2022年將是史上最‘靜悄悄’、最‘躺平’的618（618暗戰藏在這些細節里） DATE: 2026-05-05 04:54:30
“可能是史上最安靜的一次618開(kāi)始了，祝大家小麥中麥(小賣(mài)中賣(mài))吧，最靜最躺不管正在經(jīng)歷什么，悄悄再堅持堅持，暗戰總會(huì )熬過(guò)去，藏細祝好。節里”
618前夕，史上某電商平臺中層寫(xiě)(′?｀)下的最靜最躺這段話(huà)在社交網(wǎng)絡(luò )上發(fā)酵，讓市(shi)場(chǎng)對今年的悄悄“國民購物節”心有戚戚焉(′?｀*)。
無(wú)獨有偶，暗戰早在5月底，藏細眾多輿論和媒體早(′▽?zhuān)?都在“看衰”今年的節里618，認為 “2022年，史上將是最(′?｀)靜最躺史上最‘靜悄悄’、最‘躺平’的(de)悄悄618”。其理由(′?_?`)不外乎：供應鏈中斷、消費收縮、商家營(yíng)銷(xiāo)投入減少等。
但霞光社調研走訪(fǎng)發(fā)現，今年618的實(shí)(?????)際情況，卻并不如外界想象般“安靜”。
即便遭遇各類(lèi)突發(fā)事件，少有(you)商家會(huì )真的選擇躺平。畢竟，按一般情況，618大促的銷(xiāo)量能占到(′?ω?`)商家全年銷(xiāo)量的20%以上。而各大平臺間爭奪商家和用戶(hù)的 “暗戰”，也正在上線(xiàn)。
充滿(mǎn)不確定的??618，退貨率上升
“4月到5月，流水下降了50%?！眴?wèn)及過(guò)去兩個(gè)月的經(jīng)營(yíng)情況，無(wú)論是(shi)母嬰、消費品、還是珠寶文玩、食品、美妝、服飾……一切線(xiàn)上化程度較高的品類(lèi)里，霞光社走訪(fǎng)的商家都脫口而出。
城市??停擺，物流方寸大亂，供應鏈效率出現整體下降。幾位平臺商??家告訴霞光社，4月??至5月間，物流中斷導致消費者收貨延遲，ヽ(′ー｀)ノ退貨率至少上升了20%至30%，壓??力遠超2020年。
阿里巴巴、京東、拼多多、美團、快手，這些以電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的2022 Q1財報??中，營(yíng)收增長(cháng)在一年內的低點(diǎn)徘徊，而其中都不約而同提??到了“??疫情引起的物流中斷”。
從整個(gè)社會(huì )零售總額大盤(pán)來(lái)看， 2022年4月，社會(huì )消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。具體到不同類(lèi)目，4月，金銀珠寶、服裝、化妝品消費分別下降26.7%、22.(╯‵□′)╯8%和22.3%。??
據第三方數據平臺和(???)招商證券數據顯示，4月淘系休閑服裝GMV合計391億元，同比減少20%;彩妝及護膚品GMV合計162億元，同比下降22%;黃金珠寶GMV合計29.8億元，同比下降超過(guò)20%。
中腰部商家背水一戰，謀求線(xiàn)上轉型
多位品牌商家告訴霞光社，基于4、5月低迷的銷(xiāo)售數據，他們判斷消費者下單意愿下降，從而減少了618大促的備貨。
商家備貨量經(jīng)由歷史(shi)數據測算，如果現實(shí)銷(xiāo)量不如預期，賣(mài)不出去的貨品就會(huì )變成積壓庫存。在618或雙11這樣的國民購物節里，商家如果選擇用降價(jià)方(fang)式帶動(dòng)銷(xiāo)(′▽?zhuān)?量和流水上漲，利潤會(huì )被侵蝕，吸引來(lái)的用戶(hù)也多是價(jià)格敏感的“羊毛黨”。
然而，還是有不少商家選擇逆勢而上。??在他們??看來(lái)，危機是挑戰，但也可能是彎道超車(chē)的機遇。
“我們備了平時(shí)2倍的貨?！陛p食品牌 “林小生”的負責人(ren)表示，雖然4月至5月的銷(xiāo)量下降了45%，但6月物流恢復之后，目前銷(xiāo)量已恢復到(⊙_⊙)3月前的水平。
突如其來(lái)的疫情，讓林小生調低了2022年的全年業(yè)績(jì)目標，但作為新晉( ?▽?)品牌，如果持續業(yè)績(jì)低迷，會(huì )影響團隊信心。林小生負責人告訴霞光社，品牌仍然會(huì )抓住今年618購物節這個(gè)機會(huì )，因為期間流量比平時(shí)大(da)得多。目前，他們已在天貓、京東等主流電商平臺投放了營(yíng)銷(xiāo)資源，借此機會(huì )增加銷(xiāo)量和資源露出，在大平臺建立品牌ヾ(?■_■)ノ心智。
“突發(fā)(fa)事件是不可抗力，我們看好輕食這個(gè)品類(lèi)的長(cháng)遠發(fā)(fa)展。疫情、物流中斷，都是品牌崛起之路上的荊棘和磨刀石，不會(huì )擋住我們的增長(cháng)腳步。是涅槃重生還是一蹶不振，取決(jue)于品牌自己的選擇?！彼f(shuō)。
2020年至今，中國珠寶之都深圳水貝的商家們正經(jīng)歷行業(yè)內“大魚(yú)吃小魚(yú)”式的??洗牌。強者恒強，而地方性弱勢小品牌市場(chǎng)空間被擠壓，不得不漸??漸退出市場(chǎng)。這些中小品牌背后的(′?｀)中型批發(fā)商，也在慢慢被邊緣化，流水逐月收縮。
為了生存，中腰部商家只能背水一戰，謀求向線(xiàn)上轉型。一名業(yè)內人士告訴霞光社，從2021年開(kāi)始，已有不少商家紛紛轉型DTC式的銷(xiāo)售方式，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己??的線(xiàn)上渠道以直面消費者。
珠寶商家“實(shí)時(shí)金”就是其中一員。其創(chuàng )始人姚先生告訴霞光社，實(shí)時(shí)金今年第一次參與京東平臺的??618??活動(dòng)，火熱的場(chǎng)面讓他有些吃驚。
他向霞光社展示了店鋪的后??臺數據：自5月23日京東618預售開(kāi)啟，巨大的流量涌入，店鋪訪(fǎng)客數和ヽ(′ー｀)ノ瀏覽量激增400%，首日銷(xiāo)量達到了平時(shí)的3倍以上。
姚先生說(shuō)，今年618各個(gè)平臺都沒(méi)有對商家進(jìn)行壓價(jià)?，實(shí)時(shí)金也不打算降價(jià)，因為黃金的價(jià)格已經(jīng)非常透明，他們也無(wú)(wu)意ヾ(′?｀)?用低價(jià)留住用戶(hù)。
靠老粉┐(′д｀)┌復購勉強支撐，主播尋求新生
李靈是一名淘寶直??播平臺的帶貨主播，日常銷(xiāo)售的主要品類(lèi)是母嬰、洗ヾ(′ω｀)?護等消費品。在與霞光社對談的所有商家中，李靈感(gan)受到的618是最冷清的。
作為一名純帶貨主播，李靈沒(méi)有自己的店鋪和供應鏈。她坦(/ω＼)言，今年618合作商家的直播場(chǎng)(′Д` )次比去年大降了50%，她的收入也被迫斷崖式??下滑。其中，最直接的原因是物流中斷，讓身在上海的她收不到樣品無(wú)法開(kāi)┐(′д｀)┌展直播，而更深層的原因，還是直播生態(tài)的整體衰落。
李靈當下面(mian)對的境遇，反映出淘??寶直播生態(tài)老化后，中腰部主播們難以逃脫的命運。在這樣的情況下，疫情(qing)更像是屋漏后的連夜雨?！澳呐聸](méi)有??疫情，今年行業(yè)也是大幅下行。我們去ヽ(′ー｀)ノ年就預見(jiàn)到??了??，毫不意外?！崩铎`如是說(shuō)。
淘寶平臺主播兩極分化嚴重，馬太效應之慘烈遠超一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)。過(guò)去一年，淘寶直播的流量加速向??頭部聚攏。
50萬(wàn)粉絲的李靈，是典型的中腰部主播。在流量?jì)染碇?，她的粉絲增長(cháng)已經(jīng)停滯了一年多，帶貨銷(xiāo)量主要靠老粉復購勉強支撐。
如今回憶起淘寶直播如日??中天的2019年(nian)，自己月流水數百萬(wàn)元的風(fēng)光日子，李靈也沒(méi)有太多惆悵。入行電商營(yíng)銷(xiāo)多年，她非常清楚這一行“唯一不變的是變化”，任何營(yíng)銷(xiāo)方式都是“花無(wú)百日紅”。2016年左右，微博網(wǎng)紅最火的時(shí)候，ヽ(′ー｀)ノ如日中天的“帶貨女王”是張大奕，而僅僅5年后，不少微博網(wǎng)紅賬號停更(geng)，消費者已經(jīng)審美疲勞。而電商行業(yè)的主流觀(guān)點(diǎn)是，微博的今天，就是直播的明天??。
“直播本來(lái)就不是萬(wàn)能的銷(xiāo)售模式，遲早會(huì )常態(tài)化，成為和企業(yè)店鋪銷(xiāo)售和在線(xiàn)客服一樣的一種崗位形式?！碧詫毮畴x職高層這樣說(shuō)。
李靈認為，如同2016年進(jìn)入直播賽道一樣，現在她需要找準下一個(gè)風(fēng)口，完成押注并再次重生。
進(jìn)入6月，商業(yè)活動(dòng)陸續重啟，煙火氣(╯°□°）╯︵ ┻━┻重歸城市??生活。對姚先生、李靈們來(lái)說(shuō)，生活從來(lái)沒(méi)有“躺平”，而618是他們必須抓住的機會(huì )。
傳統電商&直播電商，新舊勢力暗戰升級
從各大平臺目前公布的數據ヽ(′▽?zhuān)?ノ來(lái)看(′▽?zhuān)?，今年618也并沒(méi)有之前渲染的那么“安靜”。中小商家們尚且沒(méi)有躺平，那些業(yè)已上市，賬上有數百億現金的電商平臺們，又怎么可能躺平?
2020年至今，網(wǎng)上零售進(jìn)入存量時(shí)代，早已成為行業(yè)共識。但今年618，無(wú)論京東還ヽ(′ー｀)ノ是天貓，都在押注疫(╯‵□′)╯情后的消費復蘇，極力爭奪用戶(hù)的消費預算(suan)。
從平臺滿(mǎn)減券的設置上看，兩大平臺今年618的折扣力度比去年更大，可算是下了血本投入：2021年618，天貓、京東的跨店滿(mǎn)減都是滿(mǎn)200減30，最低相當于85折;而2022年，變?yōu)闈M(mǎn)300減5ヽ(′ー｀)ノ0，最低相當于83折。
據京東公布的戰報，5月31日晚八點(diǎn)618活動(dòng)開(kāi)啟，10分鐘內，京東強勢品類(lèi)3C家電中，小米、美的、海爾、聯(lián)想、華為、蘋(píng)果等多個(gè)品牌成交額即破億。而京東(dong)5月31日4小時(shí)內的成交額，就超越了去年(nian)6月1日全天。
天貓方面，截至6月6日，和去( ???)年618整體銷(xiāo)售額數據相比，淘系強勢的美妝護膚、運動(dòng)品類(lèi)中，排名前幾的品牌銷(xiāo)量均有增長(cháng)。比如，歐萊雅今(jin)年618目前的銷(xiāo)售額，已超去年(nian)618全??程;運動(dòng)服飾品類(lèi)的耐克、安踏和阿迪達斯目前618的銷(xiāo)售額也已經(jīng)遠超去年全程，甚至實(shí)現了翻倍增長(cháng)。
“6(?Д?)18，很像傳統電商平臺對短視頻、直播平臺的反攻?！蹦沉闶成碳腋嬖V霞??光社，從他們的店鋪數據來(lái)看，618目前為止流量最大的是京東，其次是天貓，而抖音店鋪的流水反而有所下降?！坝脩?hù)消費預算就這么多，趁著(zhù)大促滿(mǎn)減，在京東天貓買(mǎi)了，在別的平臺就不買(mǎi)了?！?/span>
當下，主流電商平臺的用戶(hù)都在5億以上。2022年(nian)Q1，阿里的年活用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)9億??。這意味著(zhù)(zhe)，絕大多數能夠參(can)與網(wǎng)購的人，都已經(jīng)被主流電商平臺收入(ru)囊中。用戶(hù)紅利消退之后，各大平臺都著(zhù)力爭奪用戶(hù)注意力和錢(qián)包，以及商家的資源和預算。
近兩年以來(lái)，“社交電商挑戰傳統電商”“短視頻平臺殺入電商腹地”成(cheng)為各家媒體關(guān)注的話(huà)題，仿佛以天(tian)貓、京東為代表的B2C電商已經(jīng)全然被社交、直播等新平臺替代。再看看帶有直播電商概念的快手財報，確實(shí)過(guò)去兩年GMV以幾何級數增長(cháng)，相比之下，京東、天貓，一個(gè)季度2??0ヽ(′▽?zhuān)?ノ%左右的增長(cháng)??速度顯得相當平庸。??
但是，霞光社走訪(fǎng)的食品、日用品、乃至珠寶首飾品類(lèi)的商家們都表示??，哪怕在直播電商的強力沖擊下，天貓依然是品牌銷(xiāo)售、展示品牌調性的重要戰場(chǎng)，京東亦然。因此，今年618，他們普遍選擇在傳統電商平臺投入更多資源。
沖擊傳統電商的短視頻、直播電商平臺的吸引力是什么?是可以讓沒(méi)有??品牌優(yōu)勢的中小商家快速起盤(pán)。
抖音的標簽是“去中心化”的興趣電商，讓沒(méi)有品牌力的商家得以借此“逆襲”。抖音以超過(guò)6億ヽ(′▽?zhuān)?ノ日活用戶(hù)的海??量流量+精準用戶(hù)(′?ω?`)喜好+算法推薦模型，根據用戶(hù)喜好推送內容，任何小品牌，只要產(chǎn)品尚可，能形成和達人們的穩定合作，都(dou)有機會(huì )快速起盤(pán)。
但是，對于知名度平平的中小商家來(lái)說(shuō)，抖音的“去中心化”也有弊端。抖音來(lái)自搜索品牌名稱(chēng)的(de)流量可能不足10%，其平臺邏輯決定了，在銷(xiāo)售中品牌調性將被淹沒(méi)。消費者只會(huì )記得被帶貨的具體商品，然后隨心消費，買(mǎi)完即走。從品牌視角，就是用戶(hù)難以留存并形成復購。因而品牌起盤(pán)之??后，很快就會(huì )(′?｀*)遇到瓶頸。
其(qi)次，天貓、京東平臺的內容屬性相對較弱，貨架邏輯較強，其流(liu)量雖然遠低于抖音，但是銷(xiāo)售?的穩定性、確定性也超過(guò)抖音。銷(xiāo)量和流量的穩定，意味著(zhù)品牌在生產(chǎn)、備貨環(huán)節也更穩定。
當然，老牌電商平臺的“確定性”，一樣是雙面硬幣。
李靈說(shuō)，她目前最焦慮的，就是自己“出淘”已經(jīng)晚了。2021年底，李靈身邊的帶貨主播圈子里，一大批人都“??出淘”去了抖音。
“我一個(gè)朋友是美??妝博主，她在淘寶也做了幾年，有50萬(wàn)(╯°□°）╯︵ ┻━┻粉絲。2021年，她在淘寶播4個(gè)小時(shí)，在線(xiàn)人數都不過(guò)萬(wàn)。去年底，她轉去了抖音，2個(gè)月時(shí)間，雖然粉絲量還沒(méi)有淘寶多，但月銷(xiāo)就做到了400萬(wàn)到500萬(wàn)?！?/p>
李靈看到的是真實(shí)而殘忍的真相：同樣內容的直播視頻，在淘寶平臺發(fā)出，就沒(méi)有流量，在小紅書(shū)、抖音發(fā)出，就有流量、有銷(xiāo)量。
老牌電商平臺正在積極加(jia)固自己的“確定性”ヾ(′▽?zhuān)??，而新興平臺極力“去中心化??”，扶(╥_╥)持中小商家逆襲。今年618，只是新舊勢力在特殊時(shí)間點(diǎn)下的又一次碰撞，而在中國電商行業(yè)里，改變(′?_?`)每天都在發(fā)生。
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