現在的原生有從用戶(hù)運營(yíng)策略越來(lái)越復雜，為了獲取用戶(hù)的廣告點(diǎn)擊和讓用戶(hù)樂(lè )意下載激活APP，“套路式”文案在廣告平臺泛濫，投放各式各樣的策略活動(dòng)玩法讓用戶(hù)感覺(jué)像在走迷宮。

用戶(hù)在“受騙”過(guò)后，角度就會(huì )識破商家的思考“套路”，而對這樣的問(wèn)題產(chǎn)品產(chǎn)生負面情緒。實(shí)際上，原生有從用戶(hù)最有效的廣告廣告策略往往是最簡(jiǎn)單的。

通過(guò)用戶(hù)洞察鎖定精準的投放用戶(hù)，以最真實(shí)的策略獎勵和最有效的廣告文案，將用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，角度我將這種策略成為原生策略。思考

原生策略包含三個(gè)方面：原生用戶(hù)洞察、問(wèn)題原生獎勵策略和原(yuan)生廣告文案(╬ ò﹏ó)。原生有從用戶(hù)

一、用戶(hù)洞察

營(yíng)銷(xiāo)大師杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代(′?ω?`)早期提出了定(ding)位理論，定位理論有一段關(guān)于用戶(hù)洞察的描述：你對未來(lái)的潛??在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。

在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的??前幾年，杰克?特勞特的這本經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)作《定位》，曾伴隨我度過(guò)無(wú)數個(gè)焦慮的深夜。不論是廣告營(yíng)銷(xiāo)還是用戶(hù)運(′▽?zhuān)?營(yíng)，對用戶(hù)的精準洞察都十分重要，尤其在尋找拉新用戶(hù)時(shí)。

你不要總想著(zhù)市場(chǎng)上的人都是你的用戶(hù)，(′▽?zhuān)?)在做用戶(hù)拉新時(shí)，需要對現有的存量用(′▽?zhuān)?戶(hù)進(jìn)行深入研究，ヽ(′▽?zhuān)?ノ通過(guò)用戶(hù)人群的共同特征，描繪出你的用戶(hù)??畫(huà)像，再定位到那部分你需要找的人。

在做用戶(hù)洞察時(shí)，思考下面三個(gè)問(wèn)題：

1. 你的平臺上的用戶(hù)有什么特征？??
2. 類(lèi)似特征的潛在用戶(hù)在哪里？
3. 你的(de)流失用戶(hù)去了哪里？

通過(guò)對存量用戶(hù)做客戶(hù)洞察，你要從用戶(hù)信息、行為、特征、社會(huì )身份等方面深刻認知你的用戶(hù)，形成??產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像，只有用戶(hù)畫(huà)像清晰了，才???能指導你去發(fā)現潛??在客戶(hù)。

以網(wǎng)約車(chē)司機拉新廣??告投放時(shí)的用戶(hù)洞察為例，在滴滴、神州、曹操、美團等平臺多輪的補貼下，網(wǎng)約車(chē)司機的注冊數量已然是一個(gè)相當龐大的數字了，這在車(chē)主人群中的滲透率十分高。

但是，依舊面臨一個(gè)嚴峻問(wèn)題：從司機和乘客的供需平衡來(lái)??看網(wǎng)約車(chē)平臺的運力是長(cháng)???期緊張的，很多城市的司機接單量跟不上乘客的出行需求。

所以對于網(wǎng)約車(chē)平臺來(lái)說(shuō)，做新司機拉新的廣告投放一刻也(T_T)不能松懈，滴??滴這個(gè)超級平臺也不例外。

駕駛技術(shù)成熟且有意愿掙外快(′；ω；`)的車(chē)主，在這幾年經(jīng)受了網(wǎng)約車(chē)司機廣告的狂轟濫炸后，常規的廣告投放所產(chǎn)生的效果十??分有限了，且投放的成本日漸上漲。與其在廣告平臺上大海撈針，還不如把精力聚焦在用戶(hù)洞察上。

我曾在BI的支持下，我對平臺存量司機信息做了系統的分析，找到了多個(gè)重要價(jià)值點(diǎn)：司機的社會(huì )身份、原籍分布、手機類(lèi)型、特殊身份標簽等信息。列舉其中一條有趣的，比如有近12%的司機是退役軍人身份。這些用戶(hù)身份相關(guān)信息，為我做潛在客ヽ(′▽?zhuān)?ノ戶(hù)人群定位提供了很扎實(shí)的數據依據。

只有做足了用戶(hù)洞察的工作，才能在做用戶(hù)拉新時(shí)定位到精準用戶(hù)，比如，在廣告投放時(shí)的標簽篩選，在地推ヽ(′ー｀)ノ時(shí)??的場(chǎng)景選擇，在商務(wù)合作時(shí)的合作平臺選擇。

我們要鎖定精準渠道，用原生獎勵策略占領(lǐng)用戶(hù)心智，不放過(guò)任何一個(gè)(ge)與目標用戶(hù)接觸的??機會(huì )。

二、接地氣的原生獎勵策略

從2017年開(kāi)始，下沉市場(chǎng)特別火熱，一些更加接地氣的獎勵策略就顯得更有效果了。我曾在陜西走訪(fǎng)朋友時(shí)，一個(gè)(ge)朋友分享了一個(gè)“3個(gè)雞蛋=1個(gè)APP下載”的案例，在拉新策略上十分接地氣。

他做的是一個(gè)本地資訊的APP，在??做地推獲客時(shí)，采取的就是“雞蛋換用戶(hù)的策略”。這個(gè)APP與騰訊·大秦網(wǎng)的產(chǎn)品性質(zhì)比較相ヽ(′ー｀)ノ近，不同的是面向的目標用戶(hù)更下沉，主要是三四線(xiàn)城市及農村??地區用戶(hù)。

在做縣級城鎮地推時(shí)，運營(yíng)人員采取了下載激活APP送3個(gè)雞蛋的拉新策略，效果出奇得(de)好，幾個(gè)月內通過(guò)此策略拉新十萬(wàn)人，按照一個(gè)雞蛋1元錢(qián)，他們批量采購雞蛋作為獎勵物資，成本甚至更低，粗略測算單個(gè)拉新獎勵成本在3元錢(qián)以?xún)?，這是遠遠低于很多APP地推的獎勵成本的。

我將這種基于用戶(hù)調性和推ヾ(′?｀)?廣(guang)渠道定制的拉(′；д；`)新獎勵策略稱(chēng)為渠道的原生策略。

類(lèi)似這樣的獎勵策略在線(xiàn)上也是十分普遍的，微信讀書(shū)做用戶(hù)拉新的策略也如出一轍，新用(??ヮ?)?*:???戶(hù)下載微信讀書(shū)APP即可獲得一張20天免費無(wú)限閱讀卡，對于一個(gè)??有閱讀沖動(dòng)的(⊙_⊙)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，下載了APP就能開(kāi)始閱讀自己想看的書(shū)籍，這種體驗是美妙的，注冊激活-活躍用戶(hù)這一層的漏斗轉化數據不會(huì )差。

這個(gè)獎勵策略將付費動(dòng)作后置??了。

結合產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)說(shuō)：看書(shū)和看電視劇一樣，是會(huì )上癮的——倘若在20天后，一本書(shū)看得正起勁，無(wú)限閱讀卡到期，為了延續閱讀行為，相當比例的用戶(hù)會(huì )考慮付ヾ(′▽?zhuān)??費，成為付費用戶(hù)。

基于目標用戶(hù)的人群需求洞察，將實(shí)物獎勵作為拉新抓手，這種方式給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值感遠遠優(yōu)于下載領(lǐng)現金和滿(mǎn)減優(yōu)惠券的策略。

三、說(shuō)人話(huà)，拒絕套路廣告文案

來(lái)自尼爾森對中國區數字廣告的統計數據顯示：一個(gè)人每天會(huì )看到的廣告數量高達1500條，而平均每個(gè)廣告被瀏覽的時(shí)間是1.7秒。

好的廣告文案應該抓住這1.7秒，引起用戶(hù)的興趣，從而讓其進(jìn)行點(diǎn)擊。尤其是信息流廣告的崛起，原生廣??告的理念越來(lái)越受推崇。

對于運營(yíng)工作來(lái)說(shuō)，運營(yíng)者有大量的文案要寫(xiě)，除了廣告投放文案，還有ban(′?ω?`)ner文案、活動(dòng)落地頁(yè)文案、活動(dòng)規則文案( ?ω?)等。

最樸實(shí)的廣告文案往往是最能打動(dòng)人的?，F在的手機廣告文案基本上都回歸了原生文案，如OPPO手機廣告語(yǔ)“充電五分鐘，通話(huà)兩小(xiao)時(shí)”，小米手機的廣告語(yǔ)“拍(′?_?`)人更美”。滿(mǎn)足優(yōu)秀文案的兩個(gè)基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)清?晰，用戶(hù)易懂好記。

套路一：粉飾或夸大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

在“套路”文案里，道行最深的應該數房地產(chǎn)廣告了。

很多房地產(chǎn)廣告都喜歡用(′?ω?`)夸大的手(shou)法來(lái)修飾房子的賣(mài)點(diǎn)??，盡管虛無(wú)縹緲的描述能夠顯得“高大上”，但實(shí)際上買(mǎi)房用戶(hù)從這類(lèi)文案里看不出任何有價(jià)值的信息。千篇一律的夸大文案會(huì )(′▽?zhuān)?)讓受眾審美疲勞，難辨真假。比如以下文案：

距離市中心較遠的樓盤(pán)廣告語(yǔ)：詩(shī)意棲居，回歸自然。欲窮千里ヾ(′▽?zhuān)??目?(′?｀*)，更上一層樓。

機場(chǎng)附近的樓盤(pán)廣??告語(yǔ)：國際品味，與世界接軌

套路二：繁文縟節， 賣(mài)點(diǎn)羅列太多

不論是花錢(qián)做外部廣告投放還是辛苦排期等來(lái)的內部banner資源位，對于業(yè)務(wù)線(xiàn)的(de)運營(yíng)來(lái)說(shuō)，都來(lái)之不易(°□°)。很多人想提升這個(gè)廣告(°o°)位的價(jià)值，就在小小的廣告圖片上塞進(jìn)去(qu)一大段(╬?益?)文案。(╬?益?)

按照用戶(hù)瀏覽廣告1.7秒的速度，通常超過(guò)20個(gè)字的內容就無(wú)法閱讀了。盡管你的產(chǎn)品有很多優(yōu)點(diǎn)，你??也要做取舍。每個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)USP，即“獨特的銷(xiāo)售主張”(Unique Sellin(′?_?`)g Proposition)。確定UPS的另一個(gè)好處是能夠反復加深用戶(hù)對產(chǎn)品的形象記憶。

套路三：頻繁使用網(wǎng)絡(luò )詞匯

尤其在微信推文這類(lèi)長(cháng)廣告軟文里，很多內容運營(yíng)者為了文章“趕時(shí)髦”會(huì )大篇幅地使用當下流行的網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)和各??種動(dòng)態(tài)小表情。

一篇網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)太多的文案，用戶(hù)讀起來(lái)會(huì )比較吃力，而且還會(huì )分ヽ(′▽?zhuān)?ノ散主要內容的ヽ(′ー｀)ノ表達。

網(wǎng)絡(luò )詞匯可以用，尤其針對青少年群體，但切忌使用得太頻繁。

文案的誤區，遠遠不只這三點(diǎn)，還有(you)很多。為(╬ ò﹏ó)了提升“語(yǔ)感”，建議常去瀏覽梅花網(wǎng)、廣告門(mén)、市場(chǎng)部網(wǎng)，那里有不少優(yōu)秀廣告案例可以學(xué)習。

四(si)、原生廣告文案的(′；ω；`)寫(xiě)作方法

1. 拆解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

對于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，(′ω｀*)我們要使用窮舉法，??可以號召團隊一起開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，之后可以找產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)同事一起做賣(mài)點(diǎn)評級，形成一個(gè)核心(xin)賣(mài)點(diǎn)，多個(gè)二級賣(mài)點(diǎn)。比如，小米手機的核心賣(mài)點(diǎn)就是拍照，除此之外還有性?xún)r(jià)比高、全面屏、高性能、輕薄等二級賣(mài)點(diǎn)。

2. 語(yǔ)義延伸

語(yǔ)義延伸是對(dui)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)語(yǔ)言轉化，一般會(huì )從用戶(hù)視角出發(fā)，結合用戶(hù)場(chǎng)景，變化成描述性的詞或短語(yǔ)。比如，OPPO手(shou)機對充電速度快的表述是“充電五分鐘，通?話(huà)兩小時(shí)”，唯品會(huì )對正品低價(jià)的表述是“都是好牌子，天天有三折??”。

3. 形成文案詞庫

對一個(gè)產(chǎn)品要形成一個(gè)常用的文案詞庫(?_?;)，這個(gè)詞庫包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)(′▽?zhuān)?)延展詞、用(yong)戶(hù)需求點(diǎn)、品牌slo( ?ヮ?)gan、相關(guān)的熱點(diǎn)話(huà)題等。

4. 廣告文案的A/B測試

文案的好壞有時(shí)候很難憑主觀(guān)感受得出結論，我們可以通過(guò)A/B測試的方式做文案效果對(dui)比，這是最科( ?° ?? ?°)學(xué)的。

在做廣告投放時(shí)，廣告效果好不好，文案占一半。所以，在制訂廣告??計劃時(shí)，對不同的廣告文案要做對比測試，尤其在做信息流廣告ヽ(′ー｀)ノ投放時(shí)，要對創(chuàng )意的測試分為圖片和文案兩個(gè)部分，一個(gè)好的創(chuàng )意能夠獲得更高的曝光量和點(diǎn)擊量，而那些表現不好的創(chuàng )意一般得不到展示。

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