《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷 考生注意： 1、市場(chǎng)所有考題請回答在答題紙上，營(yíng)ヽ(′ー｀)ノ銷(xiāo)否則按無(wú)效試卷處(?⊿?)理； 2、學(xué)試請考生務(wù)必把年級、題及專(zhuān)業(yè)、其答班級、市場(chǎng)學(xué)號及姓名填寫(xiě)在答題紙上； 3、營(yíng)銷(xiāo)本試卷共有 4 頁(yè)八大題，學(xué)試請考生檢查是題及否有缺頁(yè)或損頁(yè)； 4、考試結束后，其答請將試題及(ji)答題紙同時(shí)交回。市場(chǎng) 班級：學(xué)號：姓名： 題號 一 二 三 四 五 六 七 八 總分 得分一、營(yíng)銷(xiāo)單項??選擇題（在每小題備選的學(xué)試四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的題及字母填在答題紙上。每小題 1 1 分，其答共(′ω｀) 2 12 ） 分。） 1、職能研究法屬于_________的范疇。 A．傳統研究法B．管理研究法 C．歷史研究法??D．系統研究法 2、戰略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)(╯°□°)╯制定一種經(jīng)營(yíng)戰略的_________經(jīng)營(yíng)單位。 A．最大B．最小 C．一般D．盈利 3、對單位價(jià)值高、性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品，通常采用策略。 A．廣告B．公共關(guān)系 C．推式D．拉式 4、由于服務(wù)是無(wú)形的，_________是對服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的可見(jiàn)性展示。 A．服務(wù)本身B．價(jià)格 C．分銷(xiāo)商D．促銷(xiāo) 5、一般說(shuō)來(lái)，消費者經(jīng)由_________獲得的信息最多。 A．公共來(lái)源B．個(gè)人來(lái)源 C．經(jīng)驗來(lái)源D．商業(yè)來(lái)源 6、對一種現有產(chǎn)品進(jìn)行適當變動(dòng)，以適應國際市場(chǎng)不同需求的策略(′▽?zhuān)?稱(chēng)為_(kāi)________。

A．產(chǎn)品延伸策??略┐(′д｀)┌B．產(chǎn)品適應策略 C．產(chǎn)品擴展策略D．產(chǎn)品變動(dòng)策(ce)略 7、為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集??有關(guān)市場(chǎng)變量的數據資料，運用統計分析和邏輯推理等方法，判??明變動(dòng)原因和結果以及它們變動(dòng)的規律，這是屬于_________。 A．探測性調研B．描述性調研 C．因果關(guān)系調研D．定期性調研 8、市場(chǎng)定位(′▽?zhuān)?是_________在細分市(╯°□°）╯︵ ┻━┻場(chǎng)的位置。 A．塑造一家企業(yè)B．塑造一種產(chǎn)品 C．確定目標市場(chǎng)D．分析競爭對手 9、企業(yè)在考慮營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，首先需??要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足_________的需要。 A．消費者B．顧客 C．社會(huì )D．目標市場(chǎng) 10、顧客購買(mǎi)商品的實(shí)質(zhì)是購買(mǎi)某種_________。 A．特征B．用途 C．功能D．利益 11、認識需要是生產(chǎn)者用戶(hù)購買(mǎi)決策的_______??__。 A．終點(diǎn)B．中間點(diǎn) C．起點(diǎn)D．以上都??不是 12、當目標顧客人數眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用_________。 A．長(cháng)而寬的渠道B．短渠道 C．窄渠道D．直接渠道 二、多項選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或?漏選均不得分，每小題 1 1 分，共 8 8 分。

） 1、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿(mǎn)意，企業(yè)必須加強對其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。??一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有_________。 A．新產(chǎn)品實(shí)現流程(cheng)B．生產(chǎn)管理流程 C．存貨管理流程D．訂單——付款流程 E．顧客服務(wù)流??程 2、消費者知覺(jué)經(jīng)歷如下_________幾個(gè)過(guò)程。 A．ヾ(＾-＾)ノ選擇性注意B．選擇性扭曲 C．選擇性保留D．選擇性淘汰 E．選擇性認識 3、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰略_________。 A．具有??成本的經(jīng)濟性B．不進(jìn)行市場(chǎng)細分 C．適宜于絕大多數產(chǎn)品D．只強調需求共性 E．適用于小企業(yè) 4、品牌是一種集合概念，蘊含著(zhù)豐富的市場(chǎng)信息，其中最??持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的_??________。 A．屬性B．利益 C．價(jià)值D．文化 E．個(gè)性 5、??商人批發(fā)商按職能和??提供的服務(wù)是??否完全來(lái)分類(lèi)，可分為_(kāi)________。 A．完全服務(wù)批(pi)發(fā)商B．有限服務(wù)批發(fā)商 C．代理商D．經(jīng)紀人 E．制造商代表 6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的實(shí)施過(guò)程中，涉及相互聯(lián)系的幾項內容是_________。 A．明確戰略目標B．制定行(xing)動(dòng)方案 C．協(xié)調各種關(guān)系D．形成規章制度 E．調整組織結構 7、在運用標準跟進(jìn)這一方(╬?益?)法時(shí)可從(cong)_________方面著(zhù)手。

A．業(yè)務(wù)管理B．策略 C．經(jīng)營(yíng)D．學(xué)習 E．模仿 8、企業(yè)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)_________。 A．一般只適合于小企業(yè)B．要進(jìn)行市場(chǎng)細分 C．能有效提高產(chǎn)品的競??爭力D．具有最好的市場(chǎng)效益保(╯‵□′)╯證 E．以不同的營(yíng)銷(xiāo)組合針對不同的細分市場(chǎng) 三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷(◎_◎;)結果用“√”或“×”表示??并填在答題紙上。每小題 1 1 分，共 2 12 分。） 1、中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )于 1984 年成立于北京。 2、戰略經(jīng)營(yíng)單位通常沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)。 3、進(jìn)入障礙指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度，不同的行業(yè)，所要求的技術(shù)與資金、規模等大體上是一樣的。 4、通常企業(yè)并不試圖去改變消費者對其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)(wu)和營(yíng)銷(xiāo)策略符合消費者既有態(tài)度。 5、隨機抽樣調查依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本。因此，抽樣調查的目的是為了掌握樣本的情況。 6、與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期(/ω＼)階段相適應，新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰略。 7、規模較小且大公司不感興趣的細分市場(chǎng)被稱(chēng)為利基市場(chǎng)。 8、商標是指已獲得專(zhuān)用權并受法律保護的品牌。

9、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐看，當市場(chǎng)有足夠的購買(mǎi)者，且對商品的需求缺乏彈性時(shí)??，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇(′?｀*)脂定價(jià)。 10、獨家分銷(xiāo)是指制造商在某一地區僅選擇一家中間(T_T)商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，目??的是為了擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 11、設置的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構??，要能夠與企業(yè)內部的其他機構相互協(xié)調。 12、特許經(jīng)營(yíng)與許可證貿易是(shi)兩種不同的進(jìn)入國際市(shi)場(chǎng)方式。 四、填空題（每小題 1 1 分，共 8 8 分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成階段大約在_____??__________~1930 年。 2、用多因素投資組合矩陣分(fen)析時(shí)，企業(yè)對每個(gè)戰略業(yè)務(wù)單位都從市場(chǎng)吸??引力和____??____??_______兩個(gè)方面進(jìn)行評估。 3、家庭是社會(huì )的細胞，也是商品采購和_______________的基本單位。 4、制造商在某一地區僅僅通過(guò)少數幾個(gè)精心挑選、最合適的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，這種分銷(xiāo)策略叫做_______________分??銷(xiāo)。 5、營(yíng)銷(xiāo)分析系統，通常由_______________、統計庫和模型庫三部分組成。 6、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化是企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的_____________。 7、市場(chǎng)利基者的主要任務(wù)有_________┐(′ー｀)┌______、擴大利基市場(chǎng)、保護利基市場(chǎng)三項。

8、若某種品牌給消費者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的_______________??越多，則該品牌對消費(fei)者的吸引力就越大，品牌資產(chǎn)的價(jià)值也就越高。 五、名詞解釋?zhuān)啃☆} 3 3 分，共 2 12 分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研 3、產(chǎn)品組合決策 4、促銷(xiāo) 六、簡(jiǎn)答題（每小題 6 6 分，共 4 24 分。） 1、簡(jiǎn)答戰略規劃的一般過(guò)程。 2、細分消費者市場(chǎng)主要依據哪些變(bian)量？ 3、簡(jiǎn)述包裝策略的主要類(lèi)型？ 4、轉移價(jià)格策略有哪些常用的方法？ 七、計算題（0 10 分） 某自助商店 1994~1999 年實(shí)現的利潤如下表，試(′；ω；`)用直線(xiàn)趨勢法預測 2000 年可能實(shí)ヽ(′?｀)ノ現的利潤是多少？ 年度 1994 1995 1996 1997 1998 1999 利潤（萬(wàn)元） 95 105 119 131 145 158 八、論述題（4 14 分） 試述消費者購買(mǎi)決策(ce)過(guò)程中備選產(chǎn)品評估的主要內容。 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》試卷 B B- -5 05 參考答案 一、單項選擇題（每小題 1 1 分，共 2 12?? 分。） 1、A 2、(°□°)B 3、C 4、B 5、D 6、B 7、C 8、B 9、D 10、D 11、C 12、A 二、多項選擇題（每小題 1 1 分，共 8 8 分。

） 1、ACDE 2、ABC 3、ABD 4、CDE 5、AB 6、BCDE 7、??ABC 8、BCE 三、判斷題（每小題 1 1 分，共 2 12 分。） 1、× 2、× 3、× 4、√ 5、× 6、√ 7、√ 8、√ 9、√ 10、× 11、√ 12、× 四、填空題（每小題 1 1 分 ，共 8 8 分。） 1、1900 年 2、競爭(zheng)能力 3、消費 4、選擇 5、資料庫 6、各種產(chǎn)品 7、創(chuàng )造利基市場(chǎng) 8、附加價(jià)值 五、名詞解釋?zhuān)啃☆} 3 3 分，共 2 12 分。） 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì )和管理過(guò)程。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研，就是???運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建(?????)議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現機會(huì )與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預測和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據。 3、產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據市場(chǎng)需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長(cháng)度、深┐(′д｀)┌度和相關(guān)性方面做(zuo)出的決策。

4、促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的(╯°□°)╯方式，溝通企業(yè)與消費(′?｀*)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和(he)興趣，使其產(chǎn)生購買(mǎi)行為(wei)的活動(dòng)。 六、簡(jiǎn)答題（每小題 6 6 分，共 4 24 分。） 參考答案要點(diǎn)： 1、答：制定企業(yè)戰略規劃包含以下步驟：（1）判定問(wèn)題。根據企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢，內部?????條件的演變趨勢，(′ω｀)經(jīng)濟效益(′_｀)的發(fā)展趨勢，判定在企業(yè)運作中即將發(fā)生的戰略問(wèn)題。（2）評估問(wèn)題的重要性。即將戰略問(wèn)題整理、分類(lèi)，依據輕重緩急加以排序。（3）分析問(wèn)題。排序以后，對重要問(wèn)題進(jìn)行分析。（4）提出與問(wèn)題相關(guān)的戰略。（5）發(fā)展戰略計劃和形成行動(dòng)方案。 2、答：消費者市場(chǎng)細分的主要變量包括：（1）地理環(huán)境因素。具體變(╯°□°）╯量包括：國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及ヽ(′?｀)ノ人口密度等；（2）人口??因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì )階層等變量；（3）心理因素。包括(╥_╥)個(gè)性、購買(mǎi)動(dòng)機、價(jià)值觀(guān)念、生活格調、追求的利益等變量；（4）行為因素。包括消費者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。 3、答：可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：類(lèi)似包裝策略；等級包裝策略；分類(lèi)包裝策略；配套包裝策??略；再(′；ω；`)使用包裝策略；附贈品包裝策略；更新包裝策略。

4、答：由于市場(chǎng)條件不同，轉移價(jià)格策略有多種具體方(′ω｀)法，常用的方法是：（1）當產(chǎn)品由Ａ國轉到Ｂ國時(shí)，如Ｂ國采用從價(jià)稅且關(guān)稅高，應使用較低的轉移價(jià)格，以減少應納關(guān)稅；（2）當某國所得稅較高時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案，進(jìn)入該國的產(chǎn)品（原料）價(jià)格定高，轉出該國的產(chǎn)品價(jià)格定低，以少納稅收；(′；д；`)（3）當??某國出現高通脹時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案，也采用高進(jìn)低出的轉移ヾ(′ω｀)?價(jià)格，以避免資金在該國大量沉淀；（4）在外匯管制國家，高進(jìn)低出(′ω｀)的轉移價(jià)格，既可避免利潤匯出的麻煩，又可少納所得稅。 七、計算題（0 10 分） 解：直線(xiàn)趨勢預測方程為：? ya bx ? ? 其中：x 為年度，y 為自助商店的利潤。參數求解公式為： a=∑ y i /n b=∑ x i y i / x i 2 由于觀(guān)察期資料 n=6，為一偶??數，則中間兩期的觀(guān)察值分別為-1 和 1，其余時(shí)間??序數相互間隔為 2。求解參數 a、b 所需的數據列表計算如下： 年度 時(shí)間序數x i y i x i 2 x i y i 1994 -5 95 25 -475 1995 -3 105 9 -315 1996 -1 119 1 -119ヽ(′ー｀)ノ 1997 1 131 1 131 1998 3 145 9 435 1999 5 158 25 790 ∑ 0 753 70 447 a=753/6??=125.5?? b=447/70=6.39 即預測方程為：y=125.5+6.39x 2000 年的時(shí)間序數對應于 x=7，則 2000 年該商店可能實(shí)現的利潤是 y=125.5+6.39×7=170.23（萬(wàn)元） 八、論述題（4 14 分） 參考答案要點(diǎn)： 消費者購買(mǎi)決(jue)策過(guò)程一般經(jīng)過(guò)確定問(wèn)題、信息收(′?_?`)集、備選產(chǎn)品評估、購買(mǎi)決策??和購后行為等??五個(gè)階??段。

備選產(chǎn)品評估階段，消費者在獲得全面的信息后，就會(huì )(hui)根據這些信息和一定的評價(jià)方法??對同類(lèi)產(chǎn)品的不同品牌加以評價(jià)并決定(ding)選擇。一般而言，消費者的備選產(chǎn)品評估行為涉??及以下三方面的內容： （1）產(chǎn)品屬性。指產(chǎn)品所具有的能滿(mǎn)足消費者需要的特性。產(chǎn)品在消費者心中表現為一系列基本屬性的集合。在價(jià)格不變的條件下，一個(gè)產(chǎn)品有更多的屬性將更能吸引顧客購買(mǎi)，但是會(huì )增加企業(yè)的成本。營(yíng)銷(xiāo)人員應了解顧客主要對哪些屬性感興趣，?以確??定本企業(yè)產(chǎn)品具備的屬性。 （2）品牌信念。指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。每一品牌都有一些屬性，消費者對每一屬性實(shí)際達到了何種水準給予評價(jià)，然后將這(╯°□°）╯︵ ┻━┻些評價(jià)連貫起來(lái)，就構成他對該品牌優(yōu)劣程度總的看(kan)法，即他對該品牌的??信念。 （3）效用要求。指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求，或者說(shuō)，該品牌每一屬性的效用功能必須達到何種水準才會(huì )被接受。 明確了上述三個(gè)問(wèn)題以后，消費者會(huì )有意或無(wú)意地運用一些ヾ(′▽?zhuān)??評價(jià)方(⊙_⊙)法對不同的品牌進(jìn)行評價(jià)或選擇。