fā)展空間，要看長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)。駱洋認為，“我們需要去仰望星空，也需要腳踏實(shí)地，因為我們對快手的期望值是非常高的，同時(shí)快手(′；д；`)整個(gè)日活、粉絲購買(mǎi)率都挺高，是非常有潛力的渠道?！?/p>
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