AI、數字式大數據和云計算正在重塑商業(yè)，??化營(yíng)過(guò)去遙不可及的銷(xiāo)方新場(chǎng)東西，已經(jīng)逐漸成為現實(shí)。大數
這其中，字化數字化為基礎的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則被視為數字化轉型的關(guān)鍵。場(chǎng)景不僅帶來(lái)了一種連接方式，景實(shí)更成為一種創(chuàng )造新價(jià)值的操點(diǎn)方式。
聯(lián)合利華利用AI執行需求預測，數字式賦能供應鏈，化營(yíng)更精準和快速地服務(wù)終端消費者；
微軟中國用智能云Azure及AI聯(lián)合醫藥公司開(kāi)發(fā)智能答疑機器人小諾幫助患者；
大眾汽車(chē)用AI視頻升級互動(dòng)，字化(hua)在廣告中獲取用戶(hù)偏好，營(yíng)銷(xiāo)再將其運用(yong)于車(chē)型開(kāi)發(fā)；
個(gè)(′?｀)護美妝品牌EdgebyAscential利用電商效果指數(E^I)調整策(ce)略，景實(shí)提升品效；
飛利浦用A(′?_?`)I虛擬主播，打造24小時(shí)受眾互動(dòng)，助推品牌在直播電商中的銷(xiāo)售；
……
本文，我們結合WARC的《2021年營(yíng)銷(xiāo)達人攻關(guān)冊》，從“電商轉化類(lèi)場(chǎng)景”、“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)類(lèi)場(chǎng)(?Д?)景”、“AI營(yíng)銷(xiāo)應用類(lèi)場(chǎng)景”這三大主要場(chǎng)景切入，梳理近年來(lái)涌現的新型營(yíng)銷(xiāo)數字化場(chǎng)景，并探索“如何將技術(shù)和數字化工具更好地利用到營(yíng)銷(xiāo)中”這一課題。??
向電商渠道轉移是很多品類(lèi)廣告主的永久性趨勢，而在電商平臺上，除了改善用戶(hù)體驗，更多廣告主對效果轉化提出了更高要求，而直播則是其中較為高??效手ヽ(′▽?zhuān)?ノ段之一。
1、電商場(chǎng)景下的增效方法論??
如今，各大平臺加快布局自己的電商能力(li)，通過(guò)各種工具賦能，幫助品牌在其平臺上獲得更好的推薦、導流及銷(xiāo)量。
【案例】EdgebyAscent??ial利用電商效果指數(E^I)帶來(lái)更大銷(xiāo)量
個(gè)護美妝品牌EdgebyAscential特意選擇在沒(méi)有大型網(wǎng)購節的7月，全盤(pán)分(′?｀*)析了中國市場(chǎng)上唇膏、精華、防曬霜三個(gè)品類(lèi)的十大品??牌。經(jīng)利用電商效果指數(E^I)查看存貨、評論、搜索、價(jià)格、形象展示等對銷(xiāo)售的影響后看出，個(gè)護美妝品牌要想在電商平臺提高GMV，關(guān)鍵策略是專(zhuān)(zhuan)注產(chǎn)品優(yōu)勢、繼續提高品牌認知和上述電商測量效果值。
2、技術(shù)創(chuàng )新直播互動(dòng)場(chǎng)景，提(╯‵□′)╯升轉化
直播電商已經(jīng)成為電商模式中舉足輕重的部分，品牌希望從中能直接(╬?益?)看(kan)到銷(xiāo)售的轉化??。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)(′_｀)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，中國電商直播用戶(hù)規模達3.09億。面對這個(gè)龐大的市場(chǎng)，用技術(shù)創(chuàng )新互??動(dòng)是讓品牌主加強與消費者關(guān)聯(lián)中的必要考慮。
“手機+PC+電視”多屏互動(dòng)、與線(xiàn)下結合打造場(chǎng)景化、在直播中打造專(zhuān)屬供應鏈，以及虛擬偶像聯(lián)合真人直播等，都是商家和平臺在直播中利用的新技術(shù)方式，在不同程度上提升了轉化效果。
3、DOOH(戶(hù)外數字)全渠道導流沉淀用戶(hù)資產(chǎn)
各大電商平臺也開(kāi)始讓數字戶(hù)外廣告(D??OOH)在全渠道導流中發(fā)揮作用，如京東的“京屏果”技術(shù)產(chǎn)品。借助D??OOH技術(shù)，可以利用數據分析人群濃度來(lái)選擇合適的廣告投放點(diǎn)，不僅為線(xiàn)上導流，也能夠時(shí)沉淀線(xiàn)下廣告用戶(hù)數據。
4、供應鏈確保送貨速度和交付??體驗
不論平臺還是希望發(fā)展到家服務(wù)的品牌主，順暢的供應鏈都是不可或缺的，供應鏈技術(shù)的提升才能為用戶(hù)提供他們最想要的送貨速度和交付體驗。
在???(′；д；`)全渠道上，京東等電商平臺，沃爾瑪、物美等??傳統零售商以及盒馬、美團等新興平臺都依靠?jì)?yōu)化線(xiàn)上線(xiàn)下體驗來(lái)為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，其中，供應鏈是確保流暢服務(wù)的重點(diǎn)技術(shù)。
5、用AR拓展場(chǎng)景化
用AR技術(shù)為客戶(hù)提供沉浸式購物場(chǎng)景不僅為消ヾ(′?｀)?費者帶來(lái)便利，而且為商家??帶(╬?益?)來(lái)更高效的顯示(′▽?zhuān)?)方式，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更加精準。
6、電商直播服務(wù)化
直播將逐漸朝著(zhù)24×7演進(jìn)，消費者會(huì )在訪(fǎng)問(wèn)商品詳情頁(yè)時(shí)逐漸習慣去直播間與主播進(jìn)行隨時(shí)的咨詢(xún)。由此，直播間將不可能純粹依靠人力，更多的AR技術(shù)以及智能問(wèn)答技術(shù)對直播間的支持將至關(guān)重要。
【案例】飛利浦用AI虛擬主播(╯°□°）╯︵ ┻━┻，打造24小時(shí)受眾互動(dòng)
為了解決夜間真人主播疲勞問(wèn)題，并實(shí)現直播常態(tài)化，為店鋪積累私域流量，飛利浦上線(xiàn)了智能AI主播“飛飛”，介紹其空氣炸鍋、卷發(fā)棒等產(chǎn)品。??AI主播以可愛(ài)甜美形象示人，經(jīng)過(guò)飛利浦團隊的培訓，她可以清晰地介紹產(chǎn)品功能、與消費者互動(dòng)，并識別出評論中提交較多的信息并進(jìn)行溝通，還能在直播中自我優(yōu)化話(huà)術(shù)。
尤其是，當(dang)消費者打開(kāi)直播間，“飛飛”會(huì )主動(dòng)呼喚他??們的昵稱(chēng)，給消費者以更多的新鮮的親切的感覺(jué)，增強了與主播以及品牌的粘性。虛擬AI主播未來(lái)會(huì )被越來(lái)越多的品牌采用，用深度學(xué)習打??造ヽ(′ー｀)ノ更多模態(tài)，賦予AI主播更生動(dòng)和個(gè)性化的語(yǔ)言及(/ω＼)溝通方式，是幫助品牌在直播電商中推動(dòng)進(jìn)一??步轉化的動(dòng)力(li)。
——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)類(lèi)場(chǎng)景——
物聯(lián)網(wǎng)是一股真正的革命性力量，它使用(yong)無(wú)線(xiàn)技術(shù)來(lái)連接地點(diǎn)、事物和人，以確保數據的無(wú)縫傳輸??和共享，更為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)( ?ヮ?)新的(de)出口。品牌和平臺方都要更多地思考在新的生態(tài)下還有哪些規則需要對接。
7、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌
與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大約50億的設備接入??量相比，物聯(lián)網(wǎng)的連接規模整整大了一個(gè)數量級，所涉及的領(lǐng)域涵蓋可穿戴設備、智能家居、自動(dòng)駕駛汽車(chē)、互聯(lián)工廠(chǎng)和智慧城市的一切。小米、愛(ài)奇藝都在構建這樣的新生態(tài)。(′?_?`)小米(′ω｀)的手機xAIoT核心戰略成效顯著(zhù)，海爾則已經(jīng)將自己定義為“物(wu)聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”。物(╯°□°)╯聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的SKU越發(fā)豐富，就會(huì )產(chǎn)生ヾ(′?｀)?更多的場(chǎng)景和ヽ(′ー｀)ノ數據。
【案例】愛(ài)他美攜手科技圈，探索物聯(lián)網(wǎng)下“科技育兒”
如何科學(xué)育兒，這個(gè)問(wèn)題在物聯(lián)網(wǎng)科技下得到了解決。物聯(lián)網(wǎng)應用正像這樣在朝更多?細分的場(chǎng)景拓展。
8、萬(wàn)物皆媒介，不同觸點(diǎn)皆可促進(jìn)轉化
物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量重要，但對它的利用要轉向細分化、場(chǎng)景化、圈層化，甚至功能化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代本質(zhì)上是場(chǎng)景(T_T)的時(shí)代，一切媒介圍繞的都是“場(chǎng)景”這一核心要素。換言之，品牌對媒介的爭奪，就是對場(chǎng)景的爭奪。
在當今智能家居和可穿戴設備的時(shí)代，很容易想象您與冰(′?｀)箱之間的對話(huà)，以及從這種對話(huà)中收集見(jiàn)解的可能性。最近，一家公司將其自動(dòng)售貨機與其社交賬戶(hù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。社交媒體和物聯(lián)網(wǎng)也可以使用一個(gè)人的社交足跡或數字簽名進(jìn)行鏈接，以跨建筑物和設備進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)(wen)管理。
9、廣告即服務(wù)┐(′?｀)┌，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與“人”行為密切相關(guān)
借助物聯(lián)網(wǎng)和智能家居產(chǎn)品，廣告形式將發(fā)生全面改變。(′-ι_-｀)可以直接將使用情況與需求聯(lián)系起來(lái)，從而消除不相關(guān)的??廣告投放。例如，在智能家居自(zi)動(dòng)化環(huán)境中，當燈泡無(wú)法工作時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)將記錄并觸發(fā)數字優(yōu)惠券?？梢酝ㄟ^(guò)智能手機獲得優(yōu)惠券，并且用戶(hù)可以在線(xiàn)訂購燈泡。再比如，筆者在沃爾瑪商場(chǎng)底??層的店鋪消費時(shí)用微信支付，就收獲了微信推送的沃爾瑪超市滿(mǎn)減券，由此激發(fā)去超市購物的行為。上述種種，都意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將變得相關(guān)、可行。
——AI營(yíng)銷(xiāo)應用類(lèi)場(chǎng)景——
數字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展要解決的核心問(wèn)題是挖掘新的流量增長(cháng)點(diǎn)，并提升流量變現效率，而AI在其中的重要(yao)性將進(jìn)一步凸顯。
從推動(dòng)行業(yè)(ye)進(jìn)化到品牌借AI創(chuàng )建有利于公???共事業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，包括用AI預測需求、賦能供應鏈和生產(chǎn)、創(chuàng )新受眾互動(dòng)(dong)方式，以及對接醫療領(lǐng)域等，可以說(shuō)無(wú)處不AI。
10、AI營(yíng)銷(xiāo)預測能力
數字化、電商的高潮再臨帶來(lái)更海量的數據，也給品牌帶來(lái)了更大量的工作。因此，如何更精確地進(jìn)行客戶(hù)分段并分別發(fā)送相關(guān)信息，以及在產(chǎn)品創(chuàng )新、創(chuàng )意創(chuàng )建中通過(guò)消費預測來(lái)滿(mǎn)足越來(lái)越定制化的需求等，就需要用到AI來(lái)解決。
【案例】聯(lián)合利華利用AI執行需求預測
聯(lián)合利華合肥制造基地很早就通過(guò)數智化改造來(lái)賦能供應鏈，最終更精準和快速地服務(wù)終端消費者。還有「AI需求預測」項目，打造了“數據獲取-數據分析-模型搭建-數據預測-智能決策-新數據融入”的完整數據閉環(huán)(′-ι_-｀)，而聯(lián)合利華的沃爾瑪「AI智能補貨」項目，建立了完整的“數據清洗—特征工程—模型訓練—結果輸出—誤差監控”的AI迭代流程，部署自動(dòng)任務(wù)流程每日對接新數據(′?ω?`)，實(shí)現了對未來(lái)4～6天的預測輸出，指引門(mén)店訂貨。