整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略——新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)

寫(xiě)在前面：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)(╯°□°）╯︵ ┻━┻互聯(lián)網(wǎng)??的整合迅猛發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)載體(ti)不斷涌ヽ(′ー｀)ノ現，推廣體如何擁有多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的策略能力，構建和豐富自己的新媒銷(xiāo)知識體系，更好的代營(yíng)為企業(yè)、品(?Д?)牌的整合發(fā)展帶來(lái)量、或者質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)提升，著(zhù)實(shí)考驗著(zhù)每一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。推廣?體就筆者目前的策略知識體系以及工作經(jīng)驗來(lái)看，我們可以從這樣幾個(gè)方向來(lái)努力和發(fā)展：

1、新媒銷(xiāo)對品牌、代營(yíng)目標用戶(hù)以及行業(yè)的整合高度認知;

2??、對單一營(yíng)銷(xiāo)渠道或者方式的營(yíng)銷(xiāo)深度了解，以及對其他渠道的┐(′д｀)┌推廣體廣度了解;

3、由品牌、用戶(hù)、??渠道、內容做支撐而形成一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略+方案計劃+執行規劃+數據反饋;

4、通過(guò)多次的項目執行形成自己的多渠道營(yíng)銷(xiāo)知識體系理論，并不斷優(yōu)化升級，豐富知識體系;

5、并保持與同行或者不同行業(yè)人員的溝通交流，隨時(shí)調整、改變和豐富自己的認知。

作為一名整合營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，經(jīng)常會(huì )被客戶(hù)咨詢(xún)到新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)該如何在市(╬?益?)場(chǎng)推廣的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中我們也發(fā)現，因為行??業(yè)、產(chǎn)品特性以及目標用戶(hù)的不同，推廣方式方法也略有所差異，但是，在諸多的差異中總會(huì )有一些共性的地方，這也成為了線(xiàn)上整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的精髓和核心。在下面的內容中，我們傳播的角度對這個(gè)問(wèn)題???展開(kāi)描述。

整個(gè)推(╯°□°）╯︵ ┻━┻廣策略可以總結為，20個(gè)字：品牌先行、口碑輔助、流量驅動(dòng)、載體營(yíng)銷(xiāo)、內容深耕(其實(shí)，在實(shí)際的應用中，他們的( ?° ?? ?°)正確順序應該是載ヾ(′?｀)?體先行、品牌樹(shù)立、口碑輔助、流量驅動(dòng)、內容深耕)。

一、(???)營(yíng)銷(xiāo)推廣策(′▽?zhuān)?略解讀

為什么要優(yōu)??先樹(shù)立品牌?我們又該如何理解這20個(gè)字的營(yíng)銷(xiāo)策略?

在推向市場(chǎng)的那一刻(ke)更要將品牌形象的樹(shù)立提升到重要位置，只有這樣才能在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，產(chǎn)品知名度迅速提升，品牌形象逐漸樹(shù)立。這時(shí)候，產(chǎn)品最終和用戶(hù)的見(jiàn)面，直接體驗帶來(lái)的各種口碑評價(jià)自然會(huì )在朋友圈、社交媒體以及搜索引擎等平臺沉淀下來(lái)。

如果是產(chǎn)品負面評價(jià)的內容，他們的存??在勢必會(huì )對其他潛在消費者決策產(chǎn)生影響，所以，在品牌推廣的初期，就要配套相應的口碑內容，通過(guò)正面的口碑內容進(jìn)行維護和干預，并對潛在用戶(hù)群體進(jìn)行口碑的引導。

案例：曾有幼兒早教機的客戶(hù)，在方案初期，我們建議配套產(chǎn)品使用說(shuō)??明、使用注意事項等相關(guān)??口碑內容沉淀，但是(??ヮ?)?*:???他們認為這樣的內容不會(huì )對銷(xiāo)量帶來(lái)幫助，沒(méi)有采納。等??方案執行一半的時(shí)候，由于用戶(hù)??對產(chǎn)品某個(gè)功能不了解，又沒(méi)有相應的內容幫助用戶(hù)解決這個(gè)問(wèn)題，于是他在某平臺發(fā)布相關(guān)的負面言??論。搜索品牌或者產(chǎn)品關(guān)鍵詞，位置特別明顯，這時(shí)候客戶(hù)才意識到自己當初的決(???)定是不明智的。

品牌形象逐漸建立，用戶(hù)口碑趨于穩定，這時(shí)我們就要更多的精力放在用戶(hù)流量，只有持續的流量導入才能讓一個(gè)企業(yè)立于不敗之地，進(jìn)而更好的為用戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)內容。而怎么持續的產(chǎn)生用戶(hù)流量，這就涉(O_O)及到了營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的內容。在這里，我們提出了(′?ω?`)載體的概念，也就是載體營(yíng)??銷(xiāo)。

在PC及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)載體不斷涌現，在這里，我主要分為(wei)四大類(lèi)，他們分別是官網(wǎng)、微博、微信和第三方平臺。

在四大營(yíng)銷(xiāo)載體初步搭建??ヽ(′ー｀)ノ完以后??，我們也將進(jìn)入到了營(yíng)銷(xiāo)推廣最重要的一個(gè)階段，那ヽ(′▽?zhuān)?ノ就是多渠道或者單一渠道精細化內容的運營(yíng)和維???護。有了前四個(gè)階段內容的沉淀，這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)難度有所降低但(dan)仍(′_ゝ`)然不能小覷，因為所有的精細化內容既關(guān)系到品牌美譽(yù)度、口碑的提升，也關(guān)系到企業(yè)由產(chǎn)品實(shí)現現金流的真實(shí)轉換。需要注意的是，究竟是選擇單一渠道，還是多渠道內容同時(shí)發(fā)力，要根據產(chǎn)品特性、目標用戶(hù)人群消費行為特征以及現有能調動(dòng)的資源等??因素具體考量。

二、載體營(yíng)銷(xiāo)

載體營(yíng)銷(xiāo)是美國斯坦福大學(xué)提(ti)出的一種模式。其基本經(jīng)營(yíng)理念為：先進(jìn)理念+完美平??臺(營(yíng)銷(xiāo)的承接整體)+完善服務(wù)+良好信譽(yù)+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品=巨大商機。通俗的講，當一個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生需求，比如需要一臺電腦，那他可能會(huì )通過(guò)朋友圈、相關(guān)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等渠道了解電腦品牌??及相關(guān)信息進(jìn)行決策，然后在某電商平臺下單完成購買(mǎi)。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，電腦訊息網(wǎng)站或電商平臺就是一個(gè)載體，他不??但幫助企業(yè)展示電腦產(chǎn)品信息，并通過(guò)自己良好的信譽(yù)成功連接購買(mǎi)用戶(hù)。

官網(wǎng)-最基礎的載(°o°)體

在互聯(lián)網(wǎng)誕生后，網(wǎng)站作為一種有效的溝通工具備受很多個(gè)人和企業(yè)推崇。這時(shí)候一些人因為成功抓住了這個(gè)商機，迅速攫取了人生的第一桶金，比如以投資域名起家的蔡文勝，以他(′?_?`)為代表的一大批個(gè)人站長(cháng)在這個(gè)浪潮中如日中天，撐起了當時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的半邊天。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新興載體，它可以幫助自己實(shí)現品牌、產(chǎn)品的宣傳，其暗藏的商業(yè)價(jià)值不可估量。隨著(zhù)百度等搜索引擎的出現，官網(wǎng)在企業(yè)對外宣傳中的地位迅速提升。

企業(yè)只要做好了官網(wǎng)，就可以獲得??巨大的商業(yè)利益，比如曾經(jīng)一度輝煌的莆田系。因為百度這一精準的流量入口，很多莆田(′?_?`)系醫院通過(guò)SEO、SEM等方式獲得了源源不斷的客戶(hù)資源，獲利頗豐。因為去年的魏則西事件，中國民營(yíng)ヽ(′ー｀)ノ醫院行業(yè)的(中??國民營(yíng)醫院主要代表為莆田私人醫院)發(fā)展也迅速進(jìn)入了低迷期，究其原因，就是因為流量入口的變化。

雖然現在進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但是，官網(wǎng)，仍然是企??業(yè)在新品宣傳過(guò)程中不可忽視的一個(gè)載體。

雙微-新媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)利器

微博微信平臺不但承擔了企業(yè)產(chǎn)品宣傳、品牌形象打造的重任，甚至還作為一款CRM軟件，有效的對粉絲用戶(hù)進(jìn)行了管理。在我們幫客戶(hù)運營(yíng)微博、微信的過(guò)程中，尤其是擁有電商平臺的客戶(hù)，經(jīng)常會(huì )收到其用戶(hù)互動(dòng)的內容，這些內容涵蓋了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及售后的諸多問(wèn)題。和企業(yè)官網(wǎng)相比，微博微信不但為用戶(hù)提供了便捷的互動(dòng)入口，而且企業(yè)運營(yíng)人員也可以快捷的對用戶(hù)??的問(wèn)題進(jìn)行解答，樹(shù)立企業(yè)正面形象。對于這個(gè)問(wèn)題，我體會(huì )最為深(shen)刻。

今年十一期間去成都玩耍，??因為酒店住宿的問(wèn)題微博@了美團官方微博，美團官方微博在我發(fā)微博后的5分鐘之內便(′；ω；`)私信我，為我提供了??相應的解決方案。隨后的時(shí)間，美團官方微博也一直關(guān)注我的個(gè)人微博，在得知我對酒店方有不滿(mǎn)之后，督促酒店方向我道歉。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與用戶(hù)以微博為載體，實(shí)現了很好的溝通，避免了事情的(de)惡化，從而也樹(shù)立(′▽?zhuān)?了品牌正面的形象，而這樣的現象在今后將越來(lái)也多，微博、微信承擔了品牌與用??戶(hù)互動(dòng)的重任，對于這(zhe)樣一個(gè)載體，它今后的地位也將ヽ(′▽?zhuān)?ノ越來(lái)越重要。

當然，(′ω｀)微博微信的(╯°□°）╯運營(yíng)已經(jīng)形成了一套獨立的( ?ヮ?)運作體系，包括了平臺的定位、內容的(?⊿?)運營(yíng)以及活動(dòng)推廣、數據優(yōu)化等分類(lèi)，如果想了解微博細節運營(yíng)方面的內容，可關(guān)注我前篇文章《微博運營(yíng)干貨分享，如何用討巧的方式快速增粉?》。

第三方載體 系統龐大不可忽視

為什么將新聞媒體、論壇等平臺統統規劃為第三方載體，它和官網(wǎng)、微博微信又有哪些區別?我們可以嘗試從這幾個(gè)維(′ω｀)度來(lái)理解：

1、相對于公司官網(wǎng)和雙微，新聞?wù)搲绕脚_為第三方平臺，所屬主體及用戶(hù)體量不同;

2、和官網(wǎng)、微博、微信相比，新聞?wù)搲绕脚_為第三方平臺限制性因素更多，企業(yè)發(fā)揮的余地較小，比如新聞、論壇等平臺都有明確的要求不能帶相關(guān)的電話(huà)、產(chǎn)品鏈接(jie)等信息;

3、在新聞、論壇等第三方平臺，企業(yè)不能將產(chǎn)品、品牌信息直接的展示出來(lái)，并與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。(這幾個(gè)維度的內容還在研究中，僅做參考)

對于企業(yè)方來(lái)說(shuō)??，第三方載體的范圍主要有新聞媒體、百度體系??產(chǎn)品、論壇、博客、視頻平臺等等新媒體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，其中每一個(gè)平臺都是曾經(jīng)或者現在在用戶(hù)中有著(zhù)廣泛影??響力的一款產(chǎn)品。下面進(jìn)行詳細講解。

1、新聞媒體體系：在紙??媒盛行乃至互聯(lián)網(wǎng)初期，由于企業(yè)對外宣傳渠道的局限，新聞媒體成為了很多(duo)企業(yè)鏈接消費者的主要渠道，因而它也承載了很多老一代公關(guān)人的青春與夢(mèng)想。在互聯(lián)網(wǎng)中后期，以四大門(mén)戶(hù)為代表的新聞媒體隊伍變得越來(lái)越龐大，垂直細分行業(yè)的知名媒體變得日益多起來(lái)，所以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)媒一度成為了很??多企業(yè)對外發(fā)聲的重要平臺。在這個(gè)??過(guò)程中需要注意兩點(diǎn)：第一，在注重內容質(zhì)量的同時(shí)??，做好新聞內容品牌、產(chǎn)??品關(guān)鍵詞的優(yōu)化，內容、題目都要進(jìn)行，這樣有利于內容在搜(′▽?zhuān)?索?引擎的優(yōu)化和排名;第二，新聞媒體的選擇，由于媒體的權重不同，收錄速度和質(zhì)量也會(huì )不盡相同，而且同一媒體在不同的時(shí)間段(比如上個(gè)月(yue)和這個(gè)月)收錄效果也會(huì )不一樣。

2、搜索引擎體系產(chǎn)品。以百度(百度百科ヽ(′▽?zhuān)?ノ、百??度知道、百度文庫、百度經(jīng)驗等)為例，因為是??百度自己旗下的產(chǎn)品，權重高，排名效果好，又有百度搜索引擎為其帶來(lái)源源不斷的用戶(hù)流量，所以他們成為了搜索引擎體系最主要的載體之一。建議??企業(yè)在產(chǎn)品推廣前可加大推廣力度。

3、垂直類(lèi)媒體。這只是一個(gè)基于媒體屬性的分類(lèi)，如果從行業(yè)的角度來(lái)細分，又可以分為旅游行業(yè)垂直類(lèi)媒體(途牛旅游)、電商行業(yè)垂直類(lèi)媒體(小紅書(shū))、母嬰行業(yè)垂直類(lèi)媒體(寶寶樹(shù))等等。

4、論壇貼吧體系。論壇其實(shí)就是人們常說(shuō)的BBS，而貼吧其(qi)實(shí)本質(zhì)也是論壇，在論壇最為火爆的年代，天涯、貓撲、西祠一(°o°)度成為了論壇的代名詞，很多知名的行業(yè)爆料，都是先通(tong)過(guò)論壇引爆，(′▽?zhuān)?)然后在社交(jiao)媒體上深度發(fā)酵，吸引人們關(guān)注和討論。雖然隨著(zhù)ヽ(′▽?zhuān)?ノ微博、微信等新型社交平臺的出現論壇的(′_｀)用戶(hù)關(guān)注量有所下降，但是像(xiang)百度貼吧、機鋒論壇、汽車(chē)之家這(zhe)樣的垂直類(lèi)論壇仍然有著(zhù)非常龐大的精準用戶(hù)人群，所以對于企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然不容忽視。

5、自媒體平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主場(chǎng)，所以(yi)以頭條號、百級號、一點(diǎn)資訊號為代表的自媒???體平臺成為了很多??企業(yè)運營(yíng)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。

說(shuō)到自媒體平臺，不得不提起一件非常有意思的事情。經(jīng)常和客戶(hù)(╥_╥)打交道，發(fā)現尤其是北上廣地ヾ(?■_■)ノ區的一些企業(yè)老總或者高層領(lǐng)導，對今日頭條有著(zhù)特殊的喜好。比如曾經(jīng)就有客戶(hù)，一篇新聞PR每次發(fā)ヽ(′▽?zhuān)?ノ今日頭條企業(yè)老總會(huì )非??常喜歡，(′_｀)如果多次發(fā)其他門(mén)戶(hù)媒體則會(huì )對其抱怨。無(wú)獨有偶，后??來(lái)在和另一位老總接觸，他的下屬告訴我們，老板每天都看今日頭條，轉給下(xia)屬的所有內容都(′?｀*)是來(lái)源于今日頭條。在我的認知中，今日頭條已經(jīng)實(shí)現了三四線(xiàn)用戶(hù)的下沉，內容質(zhì)量越來(lái)越低，那為何它會(huì )偏偏受到眾多企業(yè)領(lǐng)導的喜好呢?