7月6日，網(wǎng)紅人社部聯(lián)(lian)合國家市場(chǎng)監管總局、何打國家統計局發(fā)(fa)布9個(gè)新職業(yè)，造探其中包括“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”。機構此外還發(fā)布了部分職業(yè)發(fā)展出的運作新工種，如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)下增設的邏輯“直播銷(xiāo)售員”。
《中國經(jīng)營(yíng)報》記者注意到，網(wǎng)紅這一新興且當下較為熱門(mén)的何打職業(yè)背后，幾乎都有MCN機構的造探身影。對于從事該行業(yè)的機構MCN機構而言，還需(xu)考慮給主播網(wǎng)紅進(jìn)行相應的運作團隊人員配置，適合的邏輯內容生產(chǎn)、平臺的網(wǎng)紅選擇ヽ(′ー｀)ノ，甚至延長(cháng)其職業(yè)壽命。何打而大部分MCN機構還面臨著(zhù)依賴(lài)頭部網(wǎng)紅和變現單一的造探問(wèn)題。
達人的孵化
MCN的概念最初來(lái)源于國外視頻平臺YouTube。在國內，MCN 的發(fā)展興起于社交媒體微博的崛起，隨(╬ ò﹏ó)后在短視頻平臺出現之后得到快速(???)發(fā)展。2012～2013 年向 4G 時(shí)代轉型之時(shí)，伴隨著(zhù)微博這樣的公共社交媒體的出現，平臺開(kāi)(╥_╥)始需要有 MCN 機構幫助平臺管理網(wǎng)紅賬號和拓展新的內容品類(lèi)。因此催生了一批擅長(cháng)不同類(lèi)型內容制作、孵ヽ(′▽?zhuān)?ノ化網(wǎng)紅達人的MCN機構。
MCN公司快美創(chuàng )始人陸昊認為，從不同維度去看MCN公司分為不同類(lèi)型。第一個(gè)維度是從賬號構成來(lái)看，MCN公司自己孵化賬號還是簽約市場(chǎng)上的成熟賬號，這樣將MCN機構分成了簽約型的機構和自孵化達人型的機構;(//ω//)第(O_O)二個(gè)維度是從賬號的內容類(lèi)型來(lái)看，分為視頻類(lèi)為主和直播類(lèi)為主，而直播類(lèi)又分為收入類(lèi)型以秀場(chǎng)直播打賞為主和直播帶貨為主兩種類(lèi)型;第三個(gè)維度則是看一家MCN的變現類(lèi)型，是以廣告收入為主還是以直播帶貨做供應鏈為主，分為內容型的MCN(?Д?)和電商型的MCN。
目前來(lái)看，頭部的大型MCN機構的業(yè)態(tài)越來(lái)越綜合，變現方式包括廣告營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、IP授權(′?_?`)等。以快美為例，作為消費類(lèi)的MCN機構快美有一部分賬號是早期簽約的，現在都是以自己獨立孵化為主;且其主要收入(ru)是廣告，但是直播帶貨的收入也在逐步上升;其旗下賬號一部分是短視頻賬號，(╬?益?)也有一部分做直播帶貨的賬號。
知(zhi)行易達公司創(chuàng )始人丁俊云在2017年入行開(kāi)始研???究短視頻，在2018年推出了第一個(gè)動(dòng)漫IP，一段時(shí)間后??他們發(fā)現動(dòng)漫內容吸引的更(??-)?多是年齡偏小的二次元用戶(hù)，因此想要直接去做真人的短視頻，認為后者變現速度快，能覆蓋更廣泛的人群?；趦热萁訌V告的商業(yè)模式，他們計劃的邏輯是┐(′ー｀)┌簽約會(huì )演戲的藝人就可以。此后他們招募科班出身的演員，打造出了七喜、徐浪等短視頻達人。
而(′ω｀*)在直播帶貨的風(fēng)(╯°□°）╯︵ ┻━┻口來(lái)臨后(hou)，丁俊云也將公司的主要精力放在直播帶貨業(yè)務(wù)上，開(kāi)始(?Д?)招募一些具有帶貨能力的達人，而非演員。她表示演員不一定具有很強的帶貨能力，這也是一些娛樂(lè )類(lèi)的賬號普遍電商變現做不好的原因。
陸昊坦言，如今想發(fā)現一個(gè)特別??優(yōu)質(zhì)、有潛力的達(da)人越來(lái)越困難?！捌鸫a在我們公(gong)司，每年我們接觸面試的人中，簽約的成功率不到5%，到明年這個(gè)比例就該到1%了?！彼f(shuō)道。
發(fā)現達人的渠道是多元的，以快美為例，有通過(guò)朋友介紹的;有舉辦比賽招募來(lái)的;還有的則是MCN公司跟平臺合作??，平臺向MCN公司推薦一些優(yōu)秀的賬號;甚至還有些是紅人的粉絲通過(guò)紅人的私信尋找而來(lái)。陸昊表(biao)示(shi)，最近他們也新簽了電視臺的主持人，傳統行業(yè)的也來(lái)做紅人了。
不同于其他MCN的模式，門(mén)牙視頻因為脫胎于湖南廣電系統(tong)，公司一直位于長(cháng)沙，其創(chuàng )始人祝佳告訴本報記??者，他們所招募的達人更多是湖南本地的，以電視臺主持人和演員為主。
激烈競爭下，達人的孵化周期變得越來(lái)越快。打造了初??代網(wǎng)紅張大奕的MCN公司如涵，目前其旗下有獨家紅人168人。如涵董事長(cháng)馮敏向本報記者指出，如涵一直以3～6個(gè)月作為紅人的孵化期，然后經(jīng)過(guò)快速發(fā)展期后開(kāi)始變現，再進(jìn)行升級培養。雖然針對不同的人有不同的規劃，但平均3～6個(gè)月會(huì )是他們驗證某個(gè)紅人未來(lái)商業(yè)化效率的一個(gè)大概的時(shí)間點(diǎn)。
祝佳則向記者表示，他們在招聘過(guò)程中會(huì )較嚴格，要求達人提供以往的作品，如果作品過(guò)關(guān)，則開(kāi)始進(jìn)行1～2個(gè)月的試用，在此期間如果賬號數據表現不錯，則會(huì )加深培訓，公司會(huì )有更多人加入幫助(′▽?zhuān)?達人提升內容。她表示，一般兩(liang)個(gè)月就(′?｀*)能培養一個(gè)達人做到具有變現的能力。
陸昊也向記者介紹道，達人的粉絲增長(cháng)是一個(gè)持續開(kāi)??發(fā)經(jīng)營(yíng)打造的過(guò)程，快的話(huà)三個(gè)月(yue)便可以做出一個(gè)成熟穩定的生產(chǎn)內容和商業(yè)變現的賬號，粉絲達到50萬(wàn)人就能??基本成熟穩定做商業(yè)化了。MCN機構更多的是看紅人的情商、學(xué)習能力，還有對產(chǎn)品的熱愛(ài)和興趣，以及是否能在這條路上快速成長(cháng)。
招募來(lái)的紅人(′_｀)會(huì )首先進(jìn)行初步的評估和篩??選。陸昊說(shuō)，這是一個(gè)有“多輪關(guān)卡、多輪淘汰”的過(guò)程?！坝幸磺粺嵫€不夠ヽ(′▽?zhuān)?ノ，我們最大的成本就在于這種沉沒(méi)成本。我們推了??很多人，如果不紅(′▽?zhuān)?的話(huà)，對MCN來(lái)說(shuō)ヾ(′▽?zhuān)??是致命的?！?/p>
內容輸出
專(zhuān)業(yè)的MCN機構往往設置了專(zhuān)業(yè)內容生產(chǎn)團(╬?益?)隊，為達人的賬號孵化、流量變現做支持。
陸昊表示，快美有專(zhuān)門(mén)做孵化達人的導演，達人孵化的團隊會(huì )清楚地知道每周市場(chǎng)當紅的熱點(diǎn)和選題，基于熱點(diǎn)選題，會(huì )幫助紅人進(jìn)行內容設置，為其更好地展示人設;同時(shí)也清楚地了解平臺的流量和整??體的算法體系的變化，知道平臺哪些地方有最好的流量，或者是哪些(xie)內容的流量目前增長(cháng)最快。
而品牌主看重的是某個(gè)賬號、某個(gè)達人是否有帶貨的可能性，對于其品牌傳播知名度有沒(méi)有提升的可能性。
達人在直播帶貨時(shí)的選品則有著(zhù)一整套復雜的流程。一家剛剛建立了直播帶貨選品供應鏈平臺的MCN機構告訴記者，以他??們旗下的某頭部美妝達人為例，首先會(huì )(′；д；`)結合主播的標???簽屬性和粉絲群體來(lái)進(jìn)行選品，然后進(jìn)行價(jià)格優(yōu)選，全網(wǎng)比價(jià)。其次，設置引流款、利潤款、爆款、常規款這樣的搭配，引流款相對低價(jià)不用教育用戶(hù)，是為了吸引ヽ(′▽?zhuān)?ノ粉絲，而利潤款是保證公司的毛利，爆??款則是根據相應的季節推出的全網(wǎng)熱銷(xiāo)單品。
選品之后，該MCN機構會(huì )讓商家或者品牌方寄來(lái)樣品進(jìn)行實(shí)測，其(′?｀)間會(huì )篩選掉體驗不佳的產(chǎn)品。在這之后為達人提供直播腳本，設置好在直播間的流程以及話(huà)術(shù)。比如會(huì )設置一些(╯‵□′)╯營(yíng)銷(xiāo)的??手段，每半個(gè)小(xiao)時(shí)進(jìn)行一元秒殺的抽獎等，根據節奏來(lái)進(jìn)行整體的營(yíng)銷(xiāo)設計。一系列準備后再讓達人進(jìn)行最終確認。
在正式直播之前，MCN機構還要不斷在達人的賬號中推出提前預熱、種草的視頻來(lái)為直播做鋪墊。
痛點(diǎn)
網(wǎng)紅生命力的延續成為幾乎所有MCN必須面對的難題。
陸昊向記者坦言，這個(gè)問(wèn)題也是他們這一兩年來(lái)的不滿(mǎn)意之處。他認為，要延續網(wǎng)紅的生命力，??需要做的是內容類(lèi)型和領(lǐng)域要逐漸拓寬，其??次隨著(zhù)粉絲的成長(cháng)要持續給粉絲帶來(lái)價(jià)值，最后還要追隨不同平臺的流量紅利，這樣下(xia)來(lái)一些網(wǎng)紅的生命力可以延長(cháng)到5至1(°ロ°) !0年。
以快美(mei)旗下的紅人“帥你一臉毛蛋”為例，陸昊2016年開(kāi)始孵化該達人，到今天已經(jīng)4年??，已經(jīng)逐漸成長(cháng)為美妝領(lǐng)(ling)域的頭??部??紅人。??陸昊認為該紅人的生命周期是隨著(zhù)粉絲的成長(cháng)而延續的，她會(huì )基于??這些粉絲(′▽?zhuān)?的成長(cháng)階段推薦給粉絲不同類(lèi)型的產(chǎn)品。此外，還要追??隨平臺的流量紅利進(jìn)行調整，該紅人早期是在B站，2017年和2018年的高速發(fā)展期是在微博，而現???在又開(kāi)始著(zhù)重在B站經(jīng)營(yíng)。
關(guān)于紅人生命力的延續，丁俊云表示，有些大的MCN公司可能會(huì )將紅人送去參加綜藝或者讓其走演員的路線(xiàn)。而他們打算給旗下的(′ω｀)頭部紅(???)人成立“好物分享官”的賬號，開(kāi)辟新的路徑。
除了網(wǎng)紅的生命力延續問(wèn)題，對頭部網(wǎng)紅的依賴(lài)也成為MCN無(wú)法避免的核心難題。
陸昊介紹道，快美的紅人體系是一個(gè)金字塔形的結構，金字塔形頂端會(huì )有5～10位頭部達人，中腰部也會(huì )有很多紅人，金字塔底部的人不斷簽約淘汰，保持流動(dòng)性。
“頭部的達人就是S級的達??人，S級的達??人對我們來(lái)說(shuō)是全網(wǎng)粉絲大概在千萬(wàn)人左右，但每年賬號??整體收入體量也會(huì )在一定規模。粉絲加上賬號收入同時(shí)在??一定規模，能持??續變現，我們才稱(chēng)做頭部?！标戧徽f(shuō)道。
作為MCN行業(yè)中的上市公司如涵，一直??以來(lái)被外界詬病的是其對頭部網(wǎng)紅(′?｀*)張大奕的依賴(lài)。
馮敏在回應本報記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，張??大奕個(gè)人貢獻的不論是GMV的占比還是凈??毛利的比重都在不斷地下降??，如涵旗下優(yōu)秀的紅人其實(shí)一直在不斷地出現，他認為??打造出超頭部網(wǎng)紅需要天時(shí)地利人和以及一些運??氣，但培養一個(gè)優(yōu)秀的 kol是如涵比較擅長(cháng)和能夠規?；プ龅?。
祝佳認為，MCN公司不應將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在一兩個(gè)人身上，否則網(wǎng)紅一旦出現問(wèn)??題公司的風(fēng)險會(huì )?很大。除非??這一兩個(gè)人就是這家公司的負責人，比如ヽ(′ー｀)ノ薇婭和其老公兩人就是謙尋這家公司的老板，他們就是自己在打造自己。
近期不論是微博還是B站等平臺，發(fā)生了不少(shao)MCN和網(wǎng)紅之間的糾紛。有網(wǎng)紅在解約后爆出和MCN公司之間的種種爭議，對MCN表達了不滿(mǎn)，并起訴至法庭。這也一定程度反映出MCN公司在管理上出(′?_?`)現的問(wèn)題。
不同公司基因不同，祝佳告訴記者，他們堅持自己孵化賬號和達人，這樣公司??在管理達(da)人層面會(huì )更有話(huà)語(yǔ)權。且他們所有內容的生產(chǎn)是流水線(xiàn)式、集體創(chuàng )作，背后是十幾個(gè)部門(mén)在為(wei)100多個(gè)賬號服務(wù)，包括文案、編導、影視制作、后期攝像、服裝、化妝、制片等十幾個(gè)部門(mén)。祝佳表示，就像一些主持人離不開(kāi)湖南電視臺這個(gè)平臺，因為視??頻不是某個(gè)(ge)主持人編輯創(chuàng )作的，靠的是背后的團隊。
且祝佳強調，他們非常介意一些個(gè)別的人或(′▽?zhuān)?者小團隊、賬號等占到公司體量的很大一部分，她表示在策略上他們是不去打造頭部紅人，而是矩陣化地打造賬號，以賬號為根基，不管賬號里的演員換或者不換，賬號的屬性保(T_T)持不變。
丁俊云也向記者(╥_╥)指出，大??量的MCN機構沒(méi)什(shen)么核心優(yōu)勢，就是簽約賬號，但是簽約的人又掌控不了，只是合約關(guān)系，在內容上也沒(méi)有為達人提供幫助。
在微播ヾ(′?｀)?易副總裁徐濤看來(lái)，MCN未能充分發(fā)揮自身的價(jià)值。
他向記者(zhe)表示，內容的迭代速度和消費者的興趣點(diǎn)遷移速度很快，賬號的生命周期太短，這導致MCN自己孵化賬號不劃算，但簽約賬號的毛利空間太低;且目前很多MCN機構對kol本身的賦能(O_O)較弱，所做的事情就是簽約，然后統一接單，對于達人的成長(cháng)和延長(cháng)生命周期沒(méi)有幫助。
“孵化賬號的成本會(huì )越來(lái)越高。比如目前在抖音上孵化一個(gè)粉絲數在百萬(wàn)級別的賬號，基本上差不多一年的投入在80萬(wàn)到100萬(wàn)元，孵化完后，一個(gè)賬ヾ(?■_■)ノ號能持續接多長(cháng)時(shí)間??的廣告?目前行業(yè)平均值抖音平臺賬號生命周期基本差不多是在3～6個(gè)月?！毙鞚f(shuō)道。
陸昊認為，如今(jin)定義一家MCN公司變得越來(lái)越難，MCN公司也發(fā)展得越來(lái)越綜合。MCN的本質(zhì)在他看來(lái)是基于社交平臺發(fā)??現人和創(chuàng )造內容，并且基于內容進(jìn)行商業(yè)變現。
各大平臺的發(fā)展越來(lái)越趨于混合，內容平臺電商化和電商平臺內容化/直播化是很多業(yè)界人士的共識。
在這種情況下，徐濤認為，??平臺開(kāi)始將流量封閉起來(lái)，在(zai)自己的平臺內部做循環(huán)，這也對MCN的發(fā)展提出挑戰??。一些大的MC??N機構具備強運營(yíng)能力，在不??同的社交平臺都能孵化出一些優(yōu)質(zhì)賬號，并且保(bao)持競爭力和活力，ヽ(′▽?zhuān)?/但是有些機構運營(yíng)能力則較差。
目前廣告主對于網(wǎng)紅達人的投放越來(lái)越趨于品效合一，既要求有品牌傳播效應，還要有效果?！霸谌哪昵傲髁扛咴?、粉絲高增的時(shí)候，MC(O_O)N機構所做的事是快速做流量變現，但現在廣告主整體對達人的投放要求已經(jīng)變成品效??合一。為什么直播這么(′?｀*)火，大量的品牌就是希望能帶來(lái)效果，所以?xún)热萜脚_電商化的趨勢下，其實(shí)對MCN機構來(lái)講，純粹按┐(′?｀)┌照流量變現模式，越來(lái)越難生存。需要給廣告客戶(hù)有一定的品效??合一的結合，既能做圖文種草，又能電商直播，結合在一起做整合營(yíng)銷(xiāo)?！毙鞚f(shuō)道(dao)。
