2019新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播：回歸體驗模式。     DATE: 2026-05-05 08:36:55

回顧這幾年新媒體營(yíng)銷(xiāo)的??新媒銷(xiāo)(◎_◎;)傳主要特??點(diǎn)，人??們開(kāi)始空前的體營(yíng)將內容作為營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，并進(jìn)行了大量的歸體探討和實(shí)踐。在這個(gè)領(lǐng)域內，驗模通過(guò)這幾年(nian)的新媒銷(xiāo)傳運作和市場(chǎng)發(fā)展，涌現出了一大批基于(yu)文字或是體營(yíng)一些創(chuàng )意設計就來(lái)完成內容創(chuàng )業(yè)的頭部大號。而各個(gè)企業(yè)也不遺余力的歸體在新媒體內容(╬?益?)上做足了功夫，原來(lái)安逸的驗模企業(yè)網(wǎng)站編輯們蕩然無(wú)存，每天忙碌于抓熱?點(diǎn)、新ヾ(?■_■)ノ媒銷(xiāo)傳寫(xiě)爆款的體營(yíng)ヽ(′ー｀)ノ新媒體內容編輯忙得不可開(kāi)交——這就是近幾年真實(shí)的工作場(chǎng)景。(?????)

基于這個(gè)(╯‵□′)╯市場(chǎng)邏輯，歸體(ti)一大批擅長(cháng)于寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)文章的驗模寫(xiě)手們也應運而生，各種爆款的新媒銷(xiāo)傳標題，各種寫(xiě)作技巧的體營(yíng)培訓，令人應接不暇，歸體一方面讓人感覺(jué)到內容創(chuàng )業(yè)時(shí)代真的到來(lái)了，而另一方面，真實(shí)的市(′▽?zhuān)?)場(chǎng)數據統??計卻給人一記響亮的耳光。

面對這么多的問(wèn)題，我們就要重新思考：以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)作為重要表現的新媒體營(yíng)銷(xiāo)(//ω//)路，是不是還值得再去走？?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)難道是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的終極之路嗎？

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信息體驗決定傳播價(jià)值

內容(rong)只是其中之一

從品牌角度來(lái)說(shuō)，我們要回歸到用戶(hù)為什么愿意為這么多的內容買(mǎi)單的本質(zhì)邏輯來(lái)講。

通過(guò)對??新媒體(ti)文章的內容情況的分析，那些在互聯(lián)網(wǎng)上能(′▽?zhuān)?夠激發(fā)起用戶(hù)關(guān)注的內容，主要的關(guān)鍵點(diǎn)是(′ω｀*)在觀(guān)點(diǎn)、知識、熱點(diǎn)、情緒與態(tài)度。??在對用戶(hù)認同的影響度上來(lái)說(shuō)，情緒態(tài)度＞熱點(diǎn)＞觀(guān)點(diǎn)＞知識。

從這個(gè)分析當中可以判定，最能夠影響一個(gè)具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的品牌內容進(jìn)行傳播，所攜帶的最有價(jià)值的是情緒、態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)、熱點(diǎn)和知識四大領(lǐng)(ling)域，其中情緒態(tài)度、觀(guān)點(diǎn)和熱點(diǎn)更加重要。這也就深刻的告訴我們，內容只不過(guò)是在這??些方面，更好的去與用戶(hù)產(chǎn)生一種(zhong)有效的共鳴。這也就得出一個(gè)結論，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品(′?ω?`)牌內容與用戶(hù)(′；ω；`)共鳴價(jià)值建立是最重要的。

而共鳴是什么(me)？我們回歸到人的本性而言，共(?????)鳴就是情緒、觀(guān)點(diǎn)、知識、認知等能夠相互影響，達成共振的模式。在這樣的理解基礎上，內容營(yíng)銷(xiāo)所(′?｀*)希望解決的，就是通過(guò)內容來(lái)將這些要素傳達給用戶(hù)ヾ(′?｀)?，并且去制造這樣的共鳴。內容只是制造品牌與用戶(hù)之間共鳴的一種工具，是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而不??是本質(zhì)意義。究其根本，今天的品牌內容主要是給用戶(hù)試圖(′?_?`)帶去共鳴體驗，體驗才是本質(zhì)。脫??離體驗或者是忘記體驗去做內容營(yíng)銷(xiāo)，都是危險的行為。

因此，品牌運營(yíng)者，尤其是新媒體營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)者，不能被各種內容營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、直播營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等等技法性的東西所迷惑，而是要回歸用戶(hù)的品牌價(jià)值體驗的邏輯上，重構品牌傳播的實(shí)施路徑與策略。

很多企業(yè)品牌為什么模仿別人的內容營(yíng)銷(xiāo)模式不成功？為什么寫(xiě)的那么多10萬(wàn)+文章對自己的營(yíng)銷(xiāo)轉化意義不大？就是因為太專(zhuān)注于某個(gè)細分領(lǐng)域內品牌的表達，甚至是曲線(xiàn)救國方式的表達，ヾ(′▽?zhuān)??而不是考慮到自己的產(chǎn)品用戶(hù)價(jià)值與用戶(hù)之間如何產(chǎn)生有效的共鳴。

因此(ci)2018年，希望更多的企業(yè)清醒的認識到這一點(diǎn)，放棄內容營(yíng)銷(xiāo)的就可以放棄，找到自己更合適的方法，回歸到如何與自己的用戶(hù)更好(????)的對話(huà)與體驗建立上來(lái)。

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用戶(hù)的品牌體驗

都包含了什么？

在市場(chǎng)上，有各(ge)種各樣的商業(yè)模式和用戶(hù)對向目標。有些是針對大眾普通消費品領(lǐng)域的，有些是基于產(chǎn)業(yè)服務(wù)的B端生意，還有一些是公益、影響力領(lǐng)域內的品牌。過(guò)去大部分的品牌營(yíng)??(?????)銷(xiāo)經(jīng)驗都是基于C端服務(wù)的，而不能完整的涵蓋所有的產(chǎn)業(yè)品牌構建需求，而以實(shí)現品牌用戶(hù)體驗為核心的體驗營(yíng)銷(xiāo)，則充分的創(chuàng )造與用戶(hù)更真實(shí)的“親密接觸”，而且幫助企業(yè)實(shí)現商業(yè)價(jià)值的載在市場(chǎng)上，有各種各樣的商業(yè)模式和用戶(hù)對向(??-)?目標。有些是針對大眾普通消費品領(lǐng)域的，有些是基于產(chǎn)業(yè)服務(wù)的B端生意，還有一些是公益、影響力領(lǐng)域內的品牌。過(guò)去大部分的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)(/ω＼)驗都是基于C端服務(wù)的，而不(bu)能完整的涵蓋所有的產(chǎn)業(yè)品牌構建需求，而以實(shí)現??品牌用戶(hù)體驗為核心的體驗營(yíng)銷(xiāo)，則充分的創(chuàng )造與用戶(hù)更真實(shí)的“親密接觸”??，而且幫助企業(yè)實(shí)現商業(yè)價(jià)值的載體，真實(shí)的可以應??用在更廣泛的領(lǐng)域空間。

在今天，創(chuàng )造品牌價(jià)值的實(shí)現上，體(╯°□°)╯驗營(yíng)銷(xiāo)要比內容營(yíng)銷(xiāo)更具優(yōu)勢。(′-ι_-｀)熟悉內容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的品牌人(ren)都明白，其實(shí)今天大行其道的內容營(yíng)銷(xiāo)，都是基于已經(jīng)風(fēng)行半個(gè)世紀的定位理論，用講故事的方式來(lái)占領(lǐng)消費者的心智，在消費者認知中錨定品牌形象，并不(bu)斷強化品牌和差異化。這種營(yíng)銷(xiāo)方法已經(jīng)要求企業(yè)投入越來(lái)越大，但是大家也都感受到??了效果越來(lái)越差的痛苦。

在今天手機屏幕的信息洪流中，消費者注意力已經(jīng)極為短暫，原來(lái)的內容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已經(jīng)(╯°□°）╯越來(lái)越小。而立足于用戶(hù)品牌體驗這個(gè)邏輯，通過(guò)整合策(ce)略，就能夠讓用戶(hù)的注意力更持久，創(chuàng )造讓用戶(hù)沉浸在品牌體驗氛圍中，盡可能延長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)影響力。例如我們所(suo)熟悉的支(′?_?`)付寶“集五?！被顒?dòng)，連續多年的持續和用戶(hù)歡樂(lè )其中的體驗，讓人們不斷的在支付寶的頁(yè)面環(huán)境中(zhong)，尋求自己最大化的獲益，這個(gè)過(guò)程就是基于用戶(hù)品牌體驗來(lái)做的事情，而不再是那種重度文章與內容能夠實(shí)現的粘度連接。

而我們已經(jīng)非常(chang)熟悉的品牌小米，在2018年急速的擴張自己的生態(tài)??鏈，同時(shí)在線(xiàn)下打造用戶(hù)體驗店。原本曾經(jīng)線(xiàn)上社群營(yíng)銷(xiāo)玩的最好的品牌，這樣轉型的智慧在于：始終緊緊貼近用戶(hù)對品牌的體驗感知新媒體營(yíng)銷(xiāo)，而不是盲目在某種營(yíng)銷(xiāo)方法上的突破，不斷的在最合適的時(shí)間，做有利于構建用戶(hù)品牌體驗認知的事情。這么多年來(lái)，國內高科技企業(yè)成敗無(wú)數，而小米始終能夠有效的立足在市場(chǎng)上，不斷的提升自己的競爭力，所依賴(lài)的從來(lái)不是某種有效的手段，而是善于基于用戶(hù)的品牌體驗上。

通過(guò)大量案例的分析與市場(chǎng)實(shí)戰檢驗證明，用戶(hù)對一個(gè)品牌的體驗元素，也就是決定什么才是完(wan)整的用戶(hù)品牌體驗元素新媒體營(yíng)銷(xiāo)，主要包含了5個(gè)方面。

場(chǎng)景，任何人ヽ(′▽?zhuān)?ノ對品牌的體驗都是在特定的場(chǎng)景下進(jìn)行的，在不同的場(chǎng)景下，人們對產(chǎn)品或服務(wù)體驗感受和記憶也是不同的。例(?Д?)如一杯可樂(lè )在超市賣(mài)3塊錢(qián)，但是在高檔酒店就能賣(mài)68元，你也覺(jué)得??是配得上的；這就是不同場(chǎng)景對同一產(chǎn)品帶來(lái)的完全不(bu)同的價(jià)值感受。

互動(dòng)，在社交媒體時(shí)代，企業(yè)品牌正在以越來(lái)越開(kāi)放的模式，與自己的用戶(hù)進(jìn)??行溝通和交流，這種互動(dòng)不僅僅體現在銷(xiāo)售端與用戶(hù)的溝通，而??且還體現在銷(xiāo)售之后的售后服務(wù)，以及(?_?;)在銷(xiāo)售中的用戶(hù)的社群化經(jīng)營(yíng)，也包含在人們生活的狀態(tài)下，品牌的社交媒體能夠不斷的與用戶(hù)進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)，這些都屬于互動(dòng)行為。今天的品牌互動(dòng)行為早已經(jīng)(jing)突破了原來(lái)只為了實(shí)現產(chǎn)品功能價(jià)值所建立起來(lái)的互動(dòng)，正在以用戶(hù)體驗為中心，進(jìn)行全方位的定義和詮釋。

渠道，一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，所在的渠道不同，所需要面對的用戶(hù)的特點(diǎn)行為方式，以及所要解決的具體的場(chǎng)景和品牌傳播與價(jià)值表現，都會(huì )有很大的不同。例如，同樣是賣(mài)一個(gè)手機殼，可以在京東天貓電商平臺上去銷(xiāo)售，也可以在線(xiàn)下的品牌專(zhuān)營(yíng)體驗店來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，那么對這款手機殼的展示策略就應該有所不同。

傳播，傳播要針對用戶(hù)的┐(′?｀)┌價(jià)值體驗，生產(chǎn)能夠與(′_ゝ`)他(′?ω?`)們產(chǎn)生強烈共鳴的內容，可能包含了文章、視頻、直播、廣告等(deng)等(′?｀*)適合品牌表達的內容，然后通過(guò)合適的推廣渠道，將這些內容準確的傳遞給自己的用??戶(hù)。

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回歸體驗價(jià)值本質(zhì)

高認知面對新考驗

2018年的(°□°)新媒體將會(huì )呈現出更加開(kāi)放、更加多元的(′?｀)態(tài)勢，而小程序等創(chuàng )新型工具的到來(lái)，也為新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播提供了更多的可能。如果還(hai)帶著(zhù)15年16年，甚至是17年的品牌傳播思維，面對2018年的新媒體形式，將會(huì )遭遇更大的挑戰和風(fēng)險。

尤其值得關(guān)注的是，很多企業(yè)往往用比較廉價(jià)的方式生在具體執行策略(′▽?zhuān)?上，比如說(shuō)企業(yè)新媒體的經(jīng)營(yíng)管理上，就ヽ(′?｀)ノ要重新的去考慮：自己企業(yè)建立的自媒體到底說(shuō)什么樣的話(huà)，表達什么樣的內容？用什么樣的(de)方式？做什么廣告的??傳播直達才能夠反映出品牌所追求的用戶(hù)體驗。

產(chǎn)了大量的文章，并期待能夠激發(fā)起用(yong)戶(hù)對于產(chǎn)品的興趣。但實(shí)際上來(lái)說(shuō)，(′?_?`)這(zhe)樣看似廉價(jià)的過(guò)程當，卻浪費了寶貴的時(shí)間機會(huì )，并不擅長(cháng)用文章來(lái)進(jìn)行展(′?_?`)示的產(chǎn)品和服務(wù)，在新的一年中，就不要去考慮再生產(chǎn)太多的文章內??容，而去考慮可以多用視頻直播等方式，甚至是虛擬ヾ(?■_■)ノ現實(shí)等策略方案來(lái)打動(dòng)用戶(hù)。