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發(fā)布時(shí)間：2026-05-05 07:30:01 瀏覽：4419 次
由新經(jīng)銷(xiāo)主辦，劉春力中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )快消品分會(huì )協(xié)辦的雄新《FDIC2018·中國快消品數字化創(chuàng )新大會(huì )》于8.22-8.24在上海寶華萬(wàn)豪酒店會(huì )議中心盛大舉辦！本次盛會(huì )吸引了上千名行業(yè)內的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)??內人士，重建他們從全國各地赴會(huì )，??驅動(dòng)現場(chǎng)座無(wú)虛席，劉春??力盛況空前。雄新
8月22日14：00首日，營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )設置了四場(chǎng)平行論(lun)壇分別為：新經(jīng)銷(xiāo)商論壇；解構新?tīng)I銷(xiāo)??論壇；品牌創(chuàng )新增長(cháng)論壇；解讀??區域為王論壇。重建
以下內容是驅動(dòng)“解構新?tīng)I銷(xiāo)論壇”著(zhù)┐(′?｀)┌名營(yíng)??銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄老師在論壇上的主題分享《新?tīng)I銷(xiāo)，重建營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)力》，劉春力經(jīng)由新經(jīng)銷(xiāo)整理，雄新以饗讀者。營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)
這幾天我很孤獨，重建因為我參加了很多會(huì )議，驅動(dòng)什么會(huì )議呢？新零售，是電商會(huì )。我覺(jué)得我是講營(yíng)銷(xiāo)的，就是踢??場(chǎng)子的，半個(gè)月前，一個(gè)協(xié)會(huì )，作為廠(chǎng)家，開(kāi)新零售會(huì )議，我問(wèn)他們?yōu)槭裁匆??講新零售？你們可是廠(chǎng)家啊。他說(shuō)不講新零售，講什么呢？我覺(jué)得好像是。
這么多年，從2013年到現在，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的主場(chǎng)讓我講，我覺(jué)得今天是這么多年來(lái)，唯一一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)為主場(chǎng)的會(huì )議，可見(jiàn)我們?多么渴望，看后面站了那??么多人。
不是這個(gè)社會(huì )不需要，而是我們的專(zhuān)家??也好、我們的企業(yè)也好，在這個(gè)時(shí)候失去了(°ロ°) !聲音。我今天很欣喜的看到了今天有三個(gè)企業(yè)（品牌商）來(lái)講（新?tīng)I銷(xiāo)），因為今天時(shí)間有(/ω＼)限，無(wú)法請來(lái)更多的企業(yè)。
今天我們請了傳統企業(yè)成功轉型新?tīng)I銷(xiāo)的代表“統一”，我觀(guān)察了一下，統一的最新出的產(chǎn)品，每一個(gè)都是按照新?tīng)I銷(xiāo)模式在做，沒(méi)有傳統營(yíng)銷(xiāo)的痕跡。誰(shuí)說(shuō)轉型困難的？我們也看到了一個(gè)新創(chuàng )新的企業(yè)，創(chuàng )造了一個(gè)奇跡，我們剛才更聽(tīng)到了谷總（答案茶CEO谷鐵峰）也創(chuàng )造了一個(gè)奇跡，所以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是我們老虎的翅膀，讓我們如虎添翼，但是互聯(lián)網(wǎng)需要讓我們有一個(gè)脫胎換骨??的變化。
我們的營(yíng)銷(xiāo)系統，我想分兩個(gè)系統，傳統營(yíng)銷(xiāo)，我們不管講什么營(yíng)銷(xiāo)理論，你會(huì )發(fā)現，當企業(yè)落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們的組織系統是一樣的。我們都說(shuō)產(chǎn)品很重要，但是恰恰你會(huì )發(fā)現產(chǎn)品不歸銷(xiāo)售管，因??為產(chǎn)品不歸銷(xiāo)售管，所以營(yíng)銷(xiāo)老總??特別霸道。
什么是驅動(dòng)力？驅動(dòng)力就是以組織化的方式把功能固化下來(lái)，這才形成驅動(dòng)力。所以營(yíng)銷(xiāo)組織，大體說(shuō)(??-)?起來(lái)有兩個(gè)，一個(gè)叫市場(chǎng)部。市場(chǎng)部做什么呢？市場(chǎng)部做品牌驅動(dòng)；另外一個(gè)叫銷(xiāo)售部，銷(xiāo)售部做渠道驅動(dòng)。
品牌驅動(dòng)，我們過(guò)去(qu)采用的形式就是大眾傳播為主，簡(jiǎn)單一句話(huà)：大喇叭使勁喊。央視是喊的最大的大喇叭，喊得最大，喊得最響。而渠道驅動(dòng)了深度分銷(xiāo)，從2003年到2013年就到頂了，所以我們營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有方法，沒(méi)有聲音，我們被互聯(lián)網(wǎng)的聲音淹沒(méi)掉了，找不到方法，找不到??聲音，這個(gè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ肯定不行。
剛才谷總講得很好，這個(gè)社會(huì )生產(chǎn)力最長(cháng)的企業(yè)，不是最強??大的企業(yè)，是對環(huán)境變化適應能力最強的企業(yè)。我們最大的影響是什么呢？是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代(dai)到來(lái)了，那“互聯(lián)網(wǎng)??時(shí)代”我們熟悉這個(gè)概念，但我們是不是有感覺(jué)呢？
第一媒體時(shí)代(dai)，過(guò)去大眾媒體被邊緣化，大喇叭使勁喊的???時(shí)代過(guò)去了，??傳播進(jìn)入(ru)了社交分享的時(shí)代新?tīng)I銷(xiāo)，為什么內容那么重要？因??為內(nei)容適(′?｀)合分享，我們不像十年前有(?_?;)一個(gè)老總說(shuō)的，什么叫品牌呢？品牌就是您花兩個(gè)億，讓消費者記住一句話(huà)。但是現在不行，內容分享是什么？你今天的內容明天就不能再分享了，所(suo)以我們內容生產(chǎn)能力非常強，所以我們的傳播要從大眾傳播開(kāi)始。
第二個(gè)連接時(shí)代，我們過(guò)去深度分銷(xiāo)的是人，現在我們變成了工具鏈接工具，人在之中。你會(huì )發(fā)現當你有了工具，你會(huì )離消費者很近，所以我們可以鏈接消費者，不管是新零售還是新?tīng)I銷(xiāo)都要鏈接消費??者。
第三個(gè)數字化時(shí)代，一切行為都可以數字化，這時(shí)候我們能夠通過(guò)AI和大數據來(lái)精準化的(╬?益?)預測消費者行為，實(shí)際上剛才答案茶的系統就是人工智能系統，生成答案。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在的核心是什么，它改變了人與人之間的關(guān)系，我們過(guò)去在渠道接觸消費者，通過(guò)大眾媒體向消費者傳播，但是如今這種人際關(guān)系是在重構的。我們可以在不同的地方，但可以在相同的空間，比如今天我們通過(guò)直播，讓更多的人在看，跟我們處在(zai)相同的空間，所以我們的人際關(guān)系全部改變了。
那我們的營(yíng)銷(xiāo)是什么？營(yíng)銷(xiāo)就是要改變對方的認知，所以(yi)我們只??有重塑營(yíng)銷(xiāo)，才能夠把營(yíng)銷(xiāo)重新為我們所應用。從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，傳播是最重要的，為什么呢？因為要說(shuō)服一個(gè)人，要深度溝通；要說(shuō)服一群(qun)人(ren)，你就要利用媒體，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是我們??現在最重要的媒體。
媒體決定了什么呢？媒體決定了??你能不能說(shuō)服一群人。
你會(huì )利用那個(gè)時(shí)代最高效的媒體說(shuō)服大眾，你的??營(yíng)??銷(xiāo)項目就是最高的，所以我們從過(guò)去的口碑傳播，到大眾傳播，在工業(yè)文??明時(shí)代產(chǎn)生的大眾媒體，一百年前從寶潔利用無(wú)線(xiàn)電首次進(jìn)行了大眾傳播。當下是社交分享，這是最高效的工具，雖然我們現在也有口碑，只不過(guò)這個(gè)口碑叫互聯(lián)網(wǎng)口碑。你的東西好，被別人分享出去，這個(gè)時(shí)候我們重新要說(shuō)到最高效的技術(shù)手段是什么？就是互聯(lián)網(wǎng)。
而且互聯(lián)網(wǎng)既是一個(gè)組織，也是一個(gè)傳播的載體，它還是交易的載體，使得(de)我們在過(guò)去線(xiàn)上做傳播、線(xiàn)下做交易的時(shí)代可以融合在一起，這個(gè)對我們??(?Д?)的改變還不ヽ(′?｀)ノ大(′▽?zhuān)?嗎？
我們現在很多人說(shuō)不了營(yíng)銷(xiāo)，就說(shuō)新零售，如(ru)果一個(gè)廠(chǎng)家說(shuō)新零售，就相當于下棋的時(shí)候向對方認輸??，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大多數??廠(chǎng)家還是要靠新?tīng)I銷(xiāo)的，像(xiang)統一這種。我們廠(chǎng)家能和消費者建立鏈接，零售商也能和消費者建立鏈接，所以出現了廠(chǎng)家和零售商做同樣的工作，就是抓取C端情感連接，獲取客(ke)戶(hù)。這些工作我們稱(chēng)為引導流量的能力。
所以最后發(fā)現，新零??售和新?tīng)I銷(xiāo)，它站的角度不同，其實(shí)它在做同樣的事情，抓取C端情感，獲取客戶(hù)，引導流量。只不過(guò)對我們廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，流量是我的，我想走在哪兒就走在哪兒，例如江小白第一次上京東商城，成為白酒銷(xiāo)量第一，于是有人ヾ(′?｀)?問(wèn)京東，你們做了什么，(⊙_⊙)他說(shuō)我們什么??都沒(méi)干，原因很簡(jiǎn)單，因為江小白的新?tīng)I銷(xiāo)成功，它上任何平臺，任何平(′ω｀)臺流量都會(huì )增高。
在新的環(huán)境里，我們適應的環(huán)境就是互聯(lián)網(wǎng)提供的新工具，這個(gè)時(shí)候新?tīng)I銷(xiāo)的標配，不管是像谷總的新?tīng)I銷(xiāo)還是統一的新?tīng)I銷(xiāo)，第一叫IP，第二叫社群。
Iヾ(′▽?zhuān)??P是一個(gè)大旗，我要在這個(gè)大旗下解放全中國，讓人民過(guò)上好日子。社群是什么？把人民組(°□°)織起來(lái)，農惠。所以IP是精神系統，社群是組織系統。我們過(guò)去講產(chǎn)品，產(chǎn)品是產(chǎn)品??功能的認同，IP是精神的認同，所(suo)以一定要把IP的精神訴求加進(jìn)來(lái)，IP是一個(gè)大旗，社群是毛澤東時(shí)代的農惠。我們現在只不過(guò)是用網(wǎng)上的手段把消費者組織起來(lái)了，我們既要用(yong)IP矩陣，也要用社群矩陣，這是標配。
這個(gè)標配和傳統企業(yè)之間形成了兩個(gè)新的驅動(dòng)，第一個(gè)叫IP驅動(dòng)，現在IP是精神認同新?tīng)I銷(xiāo)，精神認同是需要通(╯‵□′)╯過(guò)內容(′?_?`)輸出情感，所以將來(lái)IP部門(mén)可能最多的人是內容生產(chǎn)，比如說(shuō)今天到現場(chǎng)的江小白營(yíng)銷(xiāo)中心的?？?，手下有一百多人吧，搞內容生產(chǎn)的。而(′?_?`)且內容的生產(chǎn)是圍繞著(zhù)什么是消費者參與的。
第二個(gè)叫渠道系統。因(╬ ò﹏ó)為今天講IP比較多，過(guò)去說(shuō)渠道系統叫深度分銷(xiāo)，深度分銷(xiāo)是到終端就結束了，現在不對，到終端還要通過(guò)社群和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，所以我們就出現了渠道+社群驅動(dòng)，通過(guò)終端連接消費者。
推廣部既是陸軍也是空軍，所謂陸軍是它的產(chǎn)品要鋪到終端，所謂空軍要連接消費者。我們過(guò)去的銷(xiāo)售部門(mén)就是一??個(gè)陸軍，深度分銷(xiāo)結束了，現在推廣部門(mén)：渠道+社群驅動(dòng)，既要把產(chǎn)品鋪到終端，也要通過(guò)社群的方式連接消費者。所以會(huì )發(fā)現，它既是(shi)陸軍，也是空軍。
我之前訪(fǎng)問(wèn)過(guò)一個(gè)老總，你（公司品牌）的微信指數是多少？他不知道，我就讓他┐(′д｀)┌查了一下微信指數，兩萬(wàn)多，我說(shuō)你知道江小白有多少嗎？江小白有幾百萬(wàn)，他立馬打開(kāi)手機就安排工作，我馬上要組建隊伍。
你會(huì )發(fā)??現，IP是什么？IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的(???)傳播，是人們在關(guān)注你、分享你、??傳播你、議論你，這就叫(′?｀)IP，不是花了廣告在做廣告，這時(shí)??候會(huì )體現一個(gè)指數，你(′Д` )的IP是可以量化的。
六個(gè)核桃也是一個(gè)傳統企業(yè)，今年為什么突然增長(cháng)到幾千萬(wàn)了，日常維持幾百萬(wàn)，這說(shuō)明什么呢？這說(shuō)明六個(gè)核桃想通(tong)了，想到新?tīng)I??銷(xiāo)??了。
第三級你會(huì )發(fā)現像我輸出以后，我在群里面再有強關(guān)系，他也不買(mǎi)，但是有一些弱關(guān)系的買(mǎi)( ?° ?? ?°)了，所以你會(huì )發(fā)現我們需要大(da)量的弱關(guān)系，真正的商業(yè)(╯°□°）╯︵ ┻━┻成功不在于你對強關(guān)系的利用能力，而哈恰在于你對弱關(guān)系的商業(yè)轉化能力，真正的IP在于弱關(guān)系的轉化能力。??
第四級你能夠利用你??強關(guān)系，??再把他的關(guān)系轉化成你的關(guān)系，這也是弱關(guān)系。???這些關(guān)系都不重要，因為它只是數量，而真正重要的是第五級完成了共鳴引爆，這才能商業(yè)化。
所以I(╯‵□′)╯P引爆原理是什么呢？你花了很多錢(qián)，你沒(méi)有成為IP，因為你沒(méi)有共鳴，沒(méi)有引爆。你會(huì )發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)引爆的原理是一夜引爆，一夜之間。這就是互聯(lián)網(wǎng)的傳播和我們大眾傳播完全不同的地方。
我們每天新聞頭條轉發(fā)，沒(méi)有我們的功勞。產(chǎn)生的結果就是集體微觀(guān)，瞬間擊穿，我們發(fā)現四萬(wàn)+集中引爆都可以擊穿，籃球很多一千萬(wàn)+流量的推廣活動(dòng)，沒(méi)有引爆。
我昨天晚上和領(lǐng)導說(shuō)，IP引爆有重要的規律(′?_?`)，這就叫密度，傳播密度。密度就是一個(gè)10萬(wàn)+比全國的一千萬(wàn)+，還要好??，這個(gè)是我講的新?tīng)I銷(xiāo)的標配。IP和社群，不管我們??是做傳統的，還(hai)是純互聯(lián)網(wǎng)的，這兩個(gè)都少不了，只(zhi)不過(guò)傳統的，我們加上渠道，從互聯(lián)網(wǎng)我們可以不看渠道。
而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的基礎邏輯和基(ji)本架構也不一樣。它的基礎邏輯都是我提出來(lái)的四個(gè)要素。第一場(chǎng)景是什么？剛才陳總講的小茗同學(xué)今年推廣的主題是場(chǎng)景，場(chǎng)景成為營(yíng)銷(xiāo)的主題，告訴我們用戶(hù)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，所以場(chǎng)景要把消費者假設成變色龍，它到哪一個(gè)場(chǎng)景就變成(//ω//)那(╥_╥)個(gè)??場(chǎng)景的動(dòng)物，這就叫場(chǎng)景導向。我們不再是消費者導向，你是給哪個(gè)人喝的，你一定要說(shuō)，你是給哪一個(gè)人在什( ?ヮ?)么場(chǎng)景下(′ω｀)怎??么喝的(de)，這就是場(chǎng)景邏輯，所以用戶(hù)導向又過(guò)時(shí)了。
我們的4P分析框架已經(jīng)很(hen)難存在了，現在產(chǎn)品要成為IP，因為產(chǎn)品本身要自己傳播自己，???所以傳播要有社交屬性，產(chǎn)品怎么才能有社交屬性呢？我舉一個(gè)例子??，去年下半年我去“世界鴨王”的老總跟我說(shuō)了一句話(huà)，鴨除了肉不值錢(qián)，其他都值錢(qián)。也就是說(shuō)我吃鴨不是為了吃肉的，吃肉是餓了，吃骨頭是休閑，所以鴨除了肉不值錢(qián)，其他都值錢(qián)，他深刻說(shuō)出了消費者的需求是什么：我不是餓了，我是吃飽了，吃著(zhù)玩，所以雙匯才做出一個(gè)改??變，我不是一ヽ(′?｀)ノ個(gè)肉制品企業(yè)，我是一個(gè)休閑肉制品企業(yè)。
產(chǎn)品IP化很簡(jiǎn)單，功能是前提，社交性是標配。
產(chǎn)品的社交性是產(chǎn)品的標配，所以我們會(huì )發(fā)現，剛才說(shuō)??的答案茶是有社交屬性的，小茗同學(xué)是有社交屬性的。要為產(chǎn)品找到人和人交往的媒介，這就是產(chǎn)品IP化。渠道變成了傳播點(diǎn)，推廣是把(ba)所有的推廣活動(dòng)都有傳播價(jià)值，我們做推廣活動(dòng)是銷(xiāo)售的變形，像江小白這種小酒館的推??廣，是消費者參ヽ(′▽?zhuān)?ノ與傳播的活動(dòng)。
最后價(jià)格是你把這些工作做好了，你有價(jià)(′?_?`)值了，它就量化了，所以新?tīng)I銷(xiāo)，我覺(jué)得這是基(′?_?`)本體系，經(jīng)過(guò)這么多企業(yè)的實(shí)踐，我覺(jué)得今(′?_?`)天請過(guò)來(lái)的都是踐行新?tīng)I銷(xiāo)的企業(yè)，到目前為止，基本概念和基本框架已經(jīng)形成了。謝謝大家。
