品牌企業(yè)在私域中遇到的組織難題（你遇到了這些私域組織“攔路虎”嗎？） DATE: 2026-05-05 04:54:33
在這份白皮書(shū)???ˉ\_(ツ)_/ˉ中??，攔路虎見(jiàn)( ???)實(shí)匯聚(′?｀)了40多位行業(yè)(ye)專(zhuān)家和品牌的品牌深度洞察，主體內容加附錄，企業(yè)共計9.2萬(wàn)字。私域私域并拆解了關(guān)于組織變革的中遇組織組織四大章節，分別是難題：
第一章 私域??中遇到的組織難題
第三章 私域中的新崗位和職能變化
第四章 理想中的私域組織架構
今天我們就選取了???白皮書(shū)第一章部分內容呈現給大家，如在私域組織變革和調整過(guò)程中，攔路虎常會(huì )碰見(jiàn)的品牌問(wèn)題有：私域觸碰了傳統組織的利益、傳統經(jīng)銷(xiāo)商擔心客戶(hù)被挖走、??企業(yè)存量渠道間利益沖突不斷、私域私域期望原有組織架構和部門(mén)職能不做改動(dòng)等等。中遇組織組織
企業(yè)在推進(jìn)私域過(guò)程中會(huì )遇到許多難題和障礙，攔路虎而其中最重要的品牌障礙之一，即是企業(yè)組織障礙。組織障礙不是私域推進(jìn)不下去的唯一原因，但可以說(shuō)是核心原因。
見(jiàn)實(shí)在2021年做過(guò)一次私域大調研，很多品牌提到了??他們遇到的組織難題，見(jiàn)實(shí)過(guò)去聊過(guò)的多個(gè)品牌也和我們表達過(guò)這些苦惱，比如“其他部門(mén)不配合”、“老板和高(′?｀)層不重視”、“缺少私域人才”等等，這樣的聲音我們聽(tīng)到了不少。
組織變革成為擺在大家面前的(de)第一道難題。騰訊智慧零售曾提出一個(gè)“四力增長(cháng)模型”其中，第一個(gè)力就(′_｀)是“組織力”，并認為組織力要解決的是從頂層(′?｀)設計到組織架構，以及團隊協(xié)同與資源整合等方面的問(wèn)題。
在騰訊智慧零售的《2021智??慧零售??私域增長(cháng)指南》白皮書(shū)中提到，企業(yè)在建設私域過(guò)程中的不同階段會(huì )面臨不同問(wèn)題，如私域建設成長(cháng)期企業(yè)，就會(huì )遇到組織保障??和高效運營(yíng)難的問(wèn)題：
組織內部未能及時(shí)跟隨業(yè)務(wù)發(fā)展的需求進(jìn)行有效的協(xié)調與整合，數字化運營(yíng)的KPI與戰略目標、人員架構沒(méi)有ヾ(′?｀)?實(shí)現良好匹配等。
我們相信，在實(shí)際情況中，企業(yè)遇到的組織難題比我們想象的要更多。接下來(lái)，我們就逐一看看品牌企業(yè)在私域中遇到的組織難題，看看這些是否也是你們正在苦惱的難題，先發(fā)現(xian)問(wèn)題所在，才能對癥下藥解決難題。
01
觸碰了傳統組織利益
第一，私域之所以不好推進(jìn)，并不是因為私域本身是錯的，而是沒(méi)有天時(shí)地利人和的環(huán)境。當觸碰到??傳統組織的利益時(shí)，如果私域的項目沒(méi)有被很好地保護，很可能(′?_?`)在驗證階段就直接夭折了。
咚咚來(lái)客聯(lián)合創(chuàng )始人韓耀文發(fā)現，連鎖門(mén)店品牌推行私域時(shí)，首先反對的一定是財務(wù)部門(mén)，因為連鎖門(mén)店落地私域涉及到社群交易，會(huì )直接影響財務(wù)對每個(gè)門(mén)店賬??務(wù)的管理，增加他們的工作量。
同時(shí)，私??域業(yè)??務(wù)分流也(ye)使得舊利益得不到保障。如衣戀集團新零售負責人張(zhang)笠巍測試過(guò)40多家門(mén)店，他們遇到的問(wèn)題是：導購覺(jué)得線(xiàn)上的低價(jià)商品分流了線(xiàn)下的ヽ(′ー｀)ノ高客單成交，顧客客單的降低，使提成變少，??而且還造成了一部分用戶(hù)體驗損失。對于區域管理者和店長(cháng)來(lái)說(shuō)，新零售可能并不算他們的KPI，自然很難推行ヽ(′?｀)ノ。
第二，存量渠道間利益沖突不斷。如私域用戶(hù)從淘寶、京(′；д；`)東、抖音等渠道獲取，每個(gè)渠道都有不同負責人，但各渠道的盈利最后卻都轉到了私域的盈利模式中，最后┐(′?｀)┌私域部門(mén)一家獨大，其他部門(mén)則會(huì )失??勢，類(lèi)似這樣的內部博弈每天都在??上演，尤其是私域部門(mén)和電商部門(mén)之間的博弈。
百應科技零售VP潘超告訴見(jiàn)??實(shí)，他們前段時(shí)間拜訪(fǎng)了一家私域處于起步階段的客戶(hù)，這家客戶(hù)的電商一年能做到5個(gè)億(′_ゝ`)左右，算是中等規模電商品牌。但當前做私域最大的困擾就是電商部門(mén)阻撓，尤其在公域轉私域的引流環(huán)(╬?益?)節，很??難有資源和能力進(jìn)行私域組貨。
圈量新(xin)零售中心負責人曾毅則觀(guān)察到，很多企業(yè)的私( ?ω?)域團隊會(huì )成為電??商團隊的一個(gè)下??屬部門(mén)，這時(shí)候很多用戶(hù)本身就是從電商平臺（如天貓、京東）過(guò)來(lái)的，這時(shí)私域團隊很容易和電商團隊產(chǎn)生沖突：
電商團隊會(huì )覺(jué)得這些用戶(hù)本來(lái)就從公域那邊來(lái)，現在??卻在私域成交，也就是業(yè)績(jì)白??白送給??了私域團隊。如(ru)果不給私域團隊做業(yè)績(jì)考核，他們也沒(méi)辦法識別業(yè)績(jì)是自己產(chǎn)出的，整個(gè)組織內部的積極性就會(huì )大打折扣。
零一數科私域策略總監玉冰在和見(jiàn)實(shí)談及這一問(wèn)(╯°□°）╯︵ ┻━┻題時(shí)，提到絕大部分企業(yè)做私域，本質(zhì)上是對「投產(chǎn)比」的衡量才考慮去嘗試和做方向切換。但在現實(shí)常發(fā)生的情況是：私域多半??是新起一個(gè)部門(mén)試水，這個(gè)部門(mén)和內部負責各平臺與渠道端的部門(mén)，首先在利益上就未完全打通。
02
傳統經(jīng)銷(xiāo)商擔心客戶(hù)被挖走
多個(gè)品牌曾和見(jiàn)實(shí)表述過(guò)這一苦惱：傳統經(jīng)銷(xiāo)商們擔心被??銷(xiāo)權、擔心客戶(hù)被挖走。
這(zhe)是一個(gè)比較容易被忽略的原因，但也是很重要的原因。不同行業(yè)具備不同屬性，尤其一些金融領(lǐng)域，他們在布局私域時(shí)尤為重視隱私性和數據安全性。
還有很多傳統??連鎖門(mén)店，如美妝以及護膚品領(lǐng)域，每個(gè)線(xiàn)下??門(mén)店的大客戶(hù)群是固定的，如果硬生生把用戶(hù)遷移到線(xiàn)上的大池子里來(lái)??，保不齊會(huì )讓長(cháng)期培養的老用戶(hù)流失。
另外，私域會(huì )讓一些中間商丟了飯碗，他們的擔心也應該被考(?_?;)慮在內。2020年疫??情剛開(kāi)始的時(shí)候，悟空創(chuàng )??想曾服??務(wù)過(guò)一個(gè)IT類(lèi)頭??部品牌，私域拉新要求所有的經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店把所有用戶(hù)拉到總部的企微賬號里面，然后他們協(xié)助代理商做了大量的培訓、激勵工作，但是收┐(′?｀)┌效甚微，一個(gè)中心直轄市五星級門(mén)店，每日拉新還不足30人。
但在2022年，他們服務(wù)另一個(gè)藥企頭部品牌，確立了“私域(yu)產(chǎn)權和運營(yíng)權分離的模式”，把“私域產(chǎn)權”放給代理商和門(mén)店，運營(yíng)也秉持流量從哪里來(lái)回哪里去的原則，就看到用戶(hù)增加是指數級的，短短10天拉新就突破5萬(wàn)種子用戶(hù)。
因此在悟空創(chuàng )想創(chuàng )始人陶遜看來(lái)，每一次商??業(yè)模式的更迭，背后都是組織的“權利重構”和“利益重構”，不解決好動(dòng)機問(wèn)題（如??：私域用戶(hù)產(chǎn)權/收益權），不平衡好內部利益和外部渠道利益分配，私域商業(yè)體系構建都注ヽ(′?｀)ノ定是“水中月??、鏡中花”。
同時(shí)還折射出另一個(gè)問(wèn)??題，即上一代商業(yè)模式（線(xiàn)下??代理/經(jīng)銷(xiāo)商，傳統電商）構建下的組織團隊模式對于“私域數字商業(yè)體(ti)系”新環(huán)境下快速反應，小步快跑模式的不適應。
這種不適應背后，有部分原因是對應的學(xué)習成本、消費者溝通成本都非常高。如五谷磨房數字營(yíng)銷(xiāo)高級總監杜欣華曾提到，剛開(kāi)始他們在推行企業(yè)微信時(shí)，導購很排斥，客戶(hù)邀約很難搞定。極少部分有私域意識的導購會(huì )自主探索，并在門(mén)店群建群促??活，借助公司(???)內(╯°□°）╯︵ ┻━┻容資源和工具把群維護好，但這類(lèi)導購鳳毛麟角。
03
期望原有組織架構和部門(mén)職能不做改動(dòng)
很多品牌在做私域時(shí)，一開(kāi)始會(huì )抱著(zhù)試水心態(tài)，往往會(huì )基于原有組織架構的基礎進(jìn)行嘗試，期望原有組織架構和部門(mén)職能不做改動(dòng)，最后導致調整力度和理想目標并不匹配。
233 COO吳玨發(fā)現，品牌私域運營(yíng)讓很多企業(yè)從原有大(da)部分To B的商業(yè)模式轉向一部分DTC的運營(yíng)模式，這樣的轉變其實(shí)是很大的，大到不得不影響企業(yè)原有組織架構的調(diao)整。
大多數品牌高層做私??域更多還是一種試水心(xin)態(tài)：管理層希望以原有的“??渠道輔助型的(de)職能型團隊架構”來(lái)試水做“消費者整合服務(wù)運營(yíng)”。簡(jiǎn)單說(shuō)，就(jiu)是期望盡量不動(dòng)原有組織架構和部門(mén)職能。
通常的做法是讓電商/CRM/線(xiàn)下門(mén)店??/(′▽?zhuān)?)市場(chǎng)部等(deng)某一部門(mén)發(fā)(fa)起私域運營(yíng)，接下來(lái)該類(lèi)部門(mén)率先會(huì )碰到以下2個(gè)問(wèn)題：部門(mén)權責相對有限，以及部門(mén)的原考核目標和實(shí)際運營(yíng)情況存在偏差。以電商部門(mén)發(fā)起的私域項目為例：
1、部門(mén)權責相對有限：體現在引流用戶(hù)時(shí)，通常只能從電商渠道引入消費者，無(wú)法全渠道引入；
2、部門(mén)的原考核目標和實(shí)際運營(yíng)情況存在偏差：體現在電商部門(mén)的私域KP??I往往會(huì )以私域小程序GMV為衡量標準（公司考核較方便），但在私域用戶(hù)運營(yíng)時(shí)，私域是一個(gè)消費者的社交場(chǎng)，具有流量碎片化以及(?⊿?)消費者服務(wù)鏈路長(cháng)等特??性，對比電商公域集中流量的銷(xiāo)售場(chǎng)來(lái)說(shuō)，單從“銷(xiāo)售業(yè)績(jì)”這個(gè)單一維度去考核，兩者是無(wú)法進(jìn)行比較的，也??不公平。
所以會(huì )引發(fā)很多問(wèn)題，導致項目方向需???要重新定義，以及職能┐(′?｀)┌授權也要重新規劃才能順利進(jìn)行下去。
因此??，企業(yè)(ye)要從原先的“以渠道為中心”的架構轉變?yōu)椤耙韵M??者為中心”的架構，需要一定的時(shí)間(jian)，但(dan)這也是一個(gè)必然趨勢。
04
私域部門(mén)在企業(yè)內
只實(shí)現了“部門(mén)中心化運營(yíng)”
有些企業(yè)也成立了獨立的私域部門(mén)，但做了一段時(shí)間后，最突出的矛盾是：高層感覺(jué)私域運營(yíng)“成本”和“收獲”不成正比(bi)。
品牌通常會(huì )“高估了私域運營(yíng)的成本，而低估了私域運營(yíng)的??收獲”，背后更深層次的原因是，私域運營(yíng)團隊在企業(yè)內只實(shí)現了“部門(mén)中心化運營(yíng)”，而不是(T_T)“公司中心化運營(yíng)”。
據233 COO吳玨觀(guān)察，私域項目要運營(yíng)好消費者的“游樂(lè )園”，通常需要的成本包含但不限于：
1、招募成本：流量成本、招募人力、招募內容、招募福利等；
2、運營(yíng)成本：內容策(ce)劃、活動(dòng)運營(yíng)、用戶(hù)福利、購買(mǎi)激勵等；
3、數字基建成本：企業(yè)數(shu)字中臺搭建、運營(yíng)等。
而“高估了私域運營(yíng)的成本”指的是：企業(yè)往往會(huì )把上述成本總數相加來(lái)計算私域運營(yíng)的總成本。但( ???)這種算法有點(diǎn)粗糙，其實(shí)“招募成本”和“運營(yíng)成本”原先在渠道/電商平臺銷(xiāo)售時(shí)企業(yè)也支付了，只不過(guò)含在每次(ci)銷(xiāo)售的渠道傭金中了（看似合理，但需(???)每次支付）。
另外，“數字基建成本”更不應該全數加在私域(yu)項目中，在很多企業(yè)內部，這是一個(gè)戰略級的目標，而只是因為目前比較有使用價(jià)值的場(chǎng)景是私域，該成本就計算入私域項目中，這也是(◎_◎;)不合理的。
那怎么調整呢？吳玨認為可嘗試的方式是：讓私域運營(yíng)及數字基建在企業(yè)內部以“中臺”消費??者運營(yíng)部門(mén)及支持部門(mén)的角色存在，可以和各業(yè)務(wù)前端部門(mén)（線(xiàn)下零售、電商等）?合作以提升不同場(chǎng)景下的品牌消??費(fei)者體驗。
所以私域運營(yíng)對于企業(yè)的價(jià)值是全方位的，這區別于以往的電商平臺及渠道，這也是私ヽ(′?｀)ノ域運營(yíng)是基于一個(gè)“社交場(chǎng)”進(jìn)行的天然優(yōu)勢。
這也從另外一個(gè)角度證明：私域運營(yíng)應該在企業(yè)組織架構中，成為CEO直接??領(lǐng)導、可以給企業(yè)提供真正的消費者洞察的一個(gè)重要戰略性中臺部門(mén)。
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