2026-05-05
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“活動(dòng)”這個(gè)詞相信任何??人都不會(huì )陌生，模型來(lái)自百度百科對這個(gè)詞的策略官方解釋為：“由共同目的聯(lián)合起來(lái)并完成一定社會(huì )職能動(dòng)作的總和”。這句話(huà)的運營(yíng)運營(yíng)意思為“一群人湊在一起搞個(gè)事情去達到一個(gè)一致的目的”。
可想而知，活動(dòng)“活動(dòng)”的型和范圍有多廣，覆蓋業(yè)務(wù)面有多深。玩??法任何一個(gè)去沖刺KPI的模型項目都可以是一個(gè)活動(dòng)，用戶(hù)拉新可以是策略一個(gè)拉新活動(dòng)，KA合作可以是運營(yíng)運營(yíng)一個(gè)??聯(lián)名活動(dòng)，促銷(xiāo)優(yōu)惠更可以是活動(dòng)一個(gè)折扣活動(dòng)。
新零售本同樣如此，型和但為了更好地細化和深耕分支業(yè)(′▽?zhuān)?)務(wù)，玩法所??以我們在項目初期對??“活動(dòng)”P(pán)M做過(guò)獨立分工和職責：對所有促銷(xiāo)類(lèi)/平臺節點(diǎn)/品牌品類(lèi)合作類(lèi)項目統一歸屬到“活動(dòng)”下，模型對其獨立貢獻GMV負責，策略而今天重點(diǎn)跟大家分享這一部分！運營(yíng)運營(yíng)
1，一個(gè)成功(′?｀)活動(dòng)的運營(yíng)模型
活動(dòng)運營(yíng)模型幾個(gè)重要的組成因子，互補互足，缺一不可：活動(dòng)需求，項目預算，??項目目的，活動(dòng)方案，??內容形式，跟蹤執行，線(xiàn)上監測，優(yōu)化調整，(′ω｀)數據復盤(pán)，經(jīng)驗沉淀。
2，活動(dòng)日歷
活動(dòng)日歷對于任何線(xiàn)上業(yè)務(wù)平臺都是必不可少??，活動(dòng)型(xing)驅動(dòng)的新零售電商日歷更加密集，??線(xiàn)下節點(diǎn)聯(lián)動(dòng)/線(xiàn)上專(zhuān)屬節點(diǎn)/線(xiàn)上跨品牌聯(lián)動(dòng)/線(xiàn)上(shang)線(xiàn)下節點(diǎn)聯(lián)動(dòng)等等，在眾多的密集型活動(dòng)面前，我們需要遵守幾個(gè)必要原??則確保曲線(xiàn)發(fā)展。
對電商而言，通常在年中，年底是銷(xiāo)售爆發(fā)高峰期，自然投入的資源量級和GMV產(chǎn)出是占據大頭，其余節點(diǎn)需要高低起伏，做預熱，做余溫，做小規模產(chǎn)量等，整體呈現要??一條穩定有據的成長(cháng)曲線(xiàn)。
新零售業(yè)務(wù)平臺的運營(yíng)同樣??是多元的，但核心的商品/品牌/品類(lèi)/單品是不可或缺也是舉足輕重的一部分，所有的活動(dòng)排布需要滿(mǎn)足平臺運營(yíng)策略，拳頭商品/重點(diǎn)(dian)品??牌/品類(lèi)/單品等等。
高密度的活動(dòng)排布下，務(wù)必需要對活動(dòng)進(jìn)行分檔區分，SABC，4個(gè)檔位在資源投入/目標產(chǎn)出/跨品牌合作深??度都會(huì )不一樣，精細化運營(yíng)每個(gè)項目。
3，我們如何做一場(chǎng)S級活動(dòng)
S級活動(dòng)對(′Д` )于全年的活動(dòng)主線(xiàn)占據最大的一(′ω｀)塊，無(wú)論(lun)是銷(xiāo)售還資源投入都是最大的，通常我們策劃落地一個(gè)S級活(huo)動(dòng)，會(huì )調用平臺所有的營(yíng)銷(xiāo)資源，內外部可用的營(yíng)銷(xiāo)資源，內外部可用的促銷(xiāo)空間。時(shí)間方面至少保持提前2個(gè)月開(kāi)始。
銷(xiāo)售壓力??大勢必牽涉的資(′?｀)源方也會(huì )很大，通常我們在業(yè)務(wù)初期，至少會(huì )聯(lián)動(dòng)平臺內TO??P品牌方，10-20個(gè)品牌進(jìn)行意愿招標和往期的(de)銷(xiāo)售占比，最終篩選8-1(′?_?`)0個(gè)進(jìn)行最終合作，形成品牌矩陣，按節奏放出每天的品牌輪播頁(yè)，輪播頁(yè)內按順序搭建功能樓層，依次為：頭部主題氛圍，優(yōu)惠券，玩法，今日主推，品類(lèi)分樓層，推薦樓層，長(cháng)尾內容；主會(huì )場(chǎng)邏輯類(lèi)似，差異就在于我們會(huì )搭建品牌墻樓層，把重點(diǎn)品牌┐(′ー｀)┌在主會(huì )場(chǎng)露出引流。
商品的組合在銷(xiāo)售側的轉化同樣非常重要，一方面需要考慮商品符合整個(gè)平臺整體調性，另外需要考慮商品對于平臺的轉化，引流發(fā)揮的作用。一個(gè)會(huì )場(chǎng)內我們通常使用9個(gè)拳頭商品，確保這9個(gè)拳頭商品動(dòng)銷(xiāo)率在該品牌TOP前(qian)10；其次也會(huì )考慮湊單商品，??引導用戶(hù)購買(mǎi)多件使用大額優(yōu)惠券，提高客??單，最后一些關(guān)聯(lián)品類(lèi)推薦做??為長(cháng)尾內容承接。
優(yōu)惠券的組合可以很套路，某寶某東的優(yōu)惠券體系基于全站商品價(jià)格/毛利/行業(yè)價(jià)格周期浮動(dòng)/行業(yè)定券/預估銷(xiāo)??售/預估ROI等各個(gè)數據緯度搭建的???算法，但還是會(huì )被曝出有羊毛黨鉆優(yōu)惠券漏洞，可想而知優(yōu)惠券的組合難度！
我們業(yè)務(wù)初期沒(méi)有太多數據和緯度，優(yōu)惠券的搭配相對簡(jiǎn)單，基(ji)于客單/毛利/預估銷(xiāo)售/預估ROI所定，所以一般會(huì )有幾個(gè)檔位，小額券拉動(dòng)生鮮，中額券拉動(dòng)家清個(gè)護，大額券拉動(dòng)(dong)銷(xiāo)售件數，客單券數量也是最多，拉動(dòng)客單平衡等等
玩法的植入，對于S級活動(dòng)裂變活動(dòng)一定是ヽ(′ー｀)ノ標配，基(ji)于平臺存量用戶(hù)產(chǎn)生(O_O)裂變拉新，給主會(huì )場(chǎng)導流，在業(yè)務(wù)推進(jìn)中，我們用的比較多是裂變瓜分(fen)優(yōu)惠券，邀請N個(gè)人組團瓜分500元優(yōu)惠券，(⊙_⊙)對拉新和(he)核銷(xiāo)都有不錯的提升。
毛利的控制在活動(dòng)促銷(xiāo)內相對比較難把控，牽涉的因素太多，預判的計算也不會(huì )那么準確，我們通常的做法是在項目初期建立毛利模型，拋出一個(gè)目標，例如毛利做到10個(gè)點(diǎn)，我們會(huì )基于優(yōu)惠力度，ヽ(′ー｀)ノ數量??，滿(mǎn)減促銷(xiāo)，拳頭商品促銷(xiāo)占比，會(huì )模擬計算，單個(gè)用戶(hù)假設客單維持在正常水平內（用了優(yōu)惠券，買(mǎi)了拳頭商品）這樣的場(chǎng)景下毛利是多少，因為這可能是最大損毛利的場(chǎng)景?；谶@個(gè)值，反推優(yōu)惠券，滿(mǎn)減的使用力度和數量。
站內資(′ω｀)源&企業(yè)內部資源當??然是引流的流量池，同時(shí)我們也會(huì )聯(lián)動(dòng)MKT??部門(mén)進(jìn)行精準用戶(hù)包的流量采買(mǎi)；品牌方也是一個(gè)合作的形式，相互推廣，相互導流也是我們常用的做法。核心把握流量來(lái)源的轉化和留存吧！不做過(guò)多的解釋?zhuān)?/p>
我們在做618雙十一的時(shí)候，基本??是背著(zhù)電腦滿(mǎn)世界跑的，同時(shí)移動(dòng)端可以查收數據，實(shí)時(shí)監控和調整是必備??的過(guò)程！頁(yè)面的正常性，用戶(hù)GMV，轉化率，毛利都是實(shí)(shi)時(shí)監測，??并且會(huì )細化到小時(shí)性質(zhì)輸出數據報表。
4，活動(dòng)形式和創(chuàng )意
銷(xiāo)售驅動(dòng)型形式通常應用是最廣泛的，任何一個(gè)熱(re)點(diǎn)(??ヮ?)?*:???和行為場(chǎng)景都需要和銷(xiāo)售產(chǎn)量關(guān)聯(lián)(lian)，舉例：我們發(fā)現周末的銷(xiāo)量在一周內的銷(xiāo)??售一定是最高，且客單價(jià)也是最大，所以制定了周末購的IP活動(dòng)，每周ヽ(′?｀)ノ聯(lián)動(dòng)，每周篩選動(dòng)銷(xiāo)率最高商品在周末進(jìn)行主推，微信群/公眾號/小程序矩陣進(jìn)行推廣；
其次，對于我們的消費型用戶(hù)，我們給用戶(hù)制定“一日三餐”活動(dòng)場(chǎng)景，用戶(hù)早晨7點(diǎn)前進(jìn)來(lái)，主推早餐??品類(lèi)，上午進(jìn)來(lái)主推中午做飯的食材，中午進(jìn)來(lái)主推下午茶休食品類(lèi)，下午進(jìn)來(lái)主推晚上做飯的(′?_?`)食材，晚上可以進(jìn)來(lái)可以(yi)享受(shou)夜宵品類(lèi)。根據用戶(hù)購物動(dòng)線(xiàn)制定場(chǎng)景類(lèi)活動(dòng)，類(lèi)似的用戶(hù)分析行為場(chǎng)景活動(dòng)還有很多。
新零售業(yè)務(wù)場(chǎng)景是基于門(mén)店3公里為圓心，所(suo)以需要這部分用戶(hù)群體內做玩法驅動(dòng)相對純電商的局限性會(huì )大很多。
我們嘗試過(guò)社區拼團，社區是我們用戶(hù)最大的線(xiàn)下種子用戶(hù)群體，并且現在大部分社區都會(huì )有自己的小區微信??群，這正是我們的切入點(diǎn)。我們每天會(huì )放一些社區動(dòng)效率最(zui)高的民生商品（米，面，糧油(′ω｀)，生鮮）做拼團，3個(gè)人成團即可以原本8.5折的價(jià)格購買(mǎi)，并且3個(gè)訂單我們合并成一個(gè)訂單，發(fā)往一個(gè)有效地址（團長(cháng)的收貨地址ヾ(′?｀)?），最后團長(cháng)??給鄰居進(jìn)行分發(fā)，這個(gè)操作有效的??降低了我們的運費用??本，同時(shí)也提高了銷(xiāo)售轉化。
在項目中期，618大促時(shí)，我們也嘗試了騰訊的社交立減金，這款產(chǎn)品同樣是一款帶裂變性質(zhì)的產(chǎn)品，???做為入口放在我們主會(huì )場(chǎng)內，引導用戶(hù)在社群內進(jìn)行擴散，裂變系數通?？梢赃_到3（1個(gè)主??人態(tài)裂(/ω＼)變3個(gè)客人態(tài)），且發(fā)券效果明顯（8折券核銷(xiāo)率在20%-30%）
做電商也不乏增加一些情懷方面的ヾ(＾-＾)ノ東西，通過(guò)圖文，視頻的形式表現出來(lái)。例如我們近期做的年貨節會(huì )加入一些暖心的視??頻，視頻中增加品類(lèi)入口，用戶(hù)一鍵直達購物頁(yè)面；在大促會(huì )場(chǎng)底部增加一些用戶(hù)(′?｀)UGC的內容，用戶(hù)自己上傳照片/文案段子/等等內容，在購物的同時(shí)有一個(gè)小小的互動(dòng)，都是內容驅動(dòng)型。
我們做內容驅動(dòng)會(huì )發(fā)現一個(gè)小小的弊端，轉化沒(méi)有太理想，整個(gè)內容驅動(dòng)型會(huì )場(chǎng)會(huì )遠低于平臺整個(gè)的轉化率，會(huì )更偏互動(dòng)和品牌傳播的感覺(jué)。
新零售(′?_?`)的活動(dòng)PM在團隊內永遠都是最忙的，有處理不完的細節和分析，的(de)確，做一場(chǎng)有效果的活動(dòng)需要做很多細節打磨，一個(gè)頁(yè)面的文案或許會(huì )??影響一個(gè)用戶(hù)的流失，一個(gè)按鈕的反饋或許會(huì )加深用戶(hù)留存的印象。
一個(gè)好的活動(dòng)一定不只是以數字(′?｀)化的目標為第一導向，完成KPI不一定(ding)是一個(gè)好的活動(dòng)效果！方案多輪挑戰而定終稿的創(chuàng )意思維能力，資源預算分配過(guò)程中建立的資源管理體系，跨部門(mén)溝通過(guò)程中建立的(′?｀)多方合作的規范??流程，商品和優(yōu)惠策略制定中的成本管理思維，實(shí)時(shí)監控而優(yōu)化過(guò)程中的應變能力(li)。等等等，360度的多元化軟性能力提升才是這個(gè)活動(dòng)對(′?｀*)于團隊真正有價(jià)值的目標！
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