此飛豬周年慶??活動(dòng)策劃案整體流程分為三大模塊進(jìn)行：基礎信息、周年周年整體核心內容、慶活慶活活動(dòng)執行。動(dòng)策動(dòng)策大模由于活動(dòng)方案未落地，劃方劃案活動(dòng)總結和復盤(pán)不在此進(jìn)行討論。流程
基(ji)礎信息分為活動(dòng)背景、周年周年整體活動(dòng)目標、慶活慶活活動(dòng)預算分析；核心內(nei)容為活動(dòng)內容、動(dòng)策動(dòng)策大?；顒?dòng)流程、劃方劃案玩法說(shuō)明??進(jìn)行(xing)設計；活動(dòng)執行分為執行計劃、流程推廣方案、周年周年整體應急預案。慶??活慶活
本文主要想把個(gè)人對于飛豬??周年活動(dòng)的動(dòng)策動(dòng)策大模玩法與思路跟大家分享，運營(yíng)新人第一次寫(xiě)活動(dòng)策劃案，劃方劃案沒(méi)有具體的流程數據作為依據，此策劃案數據為自行設想的，有較多不合理的地方希望大家不要介意并能夠指出。
一、活動(dòng)(????)背景??
1. 產(chǎn)品現狀
①MAU與競品差距十分巨大
艾瑞大數據顯示2019年7月MAU攜程：7087萬(wàn)、去哪兒：675??7萬(wàn)、飛豬旅行：3612萬(wàn)；攜程收購去哪兒后，飛豬市場(chǎng)競爭力更加不足，市場(chǎng)占比懸殊。
②目標用戶(hù)群體無(wú)突出優(yōu)勢
飛豬主打年輕的用戶(hù)人群，但從客戶(hù)年齡段分布占比看，飛豬與其他同行客戶(hù)人群屬性沒(méi)有太大差別 ，飛豬核??心目標用戶(hù)人群無(wú)突出優(yōu)??勢。（來(lái)源艾瑞數(????)據）
③產(chǎn)品差異化價(jià)值不明顯
在細分市場(chǎng)，驢媽媽專(zhuān)注親子游，馬蜂窩專(zhuān)注自(zi)由行，途牛專(zhuān)注品質(zhì)跟團游等，而飛(???)豬主打的年輕人“享受大不同”(′?ω?`)出行理念，用戶(hù)感知度不夠，差異化不夠凸顯。
2. 業(yè)務(wù)重點(diǎn)
品牌宣傳(′?ω?`)——突出產(chǎn)品核心價(jià)值：“飛豬”是面向年輕消費者的休閑度假品牌，目的讓???消費者獲得更自由、(╯‵□′)╯更具想象力的旅程。所以推出??“享受大不同”的產(chǎn)品理念。但用戶(hù)對產(chǎn)品的差異化感知度不強，使得與攜程、去哪兒等競品比較無(wú)特出優(yōu)勢，陷入同質(zhì)化競爭狀態(tài)，因此飛豬必須加大品牌宣傳，讓年輕的目標用戶(hù)群對飛豬“玩出不一??樣”的產(chǎn)品理念有更深的認知。
用戶(hù)增長(cháng)——阿里生態(tài)流量的轉化：攜程通過(guò)收購去哪兒坐穩了在線(xiàn)旅游行業(yè)的老大位置，飛豬增長(cháng)開(kāi)始趨于平穩，仍然與攜程、去哪兒存在著(zhù)巨大的差距。但飛豬背靠著(zhù)阿里生態(tài)，擁有著(zhù)背靠阿里生態(tài)的巨大優(yōu)勢，飛豬必須加快導入阿里生態(tài)流量，實(shí)現用戶(hù)的快速且持續的增長(cháng)。
1. 擴大品牌傳播
通過(guò)周年慶活動(dòng)擴大品牌宣傳，讓更多人知道“飛豬旅行”；用活動(dòng)放大品牌影響力，凸顯差異化品牌價(jià)值；
“飛豬旅行”區別于其他OTA在(zai)線(xiàn)旅游，只在用戶(hù)和旅社間充當平臺的作用，不賺差價(jià)，使用戶(hù)可以享受最低的折扣；“飛豬旅行”結合支付寶信用體系(xi)，給用戶(hù)提供“免押金??信用住”、“出鏡在線(xiàn)簽證”等差異化服務(wù)；“飛豬旅行”聚焦年輕用戶(hù)群體，更偏向于社交型旅游平臺，提ヽ(′ー｀)ノ供直播、短視頻、在線(xiàn)攻略、行程共享等功能模塊，讓年輕的用戶(hù)能夠享受大不同的出行體驗(◎_◎;)。2. 促活與拉新
通過(guò)周年慶活動(dòng)，增強與用戶(hù)之間的互動(dòng)，提高粘性，穩住??現有核心用戶(hù)群體，同時(shí)吸引更多潛在目標用戶(hù)。
利用周年慶活動(dòng)??，推動(dòng)現有用戶(hù)的成長(cháng)體系進(jìn)程，不斷往核心用戶(hù)方向走；通過(guò)周年活??動(dòng)，引導更多淘寶、支付寶的潛在目標用戶(hù)進(jìn)入飛豬旅行，體驗飛豬旅行的差異化服務(wù)，實(shí)現用戶(hù)的有效增長(cháng)。三、活動(dòng)預算
1. 成本預算
2. 數據拆解
根據以(yi)往數據，結合活動(dòng)目標，拆解各項數據，廣告覆蓋PV、平均PV價(jià)值、引導進(jìn)產(chǎn)品的UV、UV價(jià)值、活動(dòng)參與率、新(′?｀)增用戶(hù)數、活動(dòng)參與(╬?益?)數、預估活(huo)動(dòng)當天GMV等，例如：（數據僅為了方??便講解）
預估PV達到3000W：（主要通過(guò)微博打造話(huà)題，微信H5裂變兩個(gè)渠道引流）
微博話(huà)題PV預計6000W*30%=1800W；微信H5裂變覆蓋1000W*60%的參與度=(╯°□°）╯︵ ┻━┻600W；其他渠道和阿里生態(tài)引入PV600W；UV滲透率50%=訪(fǎng)客1500W，為DAU的3倍；參與新用戶(hù)占比35%=315W；新用戶(hù)注冊率25%=新增用戶(hù)78.75W；平均拉新費用為2.42元。四、活動(dòng)內容
飛豬主導讓消費者獲得更自由、更具想象力的旅程??，此次周年慶活動(dòng)玩繞著(zhù)“大膽想、更好玩、體驗不一樣的出行樂(lè )趣”針對不同的目標用戶(hù)群體，制定三個(gè)不同的活動(dòng)玩法，配合會(huì )場(chǎng)基礎活動(dòng)內容，提高用戶(hù)的參與度，同時(shí)分三個(gè)不同時(shí)間開(kāi)啟，持續點(diǎn)燃用戶(hù)的情緒，共同營(yíng)造飛豬“敢玩、會(huì )玩、帶你一起玩”的活動(dòng)氛圍，詳情如下：
活動(dòng)一：#敢想敢玩——飛“珠”計劃#
活動(dòng)主旨：??攀登珠穆朗瑪峰，享受不一樣的人生體驗，你敢來(lái)嗎？
活動(dòng)內容：??參與活動(dòng)，飛豬帶你飛“珠”，挑戰世界第一峰，走上人生巔峰。
活動(dòng)背景：
2019年(nian)10月1日，首部以中國人攀登珠穆朗瑪峰為題材的大電影《攀登者》上映，此片為祖國成立70周年的獻禮片，題材新穎，演員陣容有??百億影帝吳京、華語(yǔ)大(′▽?zhuān)?)滿(mǎn)貫女星章子怡、國民老公胡歌、《紅海行動(dòng)》的張譯、票房收割機井柏然，同時(shí)由鬼才制片人徐(╯°□°）╯︵ ┻━┻克擔任監制，該片必定會(huì )成為一個(gè)超級熱點(diǎn)，珠穆朗瑪峰也必將會(huì )成為人們渴望探索的圣地。
同時(shí)飛??豬與(yu)飛“珠”諧音，且國慶為黃金出行時(shí)間，珠穆朗瑪峰同樣是旅游景點(diǎn)，結合熱點(diǎn)、節點(diǎn)、“同名”梗(′?ω?`)，提前布置活動(dòng)，必定能??搶先對手，┐(′ー｀)┌得到大家的關(guān)注。
活動(dòng)目的：
關(guān)聯(lián)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，發(fā)起關(guān)聯(lián)話(huà)題，有效提???高品牌傳播效率，擴大品牌影響力；國慶是旅游黃金時(shí)間，在國慶期間增加品牌曝光，有效吸引更多剛需目標用戶(hù)，增強用戶(hù)消費決策；恐懼“國慶出行”的用戶(hù)越來(lái)越多，飛豬提供大家“享受大不同”的出行理念，可以鎖定更多潛在用戶(hù)，??有效拉新；提前為周年慶活動(dòng)預熱，炒熱話(huà)題，鎖定目標用戶(hù)群。活動(dòng)規則：
活動(dòng)時(shí)間： 2019年10月1日—2019年10月29日20點(diǎn)，10月29日晚8點(diǎn)開(kāi)獎；獎品(′?｀*)明??細：價(jià)值999??9元的單人7日6夜·珠峰之旅（拉薩-羊??湖-日喀(′▽?zhuān)?)則-珠峰），詳情請看玩法說(shuō)明；活動(dòng)參與方式： 下載飛豬APP，注冊會(huì )員，??在專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)面??報名即可參與；活動(dòng)獎勵數量：活動(dòng)獎勵名額為20名，以概率抽獎的形式選出幸運用戶(hù)；抽獎概率機制：活動(dòng)采用積分累加的形式開(kāi)展，積分越高中獎的概率越高，概率公式：抽獎概率(?????)=您的積分/所用參與用戶(hù)的積分和；積分的獲取方式：完成飛豬APP里的各種活動(dòng)，皆可得到相應不同積分；（用戶(hù)成長(cháng)體系活動(dòng)、??分享有禮、簽到等活動(dòng)；積分實(shí)時(shí)顯示(′_ゝ`)，同時(shí)實(shí)時(shí)顯示中( ???)獎概率超過(guò)xx%的人，預估增加多少積分可超過(guò)多少人；）積分激勵：積分達到指定數值，可兌換飛豬3周年ヾ(′ω｀)?慶專(zhuān)??屬大禮包；活動(dòng)二：#敢想敢玩——千元旅行，能有多精彩？#
活動(dòng)主旨：千元出行計劃征集大賽??；（所有費用不過(guò)萬(wàn)，越精彩性?xún)r(jià)比越高越詳細越好……）
活動(dòng)內容：以費用不超1萬(wàn)元為標準，詳細做一份超級精彩的出行計劃，上傳飛(fei)豬，讓廣大網(wǎng)友投票。
活動(dòng)背景：
飛豬區別于O(′_｀)T??Aヽ(′▽?zhuān)?ノ競品，主打內容(?Д?)互動(dòng)，鼓勵用戶(hù)拍視頻、做攻略(′?_?`)、寫(xiě)行程等記錄旅途的點(diǎn)點(diǎn)滴滴；社區內容的數量還不夠多，入駐平臺的職業(yè)旅拍團隊和旅游達人不夠多；目前飛豬的內容社區，點(diǎn)贊評論人數不??多，活躍度不夠；產(chǎn)品內容的布局較(jiao)晚，產(chǎn)品的宣傳尚未鋪開(kāi)；攜程也開(kāi)始布局內容，主打自由行的馬蜂窩在內(′?｀)容方面，做┐(′?｀)┌得比(bi)較早，比較成熟，市場(chǎng)競??爭激烈。活動(dòng)目的：
擴大產(chǎn)品功能宣傳，讓更多用戶(hù)知道并了解飛豬的內容服務(wù)；吸引更多用戶(hù)觀(guān)看內容，提升和用戶(hù)間的粘性；吸引更多UGC、旅拍創(chuàng )作團??隊、旅游達人等入駐，豐富平臺內容；突出產(chǎn)品差??異化優(yōu)勢；千元囊括主要的消費群體，從用戶(hù)角度豐富旅游套餐內容，給商家提供更好的參考；打造熱門(mén)話(huà)題，為周年慶活動(dòng)宣傳、推廣、引流。活動(dòng)規則：
活動(dòng)時(shí)間： 2019年10月11日—2ヽ(′▽?zhuān)?/019年10月29日20點(diǎn)（截止）；10月29日晚8點(diǎn)開(kāi)獎；獎品明細：第一名“3萬(wàn)+2萬(wàn)飛豬旅行現金券”；第二名“1.??5萬(wàn)+8000?飛豬旅行現金券”；第三名“8千+5000飛豬旅行現金券”；4-10名“2000飛豬旅行現金券”；11-1000名“參與(yu)獎”；活動(dòng)參與方式： 按要求制作旅行計劃，由網(wǎng)友投票選出獲獎?dòng)脩?hù)；旅行現金券說(shuō)明：在飛豬APP內可當現金使用，不可提現，不可轉讓?zhuān)行?年；參與獎?wù)f(shuō)明??：飛豬F2會(huì )員/1個(gè)月、專(zhuān)屬出行優(yōu)惠券、接機抵用券、酒店房型免費升級等。活動(dòng)三：#敢想敢玩——我渴望的旅行#
活動(dòng)主旨：你最渴望的旅行需要花費多少錢(qián)？飛豬免費幫你實(shí)現！
活動(dòng)內容：飛豬幫你規劃你最渴望的旅程，幫你估算旅行的花費，然后你負責玩，飛豬為你買(mǎi)單！
活動(dòng)背景：
活動(dòng)目??的：
解決用戶(hù)需求痛點(diǎn)（不知道自己想要的旅行是什么？不知道旅行需要花費多少錢(qián)？沒(méi)錢(qián)去旅行?。?shí)現品牌價(jià)值；引起用戶(hù)共鳴，利用用戶(hù)需求心理，誘導用戶(hù)轉發(fā)分享，實(shí)現品牌的有效傳播有獲取流量；激發(fā)更多用戶(hù)需求，幫助用戶(hù)解決旅ヽ(′?｀)ノ行的顧慮??，培養潛在用戶(hù)，(???)促活現有用戶(hù)；為了沉淀為更好的產(chǎn)品功能“旅行預測”，體現飛豬“享受大不同”的產(chǎn)品理念，給用戶(hù)不一樣的體驗。活動(dòng)四：#會(huì )場(chǎng)基礎轉化活動(dòng)#
活動(dòng)主旨：周年慶促活、普惠福利
活動(dòng)內容：整點(diǎn)抽??獎送飛豬3周ヾ(′▽?zhuān)??年周邊（娃娃、背包、水杯等）、登錄APP，領(lǐng)飛豬3周年紀念福利、下單既享好禮等、雙倍獎勵 做任務(wù)雙倍獎勵、下單享雙倍里程等）等。
活動(dòng)背景：
三個(gè)主要活動(dòng)的目的為了打造話(huà)題，為周年慶持續增加熱度，吸引用戶(hù)注意力，引流到飛豬APP；三個(gè)活動(dòng)的最后的既得獲利者為少數，需要有其他的活動(dòng)和福利安撫未得獎?dòng)脩?hù)的心靈；用戶(hù)留存和轉化是產(chǎn)品運營(yíng)的最終目的，必須用其他的基礎活動(dòng)來(lái)承接流量；在周??年??慶活動(dòng)爆發(fā)(fa)當天需要持續維持熱度，并且促進(jìn)用戶(hù)體驗和轉化。活動(dòng)目的：
營(yíng)造會(huì )場(chǎng)活動(dòng)氣氛，提升品牌的調性；為周年慶活動(dòng)當天持續加熱，點(diǎn)燃用戶(hù)情??緒；承接活動(dòng)流量，引導用戶(hù)體驗產(chǎn)品，培養潛在用戶(hù)(?_?;)，實(shí)現用戶(hù)留存和轉化；提升用戶(hù)的活動(dòng)參與度ヽ(′?｀)ノ，讓當天進(jìn)入的用戶(hù)也能享受活動(dòng)的福利。活動(dòng)規則：
活動(dòng)時(shí)間： 2019年10月28日—2019年10月29日；整點(diǎn)抽獎：早上9點(diǎn)-晚上10點(diǎn)；整點(diǎn)抽獎送周年慶周邊，每小時(shí)抽取3人；整點(diǎn)抽獎參與方式： 進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，玩小游戲，贏(yíng)了可參與下一整點(diǎn)抽獎；登錄APP領(lǐng)好禮：飛豬周年福利（新人大禮包）；雙倍獎勵：做任務(wù)雙倍獎勵、下單享雙倍里程等；下單既享好禮：限時(shí)折扣、優(yōu)惠券等。五、活動(dòng)流程
1. 活動(dòng)頁(yè)面設計流程
2. 用戶(hù)活動(dòng)體驗流程
六、玩法說(shuō)明
1. #敢想敢玩——飛“珠”計劃#
把飛豬周年慶10月28日、10月1日國家70周年國慶、國慶黃金??度假旅行周、珠峰題材??《攀??登者》國慶上映，這幾個(gè)大事件結合在一起，設置飛“珠”計劃，同時(shí)體現飛豬“享受大不同”的產(chǎn)品理念。
①活動(dòng)形式主要采用抽獎的形式，采用概率抽獎的活動(dòng)形式，概率由用戶(hù)決定，參與度（積分）越高，中獎概率越大；
②關(guān)聯(lián)(lian)熱點(diǎn)，設置獎項“游玩珠穆朗瑪峰”，同時(shí)與《攀登者》電影進(jìn)行品牌互動(dòng)；
③玩諧音?！帮w豬=飛珠”，同時(shí)微博抽獎點(diǎn)燃話(huà)題，國慶出行帶有“豬、珠(╬?益?)、zhu”字的，(′?ω?`)轉發(fā)并@官微，抽獎報銷(xiāo)機(′?_?`)票；
④積分數據(╯°□°）╯︵ ┻━┻實(shí)時(shí)更??新，中獎概率以超越全國多少人(ren)的形式展示，引導用戶(hù)做任務(wù)提升中??獎概率。
2. #敢想敢玩——千元旅┐(′?｀)┌行，能有多精彩？ #
飛豬的差異化產(chǎn)品價(jià)值為不一樣的旅途體驗，引導用戶(hù)生產(chǎn)和傳播旅途內容，記錄旅行的每一個(gè)瞬間；因此為了更好地激勵用戶(hù)生產(chǎn)更多的內容和引導用戶(hù)了飛豬的產(chǎn)品功能，從旅行計劃的方向切入，舉行旅行計劃征集大賽。
①主題范圍不限定，千元級別的旅行計劃，基本囊括絕大多數的旅行，沒(méi)有門(mén)檻，只求內容精彩；
②10月11號上線(xiàn)，用戶(hù)剛過(guò)完國慶假期回來(lái)，旅行記憶深刻，變相引導用戶(hù)分享他的旅行日記；
③活動(dòng)以網(wǎng)友投票的形式進(jìn)行評選，引導用戶(hù)讓好友參與投票，做到產(chǎn)品的裂變；
④票數排名實(shí)時(shí)更新，置頂“??我的作(zuo)品”，實(shí)時(shí)顯示我的排名。
3. #敢想敢玩——我渴望的旅行#
流量越來(lái)越貴，推廣成本太高，投入(ru)資源開(kāi)發(fā)H5，在微信進(jìn)行活(╯°□°)╯動(dòng)宣傳；針對用戶(hù)普遍沒(méi)有明確的旅行目的，沒(méi)錢(qián)旅??ヽ(′?｀)ノ行的現狀，以#測試你的旅行人格 —#推??薦你的旅行路線(xiàn) —#估算你的??旅途費用 —#實(shí)現你的旅行愿望為主線(xiàn)開(kāi)??發(fā)H5；H5測試類(lèi)似調查問(wèn)卷，收集用戶(hù)想去哪？什么時(shí)候？和誰(shuí)？怎么去？為什么去？去做什么？引導用戶(hù)做選擇題，鎖定需求。
①利用用戶(hù)心理，幫用戶(hù)完成TA“想做卻一直( ?▽?)沒(méi)做的事情”，幫用戶(hù)清晰認知(╯‵□′)╯“旅行”，激發(fā)旅行需??求；
②活動(dòng)不設門(mén)檻，打開(kāi)(kai)即可尋找你的旅途，核算你的旅費；最后用助力旅行來(lái)刺激傳播；
4. #會(huì )場(chǎng)基礎轉化活動(dòng)#
10月28日周年慶活動(dòng)，臨近雙十一，主要以品牌宣(′?ω?`)傳，引導用戶(hù)了解產(chǎn)品、深入體驗產(chǎn)(′?_?`)品、從而??轉化為活躍用戶(hù)的目的；前面三個(gè)活動(dòng)主要是為了引流，會(huì )場(chǎng)基礎互動(dòng)用于引導用戶(hù)注冊、留存、活躍、轉化等。
①設置整點(diǎn)抽獎活動(dòng)，增加用戶(hù)的活躍度，營(yíng)造活動(dòng)的整體氛圍；
②登錄有獎設定，激勵用戶(hù)活躍，同時(shí)通過(guò)優(yōu)惠政策引導用戶(hù)轉化；
③利用周年慶活動(dòng)標志，整合資源位等吸引商家用戶(hù)報名參加活動(dòng)，豐富活動(dòng)的玩法。
七、執行計劃
項目執行報進(jìn)表：
八、推廣方案
1. 項目推廣節奏表
2. 前期和中期預熱
3. 預熱后期和爆發(fā)期(qi)
九、應急預案
1. 常見(jiàn)Q&A
根據整體活動(dòng)內容??詳情設計Q&A，由??于篇幅問(wèn)題，此??處不再贅述詳情；
2. 意外情況處理方式
提前說(shuō)明：若出現緊急情況，請根據問(wèn)題及時(shí)聯(lián)系我或者對應的負責人；活動(dòng)執行過(guò)程中，如遇不可抗因素，請第一時(shí)間上報。
①產(chǎn)品問(wèn)題：如果發(fā)生錯誤鏈接、素材標準不符、加載時(shí)間長(cháng)、畫(huà)面跳出等產(chǎn)品故障、政治風(fēng)險、用戶(hù)投訴等，立馬下(′▽?zhuān)?)線(xiàn)對應的活動(dòng)頁(yè)面，緊急通(╯°□°)╯知(zhi)產(chǎn)品??開(kāi)發(fā)修補BUG，重新測試上線(xiàn)活動(dòng)；
②費用超支：為避免活動(dòng)??執行過(guò)程中，費用超支，運營(yíng)人員需提前設置不同的級別的ROI，提前跟領(lǐng)導溝通，針對不同情況，設置對應的費用天花板；
③活動(dòng)問(wèn)題：如果活動(dòng)過(guò)程中，發(fā)現玩法存在漏洞，被羊毛黨鉆空子，第一時(shí)(shi)間下線(xiàn)對應活動(dòng)優(yōu)惠政策，上傳日常優(yōu)惠活動(dòng)補缺；通知運營(yíng)人員立馬(′?｀*)修正活動(dòng)玩法，重新上??線(xiàn)；
④人流過(guò)大：如果活動(dòng)當天，活動(dòng)人數過(guò)大，超過(guò)服務(wù)器負荷，立刻通知運營(yíng)人員和技術(shù)，下線(xiàn)“整點(diǎn)抽獎”活動(dòng)，減緩服務(wù)器壓力；
⑤活動(dòng)開(kāi)發(fā)：如果活動(dòng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，難度過(guò)大，超出開(kāi)發(fā)時(shí)限，必須提前與運營(yíng)人員溝通，重新協(xié)商，制定B方案；
⑦流量不夠：預防活動(dòng)流量與預期相差較大，ROI過(guò)低，運營(yíng)人員需提前設定活動(dòng)生命線(xiàn)，當發(fā)現活動(dòng)效果低過(guò)生命線(xiàn)，需要當機立斷，及時(shí)機損；等等…
