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2026-05-05
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其實(shí)在1993年到2003年ヽ(′ー｀)ノ，只追互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還不成氣候。唐興通談天天大家可以理解的社(′_｀)群上得死是，從2003年到??2013年這十年，營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域緊緊圍繞兩個(gè)字在開(kāi)展，只追就是唐興通談天天“流量”。
其中的社群上得死典型代表是搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(百度為??代表)、站長(cháng)聯(lián)盟、營(yíng)銷(xiāo)Seo等。只??追
這個(gè)商業(yè)打法里面，唐興通談??天天(tian)死得最慘的社群上得死企業(yè)是哪一類(lèi)?團購網(wǎng)站。
2003年，營(yíng)銷(xiāo)中國的電子商務(wù)、游戲公司融資后是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的?
在hao123上買(mǎi)一個(gè)banner廣告，在搜索引擎里面買(mǎi)一個(gè)品牌廣告ヾ(?■_■)ノ，還去iOS里面刷榜，還有去衛視贊助節目。
通過(guò)這個(gè)我們可以了解互聯(lián)(lian)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)里面的一套打法：
他們的思考路徑是圍繞著(zhù)“流量”來(lái)，每天想辦法從微信、搜索引擎、(/ω＼)互聯(lián)網(wǎng)上帶走流量。流量轉化成銷(xiāo)售訂單，變(′?_?`)成它??的商業(yè)價(jià)值。
但是，從當年的BBS到2008、200(?_?;)9年的微博，2011、2012年的開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)，2013年的微信，到現在看到的直播、快手……我們看到的短視頻、今日頭條為代表的這種打法，我把它理解成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中醫打法。
也就是以BBC、微博、微信、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、知乎、博客、短視頻、今日頭條等這些平臺的非廣告投放部分的打法，我稱(chēng)為中醫的打法。
中醫的打法里面很重要的一點(diǎn)就是我們的企業(yè)可能廣告費花不出來(lái)，但是最重要的是在做內容和他經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)群。
但是我們發(fā)現社群營(yíng)銷(xiāo)成功案例，90%的企業(yè)做的微博沒(méi)效果?，F在又有接近90%的企業(yè)開(kāi)通微信公眾賬號，基本也沒(méi)有效果。還有一些企業(yè)搞了一堆微信群，一見(jiàn)面就吹牛說(shuō)自(???)己有500個(gè)500人的群，結果里面全是各種人在扔廣告。
還有的企業(yè)聽(tīng)說(shuō)今日頭條短視頻比較好，就招了一批小妹上快手搞直播，效果也不好。
有很多品牌企業(yè)跟做商業(yè)的ヾ(′?｀)?人(ren)一直搞不明白：微博也用，微信也用，視頻直播也用了，但是為什么沒(méi)有變成銷(xiāo)售訂單?
我想告訴大家的是，《引爆社群》解決的問(wèn)題就在于中醫的這個(gè)地方，它的適用邊界是在這里。
如果你們公司想購買(mǎi)流量，流量的優(yōu)化和處理，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，根本(′▽?zhuān)?)不需要去學(xué)習，現在有特別穩定的供應商，但(dan)是你記住一句話(huà)，靠購買(mǎi)流量支撐的電商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、移動(dòng)APP必死。
所以，我們可以看到這(zhe)幾年以?xún)热轄I(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、自媒體營(yíng)銷(xiāo)的很多思考，回到了一個(gè)本質(zhì)，就是真正的經(jīng)營(yíng)(╬?益?)客戶(hù)關(guān)系和資產(chǎn)的商業(yè)圍欄。
是我們打仗兵器箱里一把一把的刀。
要學(xué)習微博、微信怎么做(zuo)，半個(gè)小??時(shí)就學(xué)會(huì )了，轉發(fā)、@、分享、開(kāi)通公眾賬號等。但是，為什么沒(méi)有效果?答案就拿起一把刀非常容易，但是能不能把刀耍的??好，最后能夠影響到人就很不容易。
你需要一個(gè)方法論。我現在想跟大家交流這4個(gè)C：
在(zai)合適的場(chǎng)景下，針對你想影響的人群，通過(guò)有傳播力的內容，或者是這群人中的關(guān)??鍵節點(diǎn)，點(diǎn)燃他們的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，讓他們進(jìn)行病毒傳染。
一(′?_?`)句話(huà)就是，在合適的場(chǎng)景找到我們想干掉的這群人，通過(guò)有傳播力的內容，沿著(zhù)他們的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的圖譜，讓你的商業(yè)信息快速地流動(dòng)起來(lái)。
為了大家更好地理解這個(gè)概念，我們看幾個(gè)案例。過(guò)去五年中，中國社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)做得??最棒?我??把這個(gè)票投給了杜蕾斯。
二、杜蕾斯社群(qun)營(yíng)銷(xiāo)案例
我們來(lái)看第一個(gè)。
這個(gè)(ge)案例是這幾年里杜蕾斯做得最成??功的。
六七年前一個(gè)下午三四點(diǎn)的時(shí)候，北京下大雨，突然一個(gè)哥們說(shuō)，來(lái)北京看海，我們的地鐵站都被雨水漫過(guò)了。這個(gè)時(shí)候你是賣(mài)杜蕾斯的你會(huì )??怎么處理?
他們告訴我一句話(huà)，把我樂(lè )死了。
他們說(shuō)唐老師，我們有一個(gè)非常牛逼的市場(chǎng)調查。我們發(fā)現在那個(gè)時(shí)候白天玩微博的人，晚上就是杜蕾斯的重度客戶(hù)。
中國白??領(lǐng)(ling)群體當時(shí)的社群在哪里?最為集中的在微博，他們說(shuō)這(zhe)個(gè)案例就是用你的打法叫“場(chǎng)景”。
從下午三點(diǎn)到晚上八點(diǎn)，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間場(chǎng)景，這群玩微博的人就是你想干掉的人。(???)他們做了這個(gè)內容，場(chǎng)景正確，針對這群人，通過(guò)有傳播力的內容以后，把它干掉了，引爆社群。這就是一個(gè)思考。
我們再看接下來(lái)的案例，可能你會(huì )感覺(jué)更清晰。
你覺(jué)得在中國用杜蕾斯的人社群在哪里?量大的會(huì )是一群什么人?絕對不是打太極拳的人，都是那群天天(tian)打籃球、玩鉛球的人。也就是把使用產(chǎn)品的人群切割成小清新、練體育的、業(yè)余生活版的小白領(lǐng)??。
如何讓重度客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)杜蕾斯?
杜蕾營(yíng)銷(xiāo)團隊也知道什么時(shí)(shi)候才能跟打籃球這類(lèi)體育重度客戶(hù)發(fā)生??連接和引爆社群?？票冗@兩天離職了，杜蕾斯就出這款海報—ヽ(′▽?zhuān)?/—你們記得凌晨四點(diǎn)在街頭打籃球的聲音嗎?
他們這么做，就干掉了精力好、體力好、籃球好的人群，針對特定的人群，用的是有傳播力的內容，把這群人定向的端掉，這是第二個(gè)案例。???
有很多的廣告借勢，但是他們沒(méi)有搞明白關(guān)注這個(gè)(′?｀*)場(chǎng)景的用戶(hù)是不是你的商業(yè)里面的核心客戶(hù)。
關(guān)注這個(gè)場(chǎng)景的人怎么樣跟你的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)能夠產(chǎn)生情感連接，能夠一窩端掉，而不需要花廣告費，只需要輕輕地把病毒放到這個(gè)場(chǎng)景，這群人就自動(dòng)沿著(zhù)這個(gè)方向走下去。
節日很多人秀恩愛(ài)的時(shí)候總有一些人是單身，他也不會(huì )一輩子單身，但是單身的人群總比沒(méi)單身的多。
如何在潛在客戶(hù)里面就開(kāi)始挖掘產(chǎn)生情感共鳴呢?你怎么樣講你以后得用杜蕾斯，不用別的呢?
只有精神比較，感覺(jué)到世界缺少溫暖和愛(ài)的時(shí)候，人家都在惡(′▽?zhuān)?)搞光棍節的時(shí)候，他就說(shuō)兄弟們，“勿以棍小而光之”，這時(shí)候一個(gè)內容就引爆社群。
我想告訴大家的是，以上這些案例??的方法論和體系的邏輯是什么?
就是如果你想影響特定的人群，你需要抓住合適的場(chǎng)景，為這群人定制(zhi)有病毒傳染力的內容，而且要想辦法讓這個(gè)內容沿著(zhù)他的社會(huì )關(guān)系網(wǎng)絡(luò )走下去。
我想告訴大家的是，內容之前靠大眾傳播，現在靠什么?
靠的是朋友圈的轉發(fā)，微信群的扔東西。也就是以前的廣告費是花在媒介上面，是大工業(yè)時(shí)代一次性把全國(guo)人民給“強暴”了，他們收這種費用。
現在是什么?回歸(′?｀*)本質(zhì)。你要想辦法策劃特定人群商業(yè)信息的精準打擊(還不要影響隔壁的老王)，只想干掉你特定想干掉的人。
三、場(chǎng)景思維——創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)必修課
什么叫場(chǎng)景思維?
就是在什么時(shí)候，向你想影響的人群講什么樣的內容，他的心理沒(méi)有排斥，他們更愿意(yi)接受，而且更有銷(xiāo)售力。
可能平時(shí)無(wú)論你講什么內容，這群人都??很排斥你，也不接受，也沒(méi)有效果。
講一個(gè)案例，幾年前北京暴(°ロ°) !雨致廣渠???門(mén)橋下積水3米，導致車(chē)主不(bu)幸罹難，引起廣泛社會(huì )輿論。
我想問(wèn)大家的是，這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)什么場(chǎng)景?
開(kāi)車(chē)的人都會(huì )關(guān)注的場(chǎng)景。
所以，這個(gè)場(chǎng)景下，交通局講把車(chē)子開(kāi)到河里去怎么逃生的內容，賣(mài)錘子的就天然具有了場(chǎng)景。在這種場(chǎng)景下，這個(gè)人群的內容的滲透力和(he)接受的效率是非常高的。
如果你平時(shí)跟人說(shuō)，在北京城里開(kāi)車(chē)有一天把車(chē)子開(kāi)到河里去怎么逃生，北京的司機誰(shuí)會(huì )聽(tīng)?答案是他都會(huì )說(shuō)一句話(huà)，滾到一邊去，老子在北京這么缺水的地方，怎么可能把車(chē)(che)開(kāi)到河里去?他肯定不接受，這叫什么?場(chǎng)景思維。
我認為引爆社群里面的好場(chǎng)景最為重(⊙_⊙)要的三句話(huà)是：
第一，人多。第二，需求多。第三，需求要批量地集中在一個(gè)特定的時(shí)間段，要得到滿(mǎn)足，這個(gè)就叫做好場(chǎng)景。
我先給大家看兩個(gè)案例。
第一，在北京的西單，上海的人民廣場(chǎng)，(????)我經(jīng)常(╥_╥)碰??到一堆地??推人員給我發(fā)，先生你好，我是某某教育的，想學(xué)習我們家的英語(yǔ)免費預約。
這樣的方式是很低效的，他們只滿(mǎn)足了第一點(diǎn)，在西單商城的那個(gè)地方只是人多。
但是，我想告訴大(da)家的是，在西單商城這個(gè)地方學(xué)英語(yǔ)的需求100個(gè)人中在最近這段時(shí)間想學(xué)英語(yǔ)的需求的人能占到??多少比重?5%。
你掃了100個(gè)，??里面才有潛在的3┐(′?｀)┌-2個(gè)，為什么不到一些人多、需求也多，而且集中在最近的場(chǎng)景，你拿一把鐮刀把他們給收割了呢?這就叫場(chǎng)??景。
第二個(gè)??(′?_?`)，腦白金的案例，史玉柱的貨一年在安徽、河南(nan)，一年只賣(mài)25ヾ(′ω｀)?天。
如果你是史玉柱??，??或者是總代理，一年365天，ヾ(?■_■)ノ只能選25天(′▽?zhuān)?，你覺(jué)得當地的市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)選在哪25天最合適呢?
春節前??后15天，還有中秋節之前10天。在安徽和河南這種地(??-)?方，在前幾年腦ヾ(＾-＾)ノ白金不是城里人買(mǎi)的，主要是在村子里和鎮上的人賣(mài)的。在安徽和河南??有兩個(gè)(ge)女婿上門(mén)的黃金時(shí)間，春節和中秋節。
如果25天不上班，剩下300天都很努力，請問(wèn)你能不能把銷(xiāo)售業(yè)績(jì)做出來(lái)?答案是很困難。
四、社群思維——新商業(yè)標配
社群思維和社群營(yíng)銷(xiāo)是相當長(cháng)一段時(shí)間內新商業(yè)的標配。
如果你的競爭對手沒(méi)有社群思維，可以把他劃去，或者不要把他當做競爭對手。
大家互(//ω//)相認識的時(shí)??候會(huì )問(wèn)，微博賬號是什么?微信賬號是什么?開(kāi)心網(wǎng)的主業(yè)是什么?在Facebook上有Page(頁(yè)數)是什么?
99%的人搞不明白，他認為微博賬號就是公司的賬號，微信的官方賬號就是我們發(fā)廣告的地方。
我們看到的很多內容創(chuàng )業(yè)的自媒體(ti)，它的本ヽ(′ー｀)ノ質(zhì)是什么?兩個(gè)字“社群”。
你知道羅永浩、羅振宇、樊登同學(xué)跟別人談價(jià)的籌碼是什么?年糕媽媽、小紅書(shū)，你們誰(shuí)賦予他權力跟地位，答案就是他們的社群和粉絲。
做互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)只(zhi)有兩條路：
一種是像京東、國美這樣的企業(yè)，像京東(╥_╥)、國美、小紅書(shū)、羅輯思維、樊登同學(xué)他們都是一類(lèi)人，在商業(yè)中擁有溢價(jià)權的是什么?是手里擁有用戶(hù)。
另外一種人，最近被他們干得很慘，就是百度、李寧、美特斯邦威為代表的，就是做互聯(lián)網(wǎng)，要么(me)靠近貨，要么靠近用戶(hù)。
去開(kāi)發(fā)游戲，做新產(chǎn)品、做手機APP、做數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如(ru)果沒(méi)有(′▽?zhuān)?社群思維，就可以不要做了。
小紅書(shū)、年??糕媽媽等的商業(yè)邏輯是什么?
通過(guò)內容沉(╯°□°)╯淀社群，再變成社群商業(yè)價(jià)值。
如果(′?｀*)天天追求10w+的企業(yè)，可能馬上就得死，為什么?以簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊量考核微信公眾號，商業(yè)邏輯上是很不科學(xué)的。你要考慮的是，你的內容是不是精準打擊到你的客戶(hù)群。
五、內容——新商業(yè)的抓手
我的觀(guān)點(diǎn)就是內容將成為所有企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)空間下的那個(gè)競爭??力的關(guān)鍵抓手。
如??果企業(yè)沒(méi)有內容戰略，沒(méi)有內容流( ?ヮ?)程團隊規劃，這絕對是未來(lái)的一個(gè)很?chē)乐氐亩贪?，靠錢(qián)是不行的，靠廣告公司更不行了。
什么是內容(◎_◎;)?
你們的銷(xiāo)售人員的生產(chǎn)叫內容;你給別人打電話(huà)說(shuō)的話(huà)叫內容，你發(fā)的微信公眾賬號，微信朋友圈，那叫內容。給人發(fā)短消息叫內容，給人發(fā)廣告、短視頻叫內容。
我們需要向(xiang)特定人群去(′▽?zhuān)?傳遞內容，但很遺憾的是，我們之前往往過(guò)分的關(guān)注了渠道，忽略了內容。
基于文字的營(yíng)銷(xiāo)傳播力正??在變得有點(diǎn)弱。我們正在進(jìn)入一個(gè)音頻跟視頻傳播的時(shí)代，如果想做好策劃、想做好內容戰略，音視頻的新的技能和制作的打法都是必修課。
在(′?｀*)互聯(lián)網(wǎng)上做內容，其中最牛的就一句詩(shī)歌，叫“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲”，也就是如何把你的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告寫(xiě)的不像(xiang)內容，這是最重要的。
公司有沒(méi)有圍繞這群人批量的做出消費的購買(mǎi)決策的過(guò)程中想??問(wèn)的問(wèn)題和內容?要做(╯‵□′)╯到“隨風(fēng)??潛入夜，潤物細無(wú)聲”地把他干掉。
在1900年，米其林公司推出(chu)《米其林(′?_?`)指南》，指南共400頁(yè)，封面顏色為其標志性的紅色。該指南初版免費發(fā)行了35000冊。本意是協(xié)助駕駛員正確保養車(chē)輛以及尋找舒適住所，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現在其成為美食點(diǎn)評領(lǐng)域的瑰寶。
這是??我個(gè)??人非常喜歡的一個(gè)案例，非常好的詮(′_｀)釋內容及其價(jià)值演變。??
唐興通老師在《引爆社群??》新書(shū)簽售會(huì )現場(chǎng)
六、連接思維——引爆年代的新密碼
連接思維，我用7個(gè)字來(lái)形容：性感得一塌糊涂。
以前我們是靠大眾傳播的方式，把信息強行推給用戶(hù)。
連接思維解決什么問(wèn)題?是讓信息在人群的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的連接過(guò)程中，信息精準地打擊到你想干掉的人。
引爆社群里面最后能不能達到引爆，就靠最后一條，能不能創(chuàng )造連接和動(dòng)起(qi)來(lái)?不能連接，內容基本就死在那里，口碑就(jiu)定在那里。
要想引爆社群(?????)，要研究他復雜系統的脆弱點(diǎn)和連接節點(diǎn)，你(ni)能賦予他的病毒走得更遠。
以前人與人的關(guān)系的強弱，結構的大小很難去用數據化表達，現在這個(gè)??時(shí)代，通過(guò)互動(dòng)，通過(guò)(′_ゝ`)信??息流的流動(dòng)，能夠把你的關(guān)系刻畫(huà)出來(lái)。
為什么社群不(bu)能天天引??爆，到了這個(gè)地方就引爆呢?
原因是沒(méi)有人把給你特定的人群的社會(huì )關(guān)系、網(wǎng)絡(luò )結構都畫(huà)出來(lái)。
引爆社群里面的傳播結構，把內容放到合適的節點(diǎn)，讓它連接起來(lái)。
流行病學(xué)、流行時(shí)尚、刷爆朋友圈社群營(yíng)銷(xiāo)成功案例，微信公眾賬號的10萬(wàn)+背后都??有(you)一個(gè)基于人群的社會(huì )完成網(wǎng)絡(luò )的連接擴散的結果。
今天就講就到這(zhe)里，謝謝大家!
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