最近有很多(duo)關(guān)于新消費品牌如何(╯‵□′)╯遇到瓶頸，高效如何出現流量瓶(/ω＼)頸的種草??造邏消息各種刷屏，所列是新品新品否事實(shí)呢？是，又不是牌經(jīng)品牌牌打。

所謂是營(yíng)必，此類(lèi)現象確實(shí)存在，殺技不論是傳統人群免疫，還是不同平臺升級，或者是高效入局者增加，總之，種草造邏規則與玩法變了，新品新品再走老(lao)路是牌經(jīng)品牌牌打行不通的，就好比你騎自行車(chē)比徒步快，營(yíng)必搶到了先發(fā)優(yōu)勢，殺技但是傳統路已經(jīng)變成柏油路，自行車(chē)已經(jīng)變成汽車(chē)了。

所謂不是，在變化中，要進(jìn)行升級變道，不僅是自身能力，還有工具、產(chǎn)品等。近期與一些(xie)品牌商家交流，格局完全不一樣，??談到最多的詞就是種草，如果非要再追問(wèn)，┐(′ー｀)┌他們會(huì )??說(shuō)：高效種草！

種草，是指人們將喜歡的某個(gè)產(chǎn)品推薦給其他人，種草也成為數字時(shí)代品牌們獲客的重要方式方法。高效種草，是指更高效率、更高效能的種草。比如巨量引擎的O-5A模型，從機會(huì )人群、了解、吸引到種草、轉化??、復購。其中從A1了解到A3種草就是人群被種草的??變化過(guò)程。

數據顯示，相比被動(dòng)A3人群，主動(dòng)A3是更容易被深度種草和轉化的受眾群體。品牌將主動(dòng)A3作為核??心轉化指標，可圈定品牌好感度更高、互動(dòng)行為更深的高潛轉化人群。而高效種草，正是掌握了主動(dòng)A3人群轉化的底層邏輯與方式方法，通過(guò)“數據+工具”讓新品牌們的經(jīng)營(yíng)更加科學(xué)。一切在變的不確定時(shí)代，新品牌真的不一樣了！

#01

傳統品牌與新品牌打造邏輯有哪些不同？

為啥一定要講講新品牌經(jīng)營(yíng)邏輯？因為在(zai)新??的消費路徑下，新的平臺、新的用戶(hù)、新的(′ω｀)內容，人與貨的連接方式發(fā)生變化，場(chǎng)也從傳統線(xiàn)下(′?_?`)，遷移到線(xiàn)上平臺，而這些年更是將內容與渠道融為一體，主打興趣電商的抖音電商，成為眾多新品牌的經(jīng)營(yíng)陣地，我參ヽ(′▽?zhuān)?/與的幾個(gè)公司年度戰略都將布局抖音電商放在第一位。那我們來(lái)看看傳統品牌與新品牌打造邏輯有哪些不同？

傳統品牌經(jīng)營(yíng)邏輯（ヽ(′▽?zhuān)?ノ產(chǎn)品思維）：我有哪些技術(shù)，就能生產(chǎn)XX產(chǎn)品，之后為該產(chǎn)品ヾ(′?｀)?起個(gè)品牌名、設計LOG??O，通過(guò)明星代言+廣告投放，提升知名度，影響用戶(hù)，進(jìn)而購買(mǎi)產(chǎn)品。也就是先有產(chǎn)品，再做品牌，之后才去找用戶(hù)?；具壿嬍俏矣惺裁串a(chǎn)品，市場(chǎng)就需要什么，我賣(mài)什么，用戶(hù)就買(mǎi)什么。新品牌經(jīng)營(yíng)邏輯（用戶(hù)思維）：品牌通過(guò)用戶(hù)洞察，希望解決哪些用戶(hù)痛點(diǎn)，建立用戶(hù)流量池，共創(chuàng )品牌，輸出品牌內容（??短視頻、直播），轉化購買(mǎi)產(chǎn)品。也就是先有用戶(hù)，在創(chuàng )品牌，最后才有產(chǎn)品?；具壿嬍俏曳?wù)哪些用戶(hù)，和(he)用戶(hù)共創(chuàng )品牌，為他們創(chuàng )造適合的產(chǎn)品。

在上圖中，從用戶(hù)ヽ(′ー｀)ノ洞察開(kāi)始，到品牌內容輸出，再到用戶(hù)深度運營(yíng)，其中核心也是圍繞著(zhù)當下內容時(shí)代的品牌打造邏輯，高效種草自然而然成為品牌經(jīng)營(yíng)的必殺技。

#ヾ(?■_■)ノ02

傳統品牌通過(guò)中心ヽ(′▽?zhuān)?/媒體傳播，人們可以更快速獲知某個(gè)品牌。而數(shu)字時(shí)代，人們獲知信息越來(lái)越分散，也從傳統媒體遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，即使在抖音上，也會(huì )因自己感興趣的內容而變成千人千面，人們??更喜歡真人推薦的信息，從而決定??是否購買(mǎi)商品或服務(wù)，所以更高效的種草，也就成為了新品牌經(jīng)營(yíng)的必(bi)殺技！最近我采訪(fǎng)了一個(gè)快速成長(cháng)的新品牌—( ?ヮ?)—凌博士，它是一個(gè)從2021年3月才開(kāi)始起盤(pán)，當年年底GMV就已經(jīng)破億，2022年618期間更??是單場(chǎng)直播GMV破千萬(wàn)。讓我們來(lái)看看它是如何通過(guò)高效種草破圈的？

雖然2021?????年只用5個(gè)月就實(shí)現抖音電(???)商渠道1億+GMV，但是品牌知名度不足，即使產(chǎn)品口碑和復購率較好，可是人群拉新難度較大，人群資產(chǎn)容易流失(′?_?`)，若要獲得突破性增長(cháng)，就需要提升用戶(hù)留存能力。所以對于2022年618，品牌方不僅希望完成短期GMV，還希望提升全景品牌資產(chǎn)，為日后的品牌長(cháng)效發(fā)展打下??堅實(shí)基礎。

活動(dòng)期間凌博士借勢“了不起的中國成分”IP內容合集，結合挑戰賽、全民任務(wù)、話(huà)題、達人造勢來(lái)??提高品??牌聲量，廣泛覆蓋機會(huì )人群，增加了O-A1人群量級，讓具有“全分子量玻尿酸成分”的國貨品牌凌博士深入人心?？梢园呀鑴軮P活動(dòng)理解為“種草前松好土(tu)”，是指強互動(dòng)之前，需要建立品牌基礎認知，建立信任背書(shū)，而官方IP活動(dòng)正是種草的地基。

另外，在抖音平臺#了不起的中國(guo)成分 話(huà)題下，凌博士發(fā)起品牌定制話(huà)題#年輕從凌開(kāi)始 ，并聯(lián)動(dòng)美妝圈層KOL及美妝科普達人構建傳播矩陣，放大話(huà)題聲量，同時(shí)相關(guān)領(lǐng)域達人圍繞“玻尿酸抗老功效”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，從使用心(′?｀)得，科研價(jià)值，專(zhuān)業(yè)科普等多角度對品牌產(chǎn)品進(jìn)行宣傳??，全方位、立體地展示了凌博士品牌及產(chǎn)品，幫助品牌占領(lǐng)大眾(′；д；`)心智。

“種草時(shí)選好苗”是種草是否成功的關(guān)鍵，“選好苗”也就是選到匹配的達人，通過(guò)觸點(diǎn)診斷、人群診斷進(jìn)行分析，之后再進(jìn)行策略?xún)?yōu)化，“選好苗”本身就是高效的體現。

基于此，凌博士在服務(wù)商引力傳媒的??助力下，運用巨量云圖新推出的內容價(jià)值度量體系IDEA模型，先是根據核心成交人群定(⊙_⊙)位，通過(guò)高種草力和轉化力篩選出達人，通過(guò)高種草率和轉化率明確美妝行業(yè)優(yōu)質(zhì)內容賣(mài)點(diǎn)，且區分不同TA人群的差異化( ?ヮ?)內容偏好。明確了優(yōu)質(zhì)達人和優(yōu)質(zhì)內容，再依據達人粉絲受眾的TA覆蓋差異，??將什么達人表達什么內??容做到精準匹配，從而實(shí)現達人種草??效率的最大化。??

自然界“種草后施好肥”是必要的，希望可以加速生長(cháng)，澆水、施肥等動(dòng)作是必不可少的，而在抖音種草后，利用(⊙_⊙)“內容熱推+內容服務(wù)”加熱優(yōu)質(zhì)達人內容???，充分釋放優(yōu)質(zhì)內容資產(chǎn)的價(jià)值，保證了興趣人群的持續流轉和品牌聲量的穩定。之后，將前鏈路人群作為基礎，追蹤人群后續行為和流轉路徑，框選高轉ヽ(′ー｀)ノ化人群范圍，通過(guò)巨量千川等渠道再觸達，輸出大促權益賣(mài)點(diǎn)，促進(jìn)留存用戶(hù)的消費轉化?！胺N草前松好土、種草時(shí)選好苗、種草后施好肥” 三步實(shí)現高效種草，如此操作下，凌博士表現不俗，相比活動(dòng)前，內容完播率提升8倍，品牌A3拉新成本下降30%+，漲粉率提升40%。

在采訪(fǎng)中凌博士品牌主理人方亮總提到幾個(gè)關(guān)鍵詞令我印象深刻，比如空杯心態(tài)、反復驗證、組織變革。所謂空杯心態(tài)，就是凌博士作為一??個(gè)新(?????)品牌進(jìn)入抖音生態(tài)，無(wú)(′?｀)條件相信官方、服務(wù)機構，從投放工具、到營(yíng)銷(xiāo)策略，不論是巨量星圖、巨量千川、巨量云圖，跟著(zhù)方法論在走，通過(guò)大促活動(dòng)，不斷反復驗證，所謂“無(wú)條件相信”，不僅僅是學(xué)習實(shí)操方法，就連組織結構也與官方同步，這與該品牌堅定做好抖音電商的戰略密不可分。

有些時(shí)候，我們看到暴漲的銷(xiāo)量、快速成長(cháng)的新品牌，不僅要知道他們做了什么？為什么做？也要清楚其背后的底層邏輯。對于新品牌高效種草，(′?｀)我簡(jiǎn)單總結兩點(diǎn)建議，供大家參考：

//要破圈先種草：找對主動(dòng)A3人群，并選擇適合的達人高效種草

//要增長(cháng)先改變：俗話(huà)說(shuō)，增長(cháng)治百病，不增長(cháng)各種問(wèn)題都出來(lái)了(T_T)，而當下時(shí)代的增長(cháng)，需要不僅??僅改變品牌經(jīng)營(yíng)邏輯、內容傳播方法、人群轉化方式，以及組織人才結構，??變，是為了找到更符合新品牌成長(cháng)沃土。

#03

高效種草方法論

高效種草，是更快找到、打動(dòng)“主??動(dòng)(dong)A3人群”，并形成轉化?？偨Y一個(gè)公式分享給大家：高效種草=人群（對的人群）x觸點(diǎn)(⊙_⊙)（對的場(chǎng)ヽ(′ー｀)ノ景）x內容（對的內??容）

（1）

人群

（2）

觸點(diǎn)

（3）

內容

#04

尾聲

很多人表示，更愿意接受那些感興趣的內容、信任喜歡的達人、朋友推薦的產(chǎn)品。說(shuō)到這里就不得不提兩個(gè)名詞：KO(′?ω?`)L（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）與KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費者）。前者是專(zhuān)業(yè)表達，以專(zhuān)家型身份出現??，更多體現在公(gong)域流量；后??者是真實(shí)表達，以朋友型身份出現，更多以私域流量為主。

早在1944年，拉扎菲爾德在其著(zhù)作《人民的選擇》提到意見(jiàn)領(lǐng)袖理論，是指在團隊中信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數人態(tài)度傾向的少數人。

種草，是品牌與用戶(hù)關(guān)系??的一部分。高效種草，是加速了兩者關(guān)系的發(fā)展。不能簡(jiǎn)單理解的把商品推薦給別人就是種草，它是需要產(chǎn)出好的內容，且??與產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)，同時(shí)又能(neng)與用戶(hù)同頻共振。通過(guò)“人群、觸點(diǎn)??、內容”三個(gè)維度多種(zhong)組合方式，形成不同品牌的高效種??草。

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