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作者分析了金融A(yíng)PP運營(yíng)各階段該關(guān)注的運營(yíng)指運營(yíng)幾個(gè)指標，與大家分享，標a不同相信一定對你有所幫助。指標指標

中國的???需解移動(dòng)金融互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在近兩年跨入了蓬勃的多元化道(//ω//)路。目前市場(chǎng)上移動(dòng)金融領(lǐng)域的運營(yíng)指運營(yíng)app多如牛毛，僅是標a不同從(?_?;)功能上劃分，就產(chǎn)生了諸如支付、指標指標理財、需解手機銀行、運營(yíng)指運營(yíng)證券、標a不同消費金融等各大派系。指標指標ヽ(′▽?zhuān)?ノ

在當下國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的(°ロ°) !需解環(huán)ヾ(′▽?zhuān)??境下，互聯(lián)網(wǎng)公司和大型國有機構自身的運營(yíng)指運營(yíng)基因特性又更(geng)進(jìn)一步加快了各垂直領(lǐng)域百花齊放的局面??。誠然微信，標a不同支付寶這兩個(gè)場(chǎng)景之王幾乎貫穿了生活的指標指標各方面，但銀行作為金融的源頭，同樣也牢牢把控住現代人手機銀行以及信用卡的入口。但縱有機構有千千萬(wàn)萬(wàn)，諸多移動(dòng)金融app運營(yíng)也有著(zhù)清晰的指標脈絡(luò )。

圖：移動(dòng)金融app運營(yíng)階段圖

一、獲客階段1.用戶(hù)量

用戶(hù)量是一切運(yun)營(yíng)工作的開(kāi)端和基礎，也因??此產(chǎn)生了移動(dòng)金融app運營(yíng)的第一個(gè)分歧——如何定義用戶(hù)?，F有行業(yè)主流的區分方法有以下幾種(′?｀*)：

下載使用app的人數（無(wú)論注冊與否）使用并注冊的人數參加過(guò)本app紅包推廣活( ?▽?)動(dòng)，并留下手機號碼的人( ???)數（互金理財類(lèi)）注冊之后??，進(jìn)行過(guò)完整開(kāi)戶(hù)流程的人數（證券類(lèi)）

不同的用戶(hù)區分方法會(huì )帶來(lái)不同統計口徑和運營(yíng)策略，理清自己用戶(hù)的定義是首要任務(wù)。

新增用戶(hù)量ヽ(′?｀)ノ的指標可(′-ι_-｀)細化到年/月/周/日的粒度(′▽?zhuān)?，??同時(shí)需要加入與以往平均數據狀況的跟蹤對比，無(wú)對比不分析。例：上圖反映的(de)是某移動(dòng)金融app在統計時(shí)間內的(╥_╥)新增用戶(hù)量情況，通過(guò)對比得知在上月，大量的廣宣以及貼息返利活動(dòng)吸引大量用戶(hù)注冊使用，但在活(′?｀*)動(dòng)停止后，用戶(hù)即回歸到正常自然增長(cháng)(chang)狀態(tài)，降幅顯著(zhù)。后續對用戶(hù)轉化和價(jià)值情況進(jìn)行深入分析，??調查本次活動(dòng)吸引用戶(hù)群的(′Д` )ROI（投資回報率）和LTV（生命周期總值），以此來(lái)給活動(dòng)的價(jià)值總結定性。

2.用戶(hù)獲取成本

用戶(hù)獲取成本往往有兩類(lèi)指標含義。一是全部用戶(hù)的獲取成本，二是付費用戶(hù)的獲取成(°ロ°) !本。前者為(wei)所有移動(dòng)app通用的觀(guān)測指標，而后者對于移動(dòng)金融和電商類(lèi)ap??p尤為的重??要。移動(dòng)金融機構普遍會(huì )采用以往信用卡生??命周期管理的??方式來(lái)??測算用戶(hù)的終生價(jià)值（(′?_?`)LTV）。想想這些年倒閉的P2P，除少數有資本和集團輸血的機構外，沒(méi)有機構可以長(cháng)期在用戶(hù)獲取成本大于終生價(jià)值的背景下生存，更何況此處提到的“成本”還未(╯°□°）╯將金融機構的核心風(fēng)控、壞賬率因素納入整體成本考慮中。

國內移動(dòng)金融app市場(chǎng)已逐漸告別增量市場(chǎng)，轉而成為存量??市場(chǎng)。單個(gè)用戶(hù)的獲取成本從早期的20-30元增長(cháng)到如今看齊信用卡超過(guò)百元的地步。各領(lǐng)域(?????)在短期內并沒(méi)有下降的趨勢，獲客成本會(huì )逐漸成為運營(yíng)與市場(chǎng)、風(fēng)控，計財部門(mén)爭議的焦點(diǎn)。

二、活躍階段3.綁卡量（率）

拆解移動(dòng)金融的含義，即在移動(dòng)端通過(guò)電子支付的方式購買(mǎi)產(chǎn)品。其中既包括虛擬的金融產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也包括物理產(chǎn)品。而綁定銀行卡是這種購(′?ω?`)買(mǎi)行為發(fā)生的第一要素。很多機構會(huì )將綁卡量（率）視作生命線(xiàn)，究其原因在于：

金融的重決策鏈特性同樣影響到移動(dòng)金融領(lǐng)域。用戶(hù)愿意將自己銀行卡的交易接口與該app關(guān)聯(lián)，往往??代表著(zhù)重要的排他信任感，是交易發(fā)生的開(kāi)端與前兆。獲取用戶(hù)真實(shí)的信息，為后續精準營(yíng)銷(xiāo)獲得更多精確數據；

綁卡量的因素往往取決于運營(yíng)機構自身的背書(shū)以及用戶(hù)業(yè)務(wù)的主觀(guān)需要。運營(yíng)中往往會(huì )用積分體系、功能歧視、禮金獎勵來(lái)刺(′?｀*)激用戶(hù)完成綁卡行為——盡管┐(′ー｀)┌對于后者而言往往容易引來(lái)羊毛黨。同時(shí)對于綁卡指標的關(guān)注仍(°ロ°) !應建立在轉化漏斗之上，觀(guān)察每一步轉化的用戶(hù)流失情況，來(lái)制定和ヽ(′ー｀)ノ修改下一階段的運營(yíng)策略。

某移動(dòng)金融app在統計時(shí)間內的綁卡轉化情況，由于是非銀行背書(shū)類(lèi)產(chǎn)品，其ヽ(′ー｀)ノ12%的綁卡轉??化率表現整體來(lái)說(shuō)較出色。但仍需關(guān)注的在使用-注冊，以及注冊-綁卡階段的大量用戶(hù)流失。運營(yíng)人員需與產(chǎn)品經(jīng)(╯‵□′)╯理及開(kāi)發(fā)人員溝通，測試優(yōu)化注冊步驟綁卡步驟。同時(shí)采用小范圍樣本調研對的方式，對于在綁卡階段流失的用(′?｀*)戶(hù)進(jìn)行電話(huà)/問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)，了解其未綁卡的痛點(diǎn)在哪里。

4.活躍量（率）

依照傳統的(′?｀)移動(dòng)app分析法，活躍從日/周/ヽ(′▽?zhuān)?ノ月的時(shí)間維度進(jìn)行測算，查看整體活躍用戶(hù)在統計時(shí)間內的數量及占全量用戶(hù)的比例。除此之外，考慮到目前移動(dòng)金融app整體呈現大而全的趨勢，集合理?財、股票、支付、貴金屬、甚至電商等功能(neng)，全方位管理用戶(hù)資產(chǎn)。因此除整體活躍量的分析統計外，還需關(guān)注用戶(hù)在各副業(yè)務(wù)板塊的??轉化活躍情況，以至少完成過(guò)一次購買(mǎi)/參與業(yè)務(wù)行為作為活躍轉化指標。

通過(guò)對app活躍的每日監測和預測，來(lái)判斷活動(dòng)效果( ???)的好壞。例：上圖系某移動(dòng)金融app在(zai)去年下半年上線(xiàn)的紅包活動(dòng)，旨在拉新并提升??活躍量。就活躍數據而言，雖然下半周的活躍止住(??-)?頹勢，曲線(xiàn)有所上揚，但考慮到其千萬(wàn)級別的用戶(hù)量，整體上并未比未進(jìn)行紅包時(shí)的活動(dòng)效果顯著(zhù)。由于當下大量的存在，用戶(hù)對于現金類(lèi)紅包的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的??敏感度較低，在??這之上進(jìn)一步的重點(diǎn)包裝和宣傳會(huì )是后續紅包活動(dòng)的重點(diǎn)，如支付寶的集五?；顒?dòng)。

圖：從單向的業(yè)務(wù)活躍轉化到業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)交叉使用分(′▽?zhuān)?)析，有助于運營(yíng)中進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的推薦，并分析交叉用戶(hù)使用特性，建立種子用戶(hù)畫(huà)像特征。

三、留存階段6.留存率

留存的概念一點(diǎn)也不陌生，常見(jiàn)的統計周期有次日、7日、14日、30日等。通常又分為新用戶(hù)留存和活躍用戶(hù)留存(cun)。

四、營(yíng)收階段

7.用戶(hù)終身價(jià)值（LTV）

該數據主要用來(lái)分析當前用戶(hù)價(jià)值以及渠道獲客價(jià)值，該項數據需要長(cháng)期對比監測。在游戲行業(yè)中，用戶(hù)終身價(jià)值=用戶(hù)平(′?_?`)均收入（ARPU）*用戶(hù)生命周期（LT）。但移動(dòng)金融app不同ヽ(′▽?zhuān)?/情況??在于，用戶(hù)在貢獻極高營(yíng)收（Revenue）的同時(shí)，其??購買(mǎi)的金融產(chǎn)品/服務(wù)成本（Cost）不能簡(jiǎn)單等??同與游戲行業(yè)中的道具，(′▽?zhuān)?后者幾乎是零邊際成本。因此恰當的計算方式是用戶(hù)單月貢獻的利潤*生命周期，比如證券行業(yè)中使用其換手費，理財行業(yè)使用管理費以及息差，通常計算周期為一個(gè)月?？紤]到金融app的長(cháng)決策性，計算平均用戶(hù)首次購買(mǎi)時(shí)間與注冊時(shí)間（或者下載時(shí)間）之間的平均時(shí)長(cháng)，來(lái)確定合適的起始??時(shí)??間計算點(diǎn)。

8.單客貢獻總利潤、ROI

單客貢獻總利潤=LTV-獲客成本

單客貢獻總利潤和ROI同樣用作渠道價(jià)值的評判標準。在有更多設備數據的前提下，計算手機品牌、型號的整體利潤貢獻量，以此來(lái)指導未來(lái)活動(dòng)運營(yíng)的渠道投放選擇以及活動(dòng)獎品的選擇。

五、傳播階段10.行業(yè)排名

國內現有大量數據服??務(wù)商提供app數據監測，如TalkingData、易觀(guān)、Questmobile等。定期觀(guān)察自身app在各移動(dòng)金融細分領(lǐng)(ling)域的排名、覆蓋??情況，以此了解行業(yè)及競品情況。

11.SNS閱讀、轉發(fā)數

內容運營(yíng)的分析指標之一，以周/月時(shí)間維度監測，同時(shí)比較競品表現。??微博、微信、貼吧、應用商店論壇以及各金融細分領(lǐng)域的論壇（如信用卡的我愛(ài)卡等）