ToB企業(yè)如何搭建新媒體投放矩陣？（分享具體方法） DATE: 2026-05-05 07:51:39
大家希望能夠借助不同價(jià)值特點(diǎn)的業(yè)何媒介，有針對性的搭建觸達精準目標用戶(hù)，帶來(lái)品效的新媒享具提升。
18年工作有一個(gè)大的體投體方變化，在乙方工作了3年多之后，放矩法又重新回到了甲方的陣分懷抱。除了甲乙方角色(????)的業(yè)何變化外，主業(yè)從ToC的搭建服務(wù)轉移到了ToB的服務(wù)，(?⊿?)工作內容/模式/角色定位有了很多的新媒享具變化。
最近進(jìn)行了一段時(shí)間深入的體投體方學(xué)習和實(shí)踐，有很多的放矩法沖突和感悟，計劃慢慢梳理并輸出成文字，陣分拋磚引玉，業(yè)何希望和大家在B端企業(yè)的搭建媒介投放這塊能夠有更多的交流和探索。
對于媒介矩陣，新媒享具跟身邊朋友交流的時(shí)候，大家有很多的理解。一個(gè)比較主流的理解是：根據所屬行業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，配合營(yíng)銷(xiāo)目標和策略??搭建的，互相協(xié)作互相影響的媒介組合。
比如近兩年大家熟知的“搜ヽ(′?｀)ノ索”+“信息流”雙引擎媒介矩陣，以及社會(huì )化(hua)營(yíng)銷(xiāo)的多引擎整合媒介矩陣。也產(chǎn)生了很多名詞和?方法論?？偠灾?，大家更多是希望能夠借助不同價(jià)值特點(diǎn)的媒介，有針對性的觸達精準目標用戶(hù)，帶來(lái)品效的提升。
舉個(gè)例子，以前服務(wù)過(guò)一個(gè)電商ヾ(′?｀)?客戶(hù)，基于用戶(hù)不同獲取信息的習慣，以SEM+SEO+ASO的搜索媒介新(xin)媒體投放，垂直類(lèi)的什么值得買(mǎi)（CPS模型）、海淘網(wǎng)等媒介為主，配合重點(diǎn)業(yè)務(wù)線(xiàn)和活動(dòng)輔??以如抖音（時(shí)尚）、微信（促銷(xiāo)活動(dòng)）、BD合作（流量置換+戰略合作）等等，進(jìn)行多方面的媒介布局，實(shí)現了不錯的效果。
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有標準答案，因為每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式不同。
熟悉ToB業(yè)務(wù)的媒介人員比較了解，兩種常規的獲客成交模式：Account Based Marketing和Lead Generation。(′ω｀*)
我們對媒介矩陣的探索也是基于企業(yè)的獲客成交模式，??很多ToB企業(yè)的大客戶(hù)貢獻80%甚至90%的利潤，屬于強Sales Driven（銷(xiāo)售驅動(dòng)），有(???)些企業(yè)的大客戶(hù)的貢獻60%-70%利潤，這時(shí)候中小微企業(yè)的價(jià)值就更突出了，媒介拉新就占據了更加重要的地位。因此，媒介投放作為重要的獲客手段。很多情況下也會(huì )有意識無(wú)意識的被拆分成大客戶(hù)線(xiàn)索獲取以及中小微企業(yè)線(xiàn)索獲取。
因為??這是兩種不(′?_?`)同的線(xiàn)索流轉路徑，根據業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，所以初期的思??考是把布局的探索針對大客戶(hù)和中小微客戶(hù)的拉新方(°□°)向，也就是類(lèi)比To??B+ToC兩種拉新方向。
ToB：大客戶(hù)獲客模式是重線(xiàn)下銷(xiāo)售輕媒介投放，媒介更多是進(jìn)行品牌宣傳觸達目標企業(yè)以及配合線(xiàn)下的活動(dòng)進(jìn)行拉新。
ToC??：中小微獲客對于媒介有了更大的空間，且針對中小微企業(yè)的決策路徑會(huì )更容易達成，可以直接嘗試在線(xiàn)上進(jìn)行拉新和轉化。比如最近今日頭條??出現概率很高的ToB拉新廣告，也代表很多企業(yè)意識到了這一個(gè)突破點(diǎn)。
因為單純的B端和C端企業(yè)，在產(chǎn)品、服務(wù)以及變現流程+模式上巨大的差異，所以在媒介選擇時(shí)，要求和限制更多。
1(╬?益?)、產(chǎn)品最核心的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和商業(yè)模(′_｀)式是什么？
2、核心目標企業(yè)是大客戶(hù)還是中小企業(yè)？針對性的企業(yè)的痛點(diǎn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)的價(jià)值點(diǎn)是什么( ?▽?)？
3、企業(yè)的目標用戶(hù)畫(huà)像是什么樣的？??如何利用抓住企業(yè)的(de)Key Person（關(guān)鍵決策人）？
這4個(gè)問(wèn)題很重要，但對很多處于初(′▽?zhuān)?)創(chuàng )期和成長(cháng)期的B端企業(yè)，沒(méi)那么容易給出4個(gè)問(wèn)題清楚的答案，也就沒(méi)有辦法直接給出標準的媒介矩陣搭建方案。
而相對成熟的企業(yè)，比如ToB領(lǐng)域國際行(xing)業(yè)的巨頭SAP、Oracle、Salesforce等ヾ(′?｀)?企業(yè)，核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)主要針對KA企業(yè)，是很重的Sales Driven模式，也針對目標??行業(yè)進(jìn)行了很(hen)精細的拆分。對(╯‵□′)╯于他們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)沉淀下來(lái)清晰而且穩定的媒介矩陣，主要目的是配合銷(xiāo)售的目標，進(jìn)行品牌宣傳和線(xiàn)索獲取。??
而對于國內處于發(fā)展初期的T??oB企業(yè)，沒(méi)有那么成熟的產(chǎn)品和??解決方案。國內背書(shū)和用戶(hù)量(liang)比較大的釘釘、阿里云初期??通過(guò)了大量(′?｀)的宣傳和運營(yíng)活動(dòng)，逐漸積ヾ(′▽?zhuān)??累了可觀(guān)的客戶(hù)，是業(yè)內很有價(jià)值的參考對象。??接下來(lái)，嘗試根據目前服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，輸出(chu)現階段的???媒介矩陣搭建思路。
終于到了媒介的選擇??和判斷的部分(′；д；`)，但這部分也是根據不同企???業(yè)(′?_?`)的業(yè)務(wù)現狀、媒介投放現狀，有很大差異。也正因為沒(méi)有標準的媒介矩陣方案，可以(yi)進(jìn)行很多有意思的思考和探索。
有了前面相對清晰的4個(gè)問(wèn)題的答案，以及針對B端企業(yè)ToB+ToC媒介矩陣ヽ(′▽?zhuān)?ノ的方向，??針對兩種拉新方法，初步選擇為搜索媒介、展示類(lèi)廣告媒介、垂直類(lèi)媒介、合作(??-)?流量媒介，這里面包(╯‵□′)╯括了付費和非付費的媒介（更細分的媒介選擇暫時(shí)沒(méi)有展開(kāi)）。
然后在實(shí)際投放的時(shí)候，結合預算、成本和轉化率，進(jìn)行效果預估和判斷有一個(gè)小的(de)技巧：
我們要不斷調整預算xCPCxCVR等影響因子，從而達到最終的轉化目標。
媒介矩陣也是在業(yè)務(wù)目標和媒介投放不斷的碰撞下新媒體投放，逐步??完善逐步更加??清(′?｀)晰。也才能更多的承接業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播及轉化的需求。
當然，要??做好ToB的投放，媒介矩陣搭建只是第一步，ヽ(′ー｀)ノ會(huì )在很多步驟產(chǎn)出很多的數據和結論，另外在決策路徑的多個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)都有很多的工作要去探索。ToB不易，且探索且珍惜。