2018年過(guò)去，何學(xué)2019年來(lái)臨了。習營(yíng)銷(xiāo)理

過(guò)去的何學(xué)一年，應該是習營(yíng)銷(xiāo)理我成長(cháng)的最為迅猛的一年，我收獲了很多，何學(xué)不僅僅是習營(yíng)銷(xiāo)理收獲了一批給予我幫助的營(yíng)銷(xiāo)朋友，信任我的何學(xué)客戶(hù)，以及在營(yíng)銷(xiāo)方法上的習營(yíng)銷(xiāo)理精進(jìn)。

每一個(gè)人都有夢(mèng)想，習營(yíng)銷(xiāo)理萬(wàn)一實(shí)現了呢？何學(xué)

我的夢(mèng)想就是建立一套能夠屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)方法論，幫助企業(yè)更快更好地成長(cháng)。

這(zhe)些理論都有獨特的地方，比如華與華的超級符號就是超級創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)方法論，融合本土文化所開(kāi)創(chuàng )的、以【傳播】為戰略高地的思維裂變營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，帶給我無(wú)盡的啟發(fā)。

但本質(zhì)上所有的營(yíng)銷(xiāo)理論都無(wú)法逃開(kāi)下面這兩個(gè)公式：

品牌=STPヽ(′▽?zhuān)?ノ+4P+CRM

銷(xiāo)售=流量*轉化*單價(jià)

以上兩個(gè)公式??基本上涵蓋??了營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)方面ヾ(′▽?zhuān)??：品牌的塑造與銷(xiāo)售額的提升

大多數營(yíng)銷(xiāo)策劃公司都側重于第一個(gè)公式的打造，就是品牌=STP+4P+CRM，??原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，品牌戰略能夠收的錢(qián)更(′ω｀)多，而關(guān)于銷(xiāo)售額的提升始終是戰術(shù)的層┐(′?｀)┌面，難以收到很高的咨詢(xún)費。

本質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)就是改變認知、影響行為。

如果改變人的認知，營(yíng)銷(xiāo)消費者的行為呢？

吾老濕的營(yíng)銷(xiāo)方法論是基于福格的行為模型：人的行為=動(dòng)機*能力*觸發(fā)

你中午要吃飯，是因為你肚子餓了，這是行為的動(dòng)機；

你選ヾ(′▽?zhuān)??擇吃肯德基，而不是米??其林一星餐廳，而是因為米其林的價(jià)格超出你的預期，這是行為的能力；

你去吃肯德基而不是麥當勞，(′Д` )是(′▽?zhuān)?因為你??前兩天獲得了一張優(yōu)??惠券，這是行為觸發(fā)。

基于消費者行為設計，可上達戰略的品牌與傳播層面，也可下達戰術(shù)層??面的銷(xiāo)售行為，讓企業(yè)既有品牌的塑造原則，也可以切實(shí)的提升營(yíng)業(yè)額。

在福格的行為模式的?基礎上，吾老濕提出16字的【行為設計】的品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論：

認知嫁接

圈層裂變

極??度容易

行為成本

一，認知嫁接

營(yíng)銷(xiāo)的目的之一就是影響消費者認知。

傳統的定位理論步驟是：ヽ(′?｀)ノ

研究競爭對手

發(fā)現優(yōu)劣勢

形成??差異

定位

集中火力

建立心智

這在傳統媒體的時(shí)代是很有效果的(de)，配合定位理論，找到中心化的媒體投放渠道，然后集中資金投放廣告，??就可以砸出一個(gè)品牌。

因此，你可以看到上個(gè)實(shí)際央視標王的??出現，就是基于當時(shí)央視壟斷了傳播渠道，只要你在央視砸出幾個(gè)億，瞬間全國人民都知道你這個(gè)品牌了??。

但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，消費者的時(shí)間被分割，沒(méi)有一個(gè)傳播渠道(dao)能夠觸達所有人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中心化的傳播模式，就意味著(zhù)你想讓??所有人知道你這個(gè)品牌，你要花費巨額的廣告。

這時(shí)候，定位理論就沒(méi)有那么有效了。

除了傳播方式的變(bian)化之外(′ω｀)，由于品牌與(yu)用戶(hù)的溝通方式也在發(fā)生變化，也就意味著(zhù)定位中(zhong)關(guān)于【品類(lèi)思考，品牌表達】的核心理念，也在被打破。

你按照定位心智的理論，小米這類(lèi)的就不應該會(huì )成功。

小米最開(kāi)始是做手機的，后來(lái)再是做移動(dòng)電源、平衡車(chē)，如果按照定位理論，這有悖于人的心智，有悖于品??類(lèi)思考、品牌表達，小米就像是四不像，( ???)在人們的心智中是混亂的，但是小??米的移動(dòng)電源、平衡車(chē)都賣(mài)到了行業(yè)第一，定位理論無(wú)法解釋。

小米有一本書(shū)叫做《參與感》，就很好解釋了為什么定位無(wú)效的原因。由于溝通方式(shi)的變化，消費者是可以參與到一個(gè)品牌建設的過(guò)程中的，這時(shí)候，小米這個(gè)品牌是融入了消費者的心血的。

那么，你看著(zhù)他成長(cháng)，你認可他的價(jià)值觀(guān)，消費者對品牌的感情就不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能上的維系了，這時(shí)候，小米推出其他的產(chǎn)品，這些粉絲也照樣買(mǎi)賬。

說(shuō)完定位的心智，我們來(lái)講講認知嫁接。

認知嫁接簡(jiǎn)單的講就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上。

這在文案寫(xiě)作，營(yíng)銷(xiāo)傳播方面都是比較常用的手段。

比如華與華的文化母體、品牌寄生、超級符號，本質(zhì)上就是認知嫁接的思維。

但即使你具備這種思維，沒(méi)有深刻的理解文化母體，超級符號的本??質(zhì)，你也難以做到華與華的降低傳播的效果。

舉兩個(gè)??認知嫁接的例子，一個(gè)就是華與華經(jīng)常宣傳的綠格子，在廚邦醬油以及西貝的餐廳里都用到了這個(gè)超級符號。

那么，你就(?Д?)要想這是??為什么用到綠格子呢？

這是因為這個(gè)是全世界人民都能夠看得懂符號，同時(shí)，綠格子餐桌布融于我們幾千年的文化當中，你一看到她就有熟悉??感，就有親切感。

而這種感覺(jué)就是從我們中華傳統的文化中尋找到，然后通過(guò)綠(′?｀*)格??子餐桌布的超??級符號寄生( ?ヮ?)到廚邦以及西貝的品牌力里。

這里面也運用到了嫁接，而且是兩個(gè)方面，一個(gè)是北京天安門(mén)作為超級符號，這個(gè)符號你是熟悉的(de)、清晰的、了解的。

這句廣告語(yǔ)把天安們的地理位置嫁接到了一個(gè)固安工業(yè)城——一個(gè)原本不知名的地區級工(gong)業(yè)區。

同時(shí)，我愛(ài)北京天安門(mén)正南50公里，固安工業(yè)城，還嫁接了【我愛(ài)北京天安門(mén)…】這首歌的旋律，這樣就降低了你的??認知成本以及傳播成本。

所以，這里的認知嫁接??不是單一層面的，而是多層面的，他不是《視覺(jué)錘》這樣的單一的視覺(jué)化釘子。

他是包含人們生活中烙印在人們記憶中的名俗文化中、視覺(jué)符號、(′▽?zhuān)?音頻旋律、香味…等等一切??能夠讓你熟悉的??事物。

你可以看到認知嫁接主要是運用到如何時(shí)你的品牌，快速的讓大家所知、熟悉，降低品牌傳播的成本，提高傳播的效率。

因(yin)此，華與華的超級符號其實(shí)是把傳播提升到品牌戰略的層面，然后以降低傳播成本為中心，建立以一套營(yíng)銷(xiāo)的解決方案。

但超級符號只是調動(dòng)了人們傳播的按鈕，從而影響人的行為。但這只是營(yíng)影響人們行為的手段之一。

二、圈層裂變

何為圈層裂變？

理論基礎：每個(gè)人背后至少直接??影響7個(gè)人，那就是說(shuō)一個(gè)人每往下一層就(′▽?zhuān)?是7次方的裂變；基于這個(gè)理論，只要每一級都有動(dòng)力幫你傳遞，就是社交裂變式營(yíng)銷(xiāo)。

而每一個(gè)微信號都是節點(diǎn)，都有一個(gè)圈層，你在我這個(gè)(ge)群里，也就是在圈層里，我就把我這套理論首先傳播給了你。

你受我影響，把這個(gè)理論傳播??給你的朋友，他可能是個(gè)設計師，可能是企業(yè)老板，你就把我的理論帶給了另一個(gè)圈層。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圈層裂變最有效的工具仍然??是微信。

微信好友、微信朋友圈┐(′д｀)┌、微信社群、微信公眾號，這四個(gè)運用好，就可以以短時(shí)間引爆你的客流。

舉兩個(gè)例子，一個(gè)是以前公眾號說(shuō)過(guò)的串族燒烤??，通過(guò)??【微信好友—微信社群—微信朋友圈】進(jìn)行裂變，才從日均營(yíng)業(yè)額幾千塊達到日軍營(yíng)業(yè)額3萬(wàn)。

很多說(shuō)，不就是社群運營(yíng)嗎？我也操作過(guò)啊，我怎么做不到呢？我怎么沒(méi)效果呢？

我舉兩個(gè)細節，很多商家建立社群時(shí)，是直接把客戶(hù)拉到群里的，事前是沒(méi)有通知的，而我們邀請建立社群時(shí)，要有一個(gè)篩選的動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作可能很小、很不??起眼，但是很關(guān)鍵。

我們在邀請客戶(hù)進(jìn)群時(shí)，事??前會(huì )??發(fā)一段文字給到客戶(hù)，告知這個(gè)(ge)群是干什么的，對你有什么好處，你要遵守什么樣的規則…

就這簡(jiǎn)單的【開(kāi)業(yè)大吉】四個(gè)字，就是篩選的行為，有些人不回復，我就不讓他進(jìn)，回復了才邀請進(jìn).

這就是我下面會(huì )說(shuō)到的【行為成本】，你給予客戶(hù)的任何權益，都要讓客戶(hù)付出行為成本。

再ヽ(′▽?zhuān)?ノ比如很多群只是單純的(T_T)發(fā)紅包，然后就閑聊，沒(méi)有了。

而我們是把社(she)群當作一個(gè)裂變的工具的，是可以帶來(lái)??新流量的。比如說(shuō)，我們紅包抽獎，送新品試吃，大部分就沒(méi)有后續了.

比如，我的一個(gè)炸雞客戶(hù)開(kāi)業(yè)的方案，就是通過(guò)這種方式已經(jīng)累積一定數量的粉絲，然后再進(jìn)行圈層裂變傳播，效果還不錯。

這同時(shí)涉及到客戶(hù)群的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)可以分為四種：

第一種是羊毛黨

第三種是潛在消費者

第四種是社交達人

比如羊毛黨只有中獎了才會(huì )來(lái)消費，那么你就要讓他出力、出時(shí)間幫我們做宣傳；

老顧客你就要給予一定的利益，讓他老帶新；

潛在消費者就要在首次消費時(shí)，給予利益；

而社交達人，就是自怨自還，讓他給你做傳播。(′ω｀)

所以，利用好圈層傳播的工具，無(wú)論是微信，還是小程序，然后通( ?ω?)過(guò)激發(fā)這四種人的利益，達到圈層裂變的效果。

三、極度容易

大家第一眼可能并不明白，這??個(gè)【極度容易】是什么意思。大家還記得上面所說(shuō)的行為公式吧：人的行為=動(dòng)機*能力*觸發(fā)。

傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論一般都只是強調需求，強調產(chǎn)品價(jià)值，這當然非常的重要，但僅僅??還是遠遠不夠的。

如果我們ヽ(′?｀)ノ對某一件事物產(chǎn)生了動(dòng)機，除了需求的強烈外，我們還要考慮到自身的能力問(wèn)題，有了動(dòng)機，但是沒(méi)有能力實(shí)現，或者(zhe)能力要求太高，人們也是不愿意行動(dòng)的。

比如說(shuō)，為??什么iPhone這么流行，除了產(chǎn)品好用之外，就是因為學(xué)習成本極低，只有一個(gè)按鍵，傻瓜都會(huì )操作，這就是【限制選擇】的(de)作用。

讓人們的行為【極度容易】的(de)發(fā)生，包含這四個(gè)方面：

階梯步驟

控制環(huán)境

限制選擇

行動(dòng)指令

這四個(gè)名詞都是什么意思呢??？我每一個(gè)舉一個(gè)例子給大家看看

階梯步驟，比如你有一個(gè)app，你想讓用戶(hù)注冊成為會(huì )員，但是成為會(huì )員必須填寫(xiě)資料，這時(shí)候你是一次性在一個(gè)頁(yè)面上拋出所有問(wèn)題，還是一個(gè)頁(yè)面一個(gè)問(wèn)題呢？

按照階梯步驟的思維，就是你要一步一步來(lái)引導，不能夠一次性都把要填寫(xiě)的資料，性別、名字、電話(huà)…都一次性展示出來(lái)。

因為你一旦??都展示出來(lái)了，這時(shí)候很可能人家就放棄了，直接不注冊，流失了。

所以，你可以看到大部分要求注冊的頁(yè)面都是要求你先用手機號注冊，注冊成功后，再讓你一步步填寫(xiě)姓名、性別…

再比如你是開(kāi)店的，你像讓首次用戶(hù)成為儲值會(huì )員，這當然難度很大。

所以，你可以(yi)循序漸進(jìn)，比如先讓不儲值就可以成為會(huì )員，也可以得到利益，然后再次消費時(shí)，充值成為會(huì )員…

控制環(huán)境，如果??你想做一(′?｀)件事，你靠意志力很難堅持，改變，這時(shí)候你就可以考慮改變環(huán)境這個(gè)(ge)要素。

比如你要減肥，如果你的房間里都是垃圾食品，那么你很難控制你的大腦不去吃這些??垃圾食品…

那你就可以改變環(huán)境，把垃圾食品(?_?;)全部扔掉，換成減肥的健康食品，ヾ(＾-＾)ノ你即使想吃了，也不打緊，然后把房間都布滿(mǎn)健身器材，讓你每天提醒自己要減??肥健身。

限制選擇，這個(gè)很簡(jiǎn)單，現在的人不是缺乏選擇??，而是選擇太多了。

比如一個(gè)快餐店，菜單上都是密密麻麻的菜品，沒(méi)有圖片，沒(méi)有推薦，這就導致了消費者的選擇困難癥，吃什么好呢？

所以，如果你是做快餐的，??那你的菜單就不應該時(shí)一個(gè)大的菜譜，而只需一張紙就可以。

然后在菜單上突(′?｀*)出你的特色菜，比如，“必點(diǎn)”，“最火”，“暢銷(xiāo)”等字眼，降低用戶(hù)的選擇成本。

行動(dòng)指令，很多時(shí)候消費者是(╯°□°）╯不清楚應該這么做的，這時(shí)候你可以明確的給出行動(dòng)指令，第一步做什么，第二步做什么，第三??步做什么，降低用戶(hù)的思考成本。

總之，極度容易就是要降低用戶(hù)的傳播成本、行動(dòng)成本，決策成本，提高分享、購買(mǎi)的能力。

四，行為成本

行為成本指的是人們要達到某個(gè)目的，所耗費??的有意(yi)識的行為努力，我們稱(chēng)為行為成本。

現在的促銷(xiāo)活動(dòng)很??多，打折、滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈、第二件半價(jià)…

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，所有的促銷(xiāo)方式?jīng)]有高級低(di)級之分，只有合不合適，能不能完成你的營(yíng)銷(xiāo)目的。

但有一點(diǎn)，我必須要強調：直接打折是最低級的方式！

很多商家是采用直接打折的方式的，他有什么不好？

一，缺少打折原因

二，直接打折會(huì )降低你的價(jià)值感（這次是重點(diǎn)）

三??、打折的誘惑力越來(lái)越(yue)低，即使你打五折，優(yōu)惠力度已經(jīng)很大了(le)（很多產(chǎn)品毛利都沒(méi)有50%呢），但還是很難刺激到消費者，很多人已經(jīng)麻木了。

有一家店就在我住的附近，我每天來(lái)來(lái)往往就能看到，他的(′?｀)促銷(xiāo)方式就是(shi)直接打折，而且??還是打五折！這優(yōu)惠力度不可謂不小，(′?｀*)但是結果呢？

不如人意！

還是沒(méi)有客流，生意還是沒(méi)有見(jiàn)得有很好！

因為直接打折其實(shí)是直接降低了你的產(chǎn)品價(jià)值感，告訴顧客，我家沒(méi)生意，現在五(′?_?`)折了，這么優(yōu)惠，你還不(bu)進(jìn)來(lái)嘗嘗？(╯°□°)╯

我曾經(jīng)不斷地強調一句┐(′д｀)┌話(huà)：給予顧客的福利，一定要讓顧客付出行為成本！不能讓顧客免費的得到東西，因為人都是賤的，越是輕易得到的東西，他是越??不珍惜！

這在心理學(xué)上有一個(gè)專(zhuān)有名詞：沉沒(méi)成本。

人們在決定是否去做一件事情的時(shí)候，ヽ(′▽?zhuān)?ノ不僅是看這件事對自己有(???)沒(méi)有好處，而且也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。

什么才叫付出行為成本？屈臣氏的營(yíng)銷(xiāo)手段就做的很好。

前段時(shí)間(???)去屈臣氏買(mǎi)東西，我準備買(mǎi)一瓶曼秀雷敦的男士洗面奶。

我其實(shí)只想買(mǎi)這個(gè)，然后結賬的時(shí)候，服務(wù)員說(shuō)，您買(mǎi)的這個(gè)洗面奶其實(shí)是可以贈送的。

帥小伙說(shuō)，您只要購買(mǎi)價(jià)格79元的酷??爽冰露，就可以贈送你手里的這瓶洗面奶。

因為是一整套的，優(yōu)(°□°)惠也挺大，然后我說(shuō)可以啊，那就買(mǎi)下吧。

這時(shí)候套路來(lái)了，服務(wù)??員小哥說(shuō)，但這個(gè)只局限于會(huì )員哦，只有會(huì )員才能享受這個(gè)權益。

這里的誘餌是：

2，購買(mǎi)金額150元，辦理會(huì )員只需要5元

最后，我原本只想購買(mǎi)一瓶洗面奶，最后買(mǎi)了超過(guò)150元的東西，還覺(jué)得挺劃算。

這里值得注意的是：辦會(huì )員卡不是免費的，是有門(mén)檻的，即使消費滿(mǎn)150元，也還是要交5元會(huì )費，千萬(wàn)不能免費送會(huì )員身份，這就是為什么大多(duo)數店鋪的會(huì )員根本不被珍惜的原因，因為你的會(huì )員是贈送的！

這一點(diǎn)，酒店也是這樣，你要成為漢庭酒店的(de)金卡會(huì )員，要繳納150元會(huì )費，而其他的酒店你只需要去住一晚，就可以送你一個(gè)會(huì )員身份，你說(shuō)，哪個(gè)會(huì )員身份你會(huì )更珍惜？

如果你的促銷(xiāo)活動(dòng)，一沒(méi)有促銷(xiāo)的理由，二沒(méi)有讓顧客付出行為成本，那長(cháng)此以往，你的(de)品牌將喪失價(jià)值感，不再被人珍??惜！

以上就是我的(de)16字品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論——營(yíng)銷(xiāo)就是行為的設計！

認知??嫁接

圈層傳播

容易發(fā)生