
如(′?ω?`)果要評定10大最有效果的王老王老廣告語(yǔ),那么王老吉的吉(?_?;)廣吉——“怕上火,喝王老吉”必須(T_T)榜上有名。告詞
自王老吉重新(╯°□°)╯定位為(wei)預防上火的怕上飲料(liao)之后,銷(xiāo)售額年年攀高,火喝從1個(gè)億,王老王老增長(cháng)到超過(guò)200億,吉廣吉銷(xiāo)售額足足增長(cháng)超過(guò)200倍,告詞罐裝(zhuang)銷(xiāo)量一舉超越可口可樂(lè ),怕上成為中國飲料第一罐?;鸷?/p>
飛速增長(cháng)的王??老王老背后,“怕上火,吉廣吉喝王老吉”這句廣(╯‵□′)╯告語(yǔ)功不可沒(méi)(╥_╥)。告詞
它讓消費者忍不住的怕上掏錢(qián),加班熬夜、火喝聚??餐吃飯,只要是在有可能上火的場(chǎng)景,王老吉成了必點(diǎn)飲品。
它讓老板們奉為圭皋,紛(′?ω?`)紛效仿,都期望用一句廣告語(yǔ)就撬動(dòng)消費者的錢(qián)包,于是,市場(chǎng)上出現了大量類(lèi)似的廣告語(yǔ),都在給消費者一個(gè)行動(dòng)指令或是把品牌=品類(lèi):
“吃飯,就到老鄉雞”?!皵嗄?,就吃新西特”?!疤鹌肪统蕴鹦茇垺??!皩?zhuān)業(yè)定制柜,就是索菲亞”?!白伦?、補身子、長(cháng)個(gè)子,就吃鐔城土雞”。曾有??位負責企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的朋友向我表示,王老吉這句廣告語(yǔ)太有殺傷力了,也想給自己的品牌創(chuàng )作一句??,我頓時(shí)無(wú)言以對。
有人學(xué)的有效而歡喜,有人學(xué)??的無(wú)效而苦惱(′ω`*),但大多數人只ヾ(′?`)?學(xué)到了文字的表面,卻不知道它的內核,或許你根本都學(xué)不會(huì )。
01
“怕上火,喝王老吉”
好在哪?
1.改變了產(chǎn)品屬性
在廣東涼茶市場(chǎng),在消費者的認知中,涼茶基本等同于藥,是解決包括感冒、消化不良、暑熱、上(????)火等諸多輕微癥狀的傳統藥茶,涼茶無(wú)需也不能經(jīng)常飲用,“王老吉”作為涼茶代表,因此銷(xiāo)量大大受限。
既然消費者把涼茶當成藥,消費頻次大大降低,那怎么辦?經(jīng)常喝飲料,總沒(méi)事吧?于是王老吉在定位上從涼茶調整為飲料。
2.擴大了消費人群
當時(shí)的消費者,認為是只有上火了(le)之后才能喝涼茶的,但是,上火的人畢竟只是少數,這極大的限制了消費人群。
如何把消費人群擴大,讓人人都能喝,同時(shí)又能利用“降火”這個(gè)優(yōu)勢?預防上火就可以很好的解決這個(gè)問(wèn)題,人人都能預防,人人都需要預防。
所以,王老吉重新定位為“預防上火的飲料”,不僅提升了消費頻次,更是擴大了消費人群。
3.行動(dòng)指令的廣告
廣告只是定位和策略的具體表現。
定位為“預防上火的飲料”才是王老吉崛起的本質(zhì)原因,廣告語(yǔ)只是在一定程度上把定位表現出來(lái)了,并且放大了定位的效果。(′_ゝ`)
如果只是平鋪直敘的表述——“王老吉,預防上火的飲料”,也會(huì )有效果,只不過(guò)很可能會(huì )收效平平。
“怕上火,喝王老吉”,這句廣告語(yǔ)非常干凈利落、簡(jiǎn)短精煉,就像一個(gè)上級領(lǐng)導給下級員工下達的命令,讓人不得不照做,其中的“怕”字,更是擊中(zhong)了(╯°□°)╯消費者的痛點(diǎn)。
那些學(xué)王老吉的廣告語(yǔ),最后弄得一地雞毛的,往往是只看到了這個(gè)層面。
而下面兩個(gè)被很多人忽??視的因素,則是這句廣告語(yǔ)??有效的保證和支(╯°□°)╯撐。
4.從沒(méi)停過(guò)的廣告
曾有些假定位派( ???)大肆舉(╯‵□′)╯著(zhù)(zhe)王老吉的成功是定位的成功的旗幟,到處“招搖撞騙”。
王老吉的成功的確和定位有關(guān),但前提條件是需要用大量的廣告,反復的將定位信息觸達用戶(hù),從而在用戶(hù)心智??中形成認知,才能將效果更大化。
事實(shí)上,王老吉也是這樣做的。早在2003年,重新定位之后,短短幾個(gè)月的時(shí)間(′;ω;`)就燒掉了4000萬(wàn)的廣告費,之(zhi)后,更是在央視等(′▽?zhuān)?)電視臺頻頻亮相。
近幾年更是不斷冠名和贊助各大綜藝節目,(╬?益?)《我為喜劇狂》、《開(kāi)門(mén)大吉》、《明日之子》等等??傊?,廣告不曾斷過(guò)(guo),重復(fu)的也一直是“怕上火,喝王老吉”這一句廣告語(yǔ)。
可以說(shuō),王老吉的成功,有一半是用(′?_?`)巨額的廣告費砸出來(lái)的。
5.輕度決策的品類(lèi)
如果不斷重復的廣告是“怕上火,喝王老吉”持續有效的保證,那么輕度決策的品類(lèi)是它的支撐?。
大部分消費者,購買(mǎi)王老吉,只是因為——“怕上火,喝王老吉”這句廣告語(yǔ)。
為什么人家就憑這一句話(huà),就能讓你不假思索的掏錢(qián)呢?
如果,萬(wàn)科十年如一日??的只宣傳,“買(mǎi)房,就選萬(wàn)科”,你會(huì )買(mǎi)嗎?你肯定不會(huì )。
原因是王老吉只要3塊錢(qián)一瓶,買(mǎi)它??眼都不用眨,它說(shuō)“怕上火,喝王老吉”,那??試試也無(wú)妨,反正成本低,風(fēng)險低。
但買(mǎi)房就不行,成本、風(fēng)險太高了,重度決策的產(chǎn)品,不是一句行動(dòng)指令式廣(guang)告語(yǔ)就能解決的。
很多人這一點(diǎn)學(xué)得非常好,管產(chǎn)品是輕度決策還是重度決策,能只說(shuō)一句話(huà),??絕不會(huì )多一個(gè)字,效果可想(xiang)而知。
02
如何學(xué)
才能效果更好一些?
像新西特的“斷奶,就吃新西特”,索菲亞的“專(zhuān)業(yè)定制柜,就是索菲亞”,老鄉雞的“吃飯,就到老鄉雞”等類(lèi)似廣告語(yǔ)。
除了給了消費者一個(gè)行動(dòng)指令之外,它們更希(?⊿?)望的是封鎖需求和品類(lèi),不想讓消費者有過(guò)多思考,有相關(guān)需求直接選它。
因為消費者購物(???)一般都是“以品類(lèi)思考,以品牌表達”,比如,有點(diǎn)口渴,先想到的是喝水,(′?`)其次才是喝怡寶還是農夫山泉或者其他品牌。
但王老吉告訴你,怕上火,你就直接喝王老吉;新西特告訴你,斷奶了,你就??直接吃新西特,壓根不給其他品牌機會(huì )。
能夠讓品牌=品類(lèi),或者用一句行動(dòng)指令式的廣告語(yǔ)就讓消費者有所行動(dòng),幾乎是每個(gè)品牌都夢(mèng)寐以求的事情,但如何才能讓效果更好一些呢?
你必須要注意以下幾點(diǎn)。
1.搶先占??位
搶先占位指的的搶先讓品牌=品類(lèi),或者搶先給消費者一個(gè)行動(dòng)指令。
如果在消費者心智中,已經(jīng)有默認的品牌=品類(lèi)了,那這個(gè)時(shí)候再去搶占這個(gè)認知,往往都會(huì )勞而無(wú)功。
比如,“怕上火,喝王老吉”是王老吉第一個(gè)廣泛傳ヽ(′ー`)ノ播的;“專(zhuān)業(yè)定制柜(′?`*),就是索菲亞”是索菲亞第一個(gè)??廣泛傳播的。
商業(yè)競爭??,比得是快和穩,有(you)時(shí)候只有快人一步,活(╯°□°)╯下的才是你。
2.ヾ(?■_■)ノ看決策度
行動(dòng)(dong)指令式廣告語(yǔ)對決策度非常低的產(chǎn)品,是有效果的,像王老吉,(′?`)3塊錢(qián)一瓶,幾乎不用猶豫。
老鄉雞的“吃飯,就到老鄉雞(′ω`)”,決策度也不高,吃(′ω`)一次就吃一次,大不了頂多是難吃了一點(diǎn)。
新西特的“斷奶,就吃新西特”,決策度就非常高了,因為買(mǎi)錯了要承(╯°□°)╯︵ ┻━┻擔的風(fēng)險變高了。
索菲亞的“專(zhuān)業(yè)定制柜,就是索菲亞”,決策度就更高了,因為風(fēng)險更大了,新房子做定制柜,對消費者來(lái)說(shuō),是一件很重要很開(kāi)心的事情。
所以決策度高的產(chǎn)(???)品,往往不是一句行(?Д?)動(dòng)指令式廣告語(yǔ)就能讓消費者下單的。
3.給信任狀
決策度越低的產(chǎn)品,消費者對信任狀的要求就越低,幾乎可以不用,比如王老吉,除了那句廣告語(yǔ),也沒(méi)(mei)看它說(shuō)過(guò)什么。
但是決策度高的產(chǎn)品,必須要有信任狀,因為信(′▽?zhuān)?任狀是對風(fēng)險的一個(gè)保障。
比如,“斷奶,就吃??新西特”,就必須要給信任狀了,消(′?_?`)費者會(huì )在心里想,你憑什么說(shuō),斷奶就吃新西特?吃錯了,怎么辦?
我們看下索菲亞是如何給信任狀的,“做書(shū)柜、衣柜、電視柜,找索菲亞。39年專(zhuān)注柜類(lèi)定制,環(huán)保超越歐標,設計引領(lǐng)全球,專(zhuān)業(yè)定制柜,就是索菲亞”??。
這是索菲亞完整的??廣告語(yǔ),“39年專(zhuān)注柜類(lèi)定制,環(huán)保超越歐標,設計引領(lǐng)全球”是購買(mǎi)理由也是信任狀,是用來(lái)支撐“專(zhuān)業(yè)定制柜,就是(′ω`)索菲亞”的,這才看起來(lái)合情合理,而不是憑空只給一句口號。
4.重復廣告
重復的作用,就不過(guò)多闡述了,越是行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)或者品牌=品類(lèi)的廣告語(yǔ),就越需要不斷重復。
但是,想用一句行動(dòng)指令式廣告語(yǔ)就想讓消費(fei)者下單,或者搶占消費者的心智,必須要不斷重復。
比如索菲亞,為何要選擇與能夠觸達3億人口,并且有著(zhù)高頻低干擾等特點(diǎn)的電梯媒體分眾合作?因(yin)為要迅速搶占消費者的心智,這是最佳選擇。
據市場(chǎng)研究公司益普索Ipsos研究發(fā)布的《2019年中國國內流行廣告語(yǔ)受眾調研報告》顯示,81%的品牌流行廣告語(yǔ)都源于電梯媒體的傳播貢獻。
03
寫(xiě)在最后
不能只看廣告語(yǔ)本身,而要看它的背后,它只是定位和策略的一種具象表ヽ(′▽?zhuān)?ノ現,找準定位和策略才是核心。
廣告語(yǔ)是否成功至少取決于三部分,背后的定位和策略、廣告語(yǔ)的表現形式,還有大家最容易忽略但是非常關(guān)鍵(′ω`)的——廣告費。