如(′?ω?`)果要評定10大最有效果的王老王老廣告語(yǔ)，那么王老吉的吉(?_?;)廣吉——“怕上火，喝王老吉”必須(T_T)榜上有名。告詞
自王老吉重新(╯°□°)╯定位為(wei)預防上火的怕上飲料(liao)之后，銷(xiāo)售額年年攀高，火喝從1個(gè)億，王老王老增長(cháng)到超過(guò)200億，吉廣吉銷(xiāo)售額足足增長(cháng)超過(guò)200倍，告詞罐裝(zhuang)銷(xiāo)量一舉超越可口可樂(lè )，怕上成為中國飲料第一罐?；鸷?/p>
飛速增長(cháng)的王??老王老背后，“怕上火，吉廣吉喝王老吉”這句廣(╯‵□′)╯告語(yǔ)功不可沒(méi)(╥_╥)。告詞
它讓消費者忍不住的怕上掏錢(qián)，加班熬夜、火喝聚??餐吃飯，只要是在有可能上火的場(chǎng)景，王老吉成了必點(diǎn)飲品。
它讓老板們奉為圭皋，紛(′?ω?`)紛效仿，都期望用一句廣告語(yǔ)就撬動(dòng)消費者的錢(qián)包，于是，市場(chǎng)上出現了大量類(lèi)似的廣告語(yǔ)，都在給消費者一個(gè)行動(dòng)指令或是把品牌=品類(lèi)：
“吃飯，就到老鄉雞”?！皵嗄?，就吃新西特”?！疤鹌肪统蕴鹦茇垺??！皩?zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”?！白伦?、補身子、長(cháng)個(gè)子，就吃鐔城土雞”。曾有??位負責企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的朋友向我表示，王老吉這句廣告語(yǔ)太有殺傷力了，也想給自己的品牌創(chuàng )作一句??，我頓時(shí)無(wú)言以對。
有人學(xué)的有效而歡喜，有人學(xué)??的無(wú)效而苦惱(′ω｀*)，但大多數人只ヾ(′?｀)?學(xué)到了文字的表面，卻不知道它的內核，或許你根本都學(xué)不會(huì )。
01
“怕上火，喝王老吉”
好在哪？
1.改變了產(chǎn)品屬性
在廣東涼茶市場(chǎng)，在消費者的認知中，涼茶基本等同于藥，是解決包括感冒、消化不良、暑熱、上(????)火等諸多輕微癥狀的傳統藥茶，涼茶無(wú)需也不能經(jīng)常飲用，“王老吉”作為涼茶代表，因此銷(xiāo)量大大受限。
既然消費者把涼茶當成藥，消費頻次大大降低，那怎么辦？經(jīng)常喝飲料，總沒(méi)事吧？于是王老吉在定位上從涼茶調整為飲料。
2.擴大了消費人群
當時(shí)的消費者，認為是只有上火了(le)之后才能喝涼茶的，但是，上火的人畢竟只是少數，這極大的限制了消費人群。
如何把消費人群擴大，讓人人都能喝，同時(shí)又能利用“降火”這個(gè)優(yōu)勢？預防上火就可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題，人人都能預防，人人都需要預防。
所以，王老吉重新定位為“預防上火的飲料”，不僅提升了消費頻次，更是擴大了消費人群。
3.行動(dòng)指令的廣告
廣告只是定位和策略的具體表現。
定位為“預防上火的飲料”才是王老吉崛起的本質(zhì)原因，廣告語(yǔ)只是在一定程度上把定位表現出來(lái)了，并且放大了定位的效果。(′_ゝ`)
如果只是平鋪直敘的表述——“王老吉，預防上火的飲料”，也會(huì )有效果，只不過(guò)很可能會(huì )收效平平。
“怕上火，喝王老吉”，這句廣告語(yǔ)非常干凈利落、簡(jiǎn)短精煉，就像一個(gè)上級領(lǐng)導給下級員工下達的命令，讓人不得不照做，其中的“怕”字，更是擊中(zhong)了(╯°□°)╯消費者的痛點(diǎn)。
那些學(xué)王老吉的廣告語(yǔ)，最后弄得一地雞毛的，往往是只看到了這個(gè)層面。
而下面兩個(gè)被很多人忽??視的因素，則是這句廣告語(yǔ)??有效的保證和支(╯°□°）╯撐。
4.從沒(méi)停過(guò)的廣告
曾有些假定位派( ???)大肆舉(╯‵□′)╯著(zhù)(zhe)王老吉的成功是定位的成功的旗幟，到處“招搖撞騙”。
王老吉的成功的確和定位有關(guān)，但前提條件是需要用大量的廣告，反復的將定位信息觸達用戶(hù)，從而在用戶(hù)心智??中形成認知，才能將效果更大化。
事實(shí)上，王老吉也是這樣做的。早在2003年，重新定位之后，短短幾個(gè)月的時(shí)間(′；ω；`)就燒掉了4000萬(wàn)的廣告費，之(zhi)后，更是在央視等(′▽?zhuān)?)電視臺頻頻亮相。
近幾年更是不斷冠名和贊助各大綜藝節目，(╬?益?)《我為喜劇狂》、《開(kāi)門(mén)大吉》、《明日之子》等等?？傊?，廣告不曾斷過(guò)(guo)，重復(fu)的也一直是“怕上火，喝王老吉”這一句廣告語(yǔ)。
可以說(shuō)，王老吉的成功，有一半是用(′?_?`)巨額的廣告費砸出來(lái)的。
5.輕度決策的品類(lèi)
如果不斷重復的廣告是“怕上火，喝王老吉”持續有效的保證，那么輕度決策的品類(lèi)是它的支撐?。
大部分消費者，購買(mǎi)王老吉，只是因為——“怕上火，喝王老吉”這句廣告語(yǔ)。
為什么人家就憑這一句話(huà)，就能讓你不假思索的掏錢(qián)呢？
如果，萬(wàn)科十年如一日??的只宣傳，“買(mǎi)房，就選萬(wàn)科”，你會(huì )買(mǎi)嗎？你肯定不會(huì )。
原因是王老吉只要3塊錢(qián)一瓶，買(mǎi)它??眼都不用眨，它說(shuō)“怕上火，喝王老吉”，那??試試也無(wú)妨，反正成本低，風(fēng)險低。
但買(mǎi)房就不行，成本、風(fēng)險太高了，重度決策的產(chǎn)品，不是一句行動(dòng)指令式廣(guang)告語(yǔ)就能解決的。
很多人這一點(diǎn)學(xué)得非常好，管產(chǎn)品是輕度決策還是重度決策，能只說(shuō)一句話(huà)，??絕不會(huì )多一個(gè)字，效果可想(xiang)而知。
02
如何學(xué)
才能效果更好一些？
像新西特的“斷奶，就吃新西特”，索菲亞的“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”，老鄉雞的“吃飯，就到老鄉雞”等類(lèi)似廣告語(yǔ)。
除了給了消費者一個(gè)行動(dòng)指令之外，它們更希(?⊿?)望的是封鎖需求和品類(lèi)，不想讓消費者有過(guò)多思考，有相關(guān)需求直接選它。
因為消費者購物(???)一般都是“以品類(lèi)思考，以品牌表達”，比如，有點(diǎn)口渴，先想到的是喝水，(′?｀)其次才是喝怡寶還是農夫山泉或者其他品牌。
但王老吉告訴你，怕上火，你就直接喝王老吉；新西特告訴你，斷奶了，你就??直接吃新西特，壓根不給其他品牌機會(huì )。
能夠讓品牌=品類(lèi)，或者用一句行動(dòng)指令式的廣告語(yǔ)就讓消費者有所行動(dòng)，幾乎是每個(gè)品牌都夢(mèng)寐以求的事情，但如何才能讓效果更好一些呢？
你必須要注意以下幾點(diǎn)。
1.搶先占??位
搶先占位指的的搶先讓品牌=品類(lèi)，或者搶先給消費者一個(gè)行動(dòng)指令。
如果在消費者心智中，已經(jīng)有默認的品牌=品類(lèi)了，那這個(gè)時(shí)候再去搶占這個(gè)認知，往往都會(huì )勞而無(wú)功。
比如，“怕上火，喝王老吉”是王老吉第一個(gè)廣泛傳ヽ(′ー｀)ノ播的；“專(zhuān)業(yè)定制柜(′?｀*)，就是索菲亞”是索菲亞第一個(gè)??廣泛傳播的。
商業(yè)競爭??，比得是快和穩，有(you)時(shí)候只有快人一步，活(╯°□°)╯下的才是你。
2.ヾ(?■_■)ノ看決策度
行動(dòng)(dong)指令式廣告語(yǔ)對決策度非常低的產(chǎn)品，是有效果的，像王老吉，(′?｀)3塊錢(qián)一瓶，幾乎不用猶豫。
老鄉雞的“吃飯，就到老鄉雞(′ω｀)”，決策度也不高，吃(′ω｀)一次就吃一次，大不了頂多是難吃了一點(diǎn)。
新西特的“斷奶，就吃新西特”，決策度就非常高了，因為買(mǎi)錯了要承(╯°□°）╯︵ ┻━┻擔的風(fēng)險變高了。
索菲亞的“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”，決策度就更高了，因為風(fēng)險更大了，新房子做定制柜，對消費者來(lái)說(shuō)，是一件很重要很開(kāi)心的事情。
所以決策度高的產(chǎn)(???)品，往往不是一句行(?Д?)動(dòng)指令式廣告語(yǔ)就能讓消費者下單的。
3.給信任狀
決策度越低的產(chǎn)品，消費者對信任狀的要求就越低，幾乎可以不用，比如王老吉，除了那句廣告語(yǔ)，也沒(méi)(mei)看它說(shuō)過(guò)什么。
但是決策度高的產(chǎn)品，必須要有信任狀，因為信(′▽?zhuān)?任狀是對風(fēng)險的一個(gè)保障。
比如，“斷奶，就吃??新西特”，就必須要給信任狀了，消(′?_?`)費者會(huì )在心里想，你憑什么說(shuō)，斷奶就吃新西特？吃錯了，怎么辦？
我們看下索菲亞是如何給信任狀的，“做書(shū)柜、衣柜、電視柜，找索菲亞。39年專(zhuān)注柜類(lèi)定制，環(huán)保超越歐標，設計引領(lǐng)全球，專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”??。
這是索菲亞完整的??廣告語(yǔ)，“39年專(zhuān)注柜類(lèi)定制，環(huán)保超越歐標，設計引領(lǐng)全球”是購買(mǎi)理由也是信任狀，是用來(lái)支撐“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是(′ω｀)索菲亞”的，這才看起來(lái)合情合理，而不是憑空只給一句口號。
4.重復廣告
重復的作用，就不過(guò)多闡述了，越是行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)或者品牌=品類(lèi)的廣告語(yǔ)，就越需要不斷重復。
但是，想用一句行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)就想讓消費(fei)者下單，或者搶占消費者的心智，必須要不斷重復。
比如索菲亞，為何要選擇與能夠觸達3億人口，并且有著(zhù)高頻低干擾等特點(diǎn)的電梯媒體分眾合作？因(yin)為要迅速搶占消費者的心智，這是最佳選擇。
據市場(chǎng)研究公司益普索Ipsos研究發(fā)布的《2019年中國國內流行廣告語(yǔ)受眾調研報告》顯示，81%的品牌流行廣告語(yǔ)都源于電梯媒體的傳播貢獻。
03
寫(xiě)在最后
不能只看廣告語(yǔ)本身，而要看它的背后，它只是定位和策略的一種具象表ヽ(′▽?zhuān)?ノ現，找準定位和策略才是核心。
廣告語(yǔ)是否成功至少取決于三部分，背后的定位和策略、廣告語(yǔ)的表現形式，還有大家最容易忽略但是非常關(guān)鍵(′ω｀)的——廣告費。
