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會(huì )“表達”的產(chǎn)品產(chǎn)品人和產(chǎn)品，是(shi)推廣推薦推廣這個(gè)時(shí)代，最大的介紹紅利收獲者。
我過(guò)去做保健品操盤(pán)時(shí)（特別是步驟腦白金那個(gè)時(shí)候），廣告是產(chǎn)品產(chǎn)品??最具戰略地位的，自己最關(guān)注的推廣推薦推廣也是廣告，別的介紹可以不過(guò)問(wèn)；而現在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，幫助客戶(hù)將一個(gè)小品牌打造成為現象級案例，步驟產(chǎn)品與傳播同樣重要。產(chǎn)品產(chǎn)品
因為隨著(zhù)社會(huì )化平臺的推廣推薦推廣興起，口碑效應尤其重要。介紹最能影響消費者購買(mǎi)的步驟因素，已經(jīng)不只是產(chǎn)品產(chǎn)品廣告，而是推廣推薦推廣朋友的推薦以及消費者的評論。這些推薦和評論，介紹大多數是基于產(chǎn)品本身以及自帶傳播性，而非傳統營(yíng)銷(xiāo)的巨額投入就能做的出的(╯‵□′)╯。
這也就驅使企業(yè)，回歸用戶(hù)需求本身，對新一代“消費者”深刻理解，去不斷打磨和創(chuàng )新產(chǎn)品。而失敗的產(chǎn)品和推廣，經(jīng)常忘記理解消費者的“現狀”。
為什么我們說(shuō)起傳播，是產(chǎn)品自帶傳播或者說(shuō)你的產(chǎn)品信息一定要有流傳?性？
我們基于兩個(gè)事實(shí)：
第一：品牌知名度永遠都不(′_｀)夠
第二：市場(chǎng)費用永遠都不夠
首先，沒(méi)有哪個(gè)品牌能做到人盡皆知，家喻戶(hù)曉。
即使是類(lèi)似于耐克、蘋(píng)果、樂(lè )高這樣的國際知名品牌也做不到這一點(diǎn)。在(zai)Iphone6發(fā)布之前，一個(gè)美國的記者拿了一部Iphone4S到街頭隨機采訪(fǎng)。結果有40%的??人，認為這部蘋(píng)果手機就是??最新發(fā)布的Iphone6。所以，即使是在美國也有不知道蘋(píng)果產(chǎn)品的人，那??么(O_O)，品牌知名度永遠都是不(bu)夠的。
其次，市場(chǎng)費用永遠??都不夠。沒(méi)有任何企業(yè)有一個(gè)花不完錢(qián)的市場(chǎng)部，即使像奔馳、可口可樂(lè )、寶潔這些市場(chǎng)份額最高的公司，ヽ(′▽?zhuān)?/市場(chǎng)預算依然趕不上實(shí)際花???費。很多企業(yè)的市場(chǎng)費用永遠都不夠，卻放著(zhù)一個(gè)大金礦（產(chǎn)品）不用，其實(shí)產(chǎn)品不就是唯一免費的傳播渠道。
移動(dòng)互聯(lián)的普及，給營(yíng)銷(xiāo)人一個(gè)天(′ω｀)然工具，或者說(shuō)武器。利用這個(gè)工具，完成產(chǎn)品傳播所要達成的目標成本可以極低。剩下的只是我們是否找到有效的方法。
產(chǎn)品傳播，講究??的是要摸到消費者內心的心流，(′?_?`)這個(gè)是完全??心理認知層面的高級ヽ(′?｀)ノ認知。沒(méi)有摸到心流，全??算輸。
那么，營(yíng)銷(xiāo)工作中，最核心的工作莫過(guò)于－(°ロ°) !信息運作（文案運作），企業(yè)的每一個(gè)信息流都是??與用戶(hù)的“觸點(diǎn)”，做好了，就是一種“現金流”。
就像我們經(jīng)歷的：從小米發(fā)起的一代代互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品、黃太吉煎餅、凡客、雕爺牛腩、江小白，它們在產(chǎn)品傳播上的實(shí)踐，體現了產(chǎn)品傳播的想法。
所以，產(chǎn)品的傳播能力，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的頭等硬功。今天的文，我們總結提煉了8個(gè)精華方法，很干凈ヾ(′▽?zhuān)??的告訴你：
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的文案？我們應該怎樣表現我們的主張和產(chǎn)品信息(′?｀)，做出有??效的互聯(lián)網(wǎng)傳播文案？
1分解產(chǎn)品屬性
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng )公司無(wú)不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨立屬性，特別是在產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上。
當時(shí)的(??ヮ?)?*:???小米給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開(kāi)始給我們普及材料學(xué)知識(shi)—“小米4，奧體304不(bu)銹鋼，8次CNC沖壓(′▽?zhuān)?)成型”。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會(huì )??上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價(jià)交聯(lián)。
為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？
因為這有助于它們彌補和大品牌(′▽?zhuān)?)的劣勢。
消費者選購產(chǎn)品時(shí)有兩種模式—低認知模式??（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。
大部分時(shí)候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡(jiǎn)(???)單地通過(guò)與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的外部因素來(lái)判斷—“這個(gè)大品牌，不會(huì )坑我，就買(mǎi)這個(gè)！”“這個(gè)德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就??買(mǎi)這個(gè)！”
在這種情況下，小品牌是打不過(guò)大品牌的，因為消費者直接通過(guò)“品牌”來(lái)推測??產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細比較產(chǎn)品本身。
怎么辦呢？
應該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時(shí)間精力來(lái)比較產(chǎn)品本身，而不是簡(jiǎn)單地通過(guò)品牌和產(chǎn)地來(lái)判斷。
而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個(gè)很好的方法，可以讓消費者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。
所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)??布會(huì )上，就開(kāi)始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來(lái)分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強調一個(gè)整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設計”等），而小品牌往往會(huì )詳細地分解產(chǎn)品屬性(′；д；`)，讓消費者進(jìn)入“高認知模式”。
同樣的??道理也適用于招聘，假設一個(gè)清華的和一個(gè)武大的去應聘，HR只有10秒鐘來(lái)判斷要誰(shuí)，那么武大的毫無(wú)機會(huì )（10秒鐘只能對比“品牌”了）。但是，如果HR有1小時(shí)時(shí)間來(lái)判斷要誰(shuí)，那么就是勝負未定，看個(gè)人能力了。
2指出利益：對他有什么用
文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你(′ω｀)需要把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)—這樣的屬性具體可以給對方帶來(lái)什么。
比如上面的轉租房間廣告，右邊的說(shuō)出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。
無(wú)數銷(xiāo)售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說(shuō)：“你說(shuō)的這些特點(diǎn)都不錯，可是(╯°□°）╯︵ ┻━┻對我來(lái)說(shuō)有什么用呢？！”
無(wú)數的應聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們詳細介紹了ヽ(′▽?zhuān)?ノ自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說(shuō)：“你的(de)實(shí)習、??工作經(jīng)歷都(dou)不錯，可是對我們公司具體有什么用？”
如果想寫(xiě)出好文案，你需要轉變思維—不是“向對方描述一個(gè)產(chǎn)品”，而是“告訴對方這個(gè)產(chǎn)品對他有什么用！”
3定位到使用場(chǎng)景
當被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是：
“這一個(gè)XX”（定位到產(chǎn)品屬性）
有些人還會(huì )想到—“這是一款專(zhuān)門(mén)為??XX人群設計的產(chǎn)品！”（定位到人群）
其實(shí)還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）
實(shí)際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特??點(diǎn)（品類(lèi)復雜、人群分散），你應該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶(hù)需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？
但是如果我說(shuō)“你可以在上班時(shí)用手機控制家里路由器自動(dòng)下(′?｀*)片”（使用情境），你可能就會(huì )心動(dòng)。
就像傳統茶市場(chǎng)，單從品類(lèi)出發(fā)，就很難切年輕消費者這??個(gè)市場(chǎng)。
顧客不一定是先想┐(′?｀)┌到要一個(gè)(◎_◎;)品類(lèi)，再想起那個(gè)品類(lèi)里的品牌的。他們每天都有很多不同的任務(wù)(wu)和場(chǎng)景，需要買(mǎi)不同的產(chǎn)品來(lái)為??他們解決這些任務(wù)，這就是這個(gè)品類(lèi)(lei)或品牌的進(jìn)入點(diǎn)。比如，要談點(diǎn)事，那星巴克見(jiàn)；晚上要熬夜考試或加班了，去買(mǎi)一瓶紅牛。
所以，最重要的并不是“我是(shi)誰(shuí)”，而??是“我的消費者用我來(lái)做什么？”
4找到正確的對手
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但?是人覺(jué)得“是藥三分毒”，可能不敢喝；ヽ(′?｀)ノ后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺(jué)“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。
無(wú)數的行業(yè)創(chuàng )新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線(xiàn)教育的競爭對手其實(shí)并不是線(xiàn)下培訓，因為對那些肯花這??么多時(shí)間和金錢(qián)參加培訓的人來(lái)??說(shuō)，在線(xiàn)教育顯然滿(mǎn)足不了其對質(zhì)量的要求；它的競爭對手(T_T)其實(shí)是書(shū)籍、是網(wǎng)絡(luò )論壇，因為它的客戶(hù)是因為沒(méi)錢(qián)沒(méi)時(shí)間而無(wú)法參加培(???)訓，以至于不得不看書(shū)自學(xué)的人。
太陽(yáng)能的競爭對手最??初并不是火電，因為對于性能ヾ(?■_■)ノ穩定的火電來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒(méi)有電”—太陽(yáng)能最初在美國失敗(′ω｀)，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來(lái)說(shuō)，太陽(yáng)能太不穩定了，但對沒(méi)有電網(wǎng)??的一些非洲國家來(lái)說(shuō)，自建太陽(yáng)能發(fā)電器總比沒(méi)有電用要好。
第一代iPho??ne真正的競爭對手(′?ω?`)并不是諾基亞手機，因為比起諾基(′-ι_-｀)亞手機，它續航不行、通話(huà)質(zhì)量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、游戲機、視頻播放器。在當時(shí)(shi)的主流觀(guān)點(diǎn)下，作為一款手機┐(′д｀)┌，它有無(wú)數缺點(diǎn)；但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話(huà)功能。
所以，構思好文案、好宣傳，先??找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。
5形象化
人天生討厭的抽象的東西，因此如果你的觀(guān)點(diǎn)能夠做到讓人感覺(jué)“一幅畫(huà)面出現眼??前”，就更加具備了可傳播的條件。
比如為什么不直接說(shuō)：
美麗具有的深度僅僅是皮膚特(te)性上的
給一(╯°□°）╯只退休的狗灌輸革命性的行動(dòng)是無(wú)效的
一個(gè)滾動(dòng)的石頭的物體不會(huì )附著(zhù)苔蘚植物
美貌不過(guò)一張皮
老狗學(xué)不了新把戲
滾石不生苔
實(shí)際上，如果你的觀(guān)點(diǎn)不符合直觀(guān)的“視覺(jué)邏輯?”，那么這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不光難以傳播，更會(huì )讓人難以相信。
20世紀80年代時(shí)，澳大利亞的兩位醫學(xué)研究員發(fā)現：胃潰瘍是由細菌引起的，可以很容易被抗生素治好。他們對這個(gè)發(fā)現非常激動(dòng)，但是當時(shí)的現實(shí)(′ω｀)卻給了他們重重的一棒：沒(méi)ヾ(′?｀)?有人相信他們。
他們拿出了詳細而嚴謹的實(shí)驗數據，ヾ(′ω｀)?仍然??沒(méi)有人相信他們，當時(shí)甚至沒(méi)有任何醫學(xué)期刊愿意發(fā)表他們的這篇論文。(′?｀)
為什么呢？因為他們的研究結果根本不符合視覺(jué)邏輯。
經(jīng)過(guò)不懈的努力，直到10年后，他們的研究才得到認可，并且他們在2005年得到了諾貝爾醫學(xué)獎。
他們的研究嚴謹、翔實(shí)、有強大的數據支撐和說(shuō)服力，但是因為完全不符合我們(′?_?`)視覺(jué)感(?Д?)知上的邏輯，結果??難以被接受。
相反，一些完全沒(méi)有被任何證據證明過(guò)的觀(guān)點(diǎn)，僅僅因為其符合視覺(jué)感知上的邏輯，就得到了大(da)量的傳播和盲目相信：
比如：“足低反射區??”—通過(guò)按壓足部的某些“穴位”，可以使這些“穴位”對應的臟器得到健康，對應心臟、肝臟等。（下圖左面的解釋?zhuān)?/p>
上圖右面的解釋是：我們人各個(gè)臟器每天(tian)產(chǎn)生各種毒素，這些毒素順著(zhù)經(jīng)脈積淀到足部，通過(guò)按壓足部的特定區域，就會(huì )將淤堵按通，便于毒素的排出，從而暢通對應的經(jīng)脈。
顯然，右面這個(gè)解釋更形象化，多么符合“視覺(jué)邏輯”！跟??著(zhù)這段話(huà)的??解釋?zhuān)??想每個(gè)人都自然而然地在大腦中形成了具體的畫(huà)面，并且在接受足底按摩時(shí)幻想自己的“經(jīng)脈”被按通的感(gan)覺(jué)。
馬云說(shuō)：“Ebay是海中的鯊魚(yú)，我是揚子江中的大鱷。在海里你會(huì )贏(yíng)，在揚子江( ?ヮ?)我會(huì )贏(yíng)?！?/p>
而不是“你比我規模大，在美(mei)國我打不過(guò)你，但是我比你更懂中國，在中國你打不過(guò)我?！?/p>
文藝青年吹自己的生活方式時(shí)，這樣在表達：“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，你在會(huì )議中吵架時(shí)(shi)，尼泊(′▽?zhuān)?爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，(′?｀)有一些噴著(zhù)香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠遇不?????見(jiàn)的人?”
而不是說(shuō)“你賺你的錢(qián)，但是我享受了??生??活?！?/p>
《奔跑吧兄弟》電影版的文案說(shuō)“笑出腹肌”，而不是“非常搞笑”。
如果你的觀(guān)點(diǎn)或者文案能夠符合“視覺(jué)上的邏輯”，讓人看到后有畫(huà)面感，就更加容易得到傳播，這甚至比觀(guān)點(diǎn)本身是否正確還要重要。
6視覺(jué)感
你的文案必(′ω｀)須寫(xiě)的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如下圖文案，如果只說(shuō)(?⊿?)“夜拍能力強(╬?益?)”，很多人沒(méi)有直觀(guān)的感覺(jué)；但是如果說(shuō)“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺(jué)。
優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫(xiě)的抽象、模糊、復雜、假大空，讓人不知所云：
教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng )造精品，幫你與時(shí)(T_T)俱進(jìn)，共創(chuàng )未來(lái)！”
mp3廣告ヽ(′ー｀)ノ：“纖細靈動(dòng)，有容(rong)乃大！”
芝麻糊廣告：“傳承制??造經(jīng)典！”
男生求婚：“我們一定會(huì )幸福生活，白頭到老！”
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”
教育課程廣告： “我(wo)們追求卓越(′ω｀)，創(chuàng )造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng )未來(lái)！”
mp3廣告： “纖細靈??動(dòng)，(′；ω；`)有容乃大！”
“把1000首歌裝到口袋里！”（來(lái)自喬布斯）
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
“小時(shí)候媽媽的味道”
男生求婚：“我們一( ?▽?)定會(huì )幸福生活??，白頭到老！”
“我想在我們老的時(shí)候，仍然能牽手在夕陽(yáng)的余暉下漫步海灘。
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼?！保▉?lái)自馬丁路德金）
面試者：“我有責任感(gan)、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”
“我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿(mǎn)意之前決不放棄最后一點(diǎn)改進(jìn)?！?/p>
為什么視覺(jué)感這么重要？
心理學(xué)中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性（是否有視覺(jué)感）影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。
當年伊拉克戰爭時(shí)，美國記者不停地報道“數千美國人死亡”，但是少有美國人動(dòng)容；但是一旦報(◎_◎;)道某( ???)個(gè)家庭妻子失去了丈夫的???故事，整個(gè)國家(jia)反戰的情緒就起來(lái)了。這不是因為一個(gè)丈夫的生命比幾千人生命重要，??而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。
所以，寫(xiě)文案，一定要有“??視覺(jué)感”，否則別人看了不知道你到底在說(shuō)些什么。
7附著(zhù)力－建立聯(lián)系
作為小公司，你可能(neng)會(huì )發(fā)布全新(xin)的創(chuàng )新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買(mǎi)賬。這時(shí)候你就應該為文案建立“附著(zhù)力”ヽ(′▽?zhuān)?/—將信息附在一個(gè)大家熟知的物品上(shang)。
比如上圖，假設你完??全不了解電(′?｀*)視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒(méi)什么概念；但是如果說(shuō)“讓??電( ?▽?)視1秒變電腦”，你就明白了—原來(lái)是可以像電腦一樣自由操控電視??！
你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來(lái)，但是一個(gè)讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它(ta)同一個(gè)大家(′?_?`)熟知的東西聯(lián)系起來(lái)。比如：
喬布斯發(fā)布第一代iPhone時(shí)，并沒(méi)??有直接推出iPhone講解功能，而是說(shuō)要發(fā)布3個(gè)產(chǎn)品—1個(gè)電話(huà)、1個(gè)大屏幕i??Pod、1個(gè)上網(wǎng)設備，這3個(gè)產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說(shuō)，實(shí)際上我們只發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，它具備上面3個(gè)產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來(lái)，媒體往往給他們起一個(gè)外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將??同知名球星聯(lián)系起來(lái)??，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？
為什么“附著(zhù)力”這么重要？
這是因為人的記憶模式。
人的大腦記憶就像高ヾ(′?｀)?坡上的一(′?｀)條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會(huì )立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無(wú)法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會(huì )忘記它；如果和(he)舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的“附著(zhù)力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來(lái)—甚至就連(lian)電話(huà)發(fā)明者貝爾當年申請的電話(huà)專(zhuān)利，名字都叫“一種新型電報改良技術(shù)”。(??-)?
8提供導火(╯°□°）╯︵ ┻━┻索
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動(dòng)”，但是沒(méi)有付出最后的“行動(dòng)”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個(gè)顯著(zhù)??(′?_?`)的“導火索”，讓別人想都不用想就知道現在應該怎么做。
無(wú)數現象證明了這一點(diǎn)：
之前美國某大學(xué)設計了“破傷風(fēng)疫苗”宣傳手冊，但是問(wèn)題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們去打疫苗。最后問(wèn)題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時(shí)間—原來(lái)ヾ(′?｀)?學(xué)??生們只不過(guò)(???)是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已(??-)?。
心理學(xué)家還做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗—在透明玻璃門(mén)的冰箱內放滿(mǎn)食物，很多人去偷食物；但是給這個(gè)冰箱上個(gè)鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒(méi)有人(ren)去偷食物了┐(′?｀)┌。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著(zhù)降低了別人做這件事的欲望。
所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時(shí)在(′_｀)文案中明確(que)告訴別人(ren)：現在你應該怎么做！
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會(huì )“表達”的人和產(chǎn)品，是這(zhe)個(gè)時(shí)代，最大的紅利收獲者。
我過(guò)去做保健品操盤(pán)時(shí)（特別是腦白金那個(gè)時(shí)候），廣告是最具戰略地位的，自己最??關(guān)注的也是廣告，別的可以不過(guò)問(wèn)；而現在做互聯(lián)網(wǎng)??營(yíng)銷(xiāo)，幫助客戶(hù)將一個(gè)小品牌打造成為現象級案例，產(chǎn)品與傳播同樣重要。
因為隨著(zhù)社會(huì )化平臺的興起，口碑效應尤其重ヾ(′ω｀)?要。最能影響消費者購買(mǎi)的因素，已經(jīng)不只是廣告，而是朋友的推薦(′?_?`)以及消費者的評論。這些推薦和評論，大多數是基于產(chǎn)品本身(?_?;)以及自帶傳播性，而??非傳統營(yíng)銷(xiāo)的巨額投入就能做的出的。
這也就驅使企業(yè)，回歸用戶(hù)需求本身，對新一代“消費者”深刻理解，去不斷打磨和創(chuàng )新產(chǎn)品。而失敗的產(chǎn)品和推(⊙_⊙)廣，經(jīng)常忘記理解消費者的“現狀”。
為什么我(/ω＼)們說(shuō)起傳播，是產(chǎn)品自帶傳播或者說(shuō)你的產(chǎn)品信息一定要有流傳性？
我們基于兩(liang)個(gè)事實(shí)(shi)：
第一：品牌知名度永遠都不夠
第??二：市場(chǎng)費用永遠都不夠
首先，沒(méi)有哪個(gè)品牌能??做到人盡皆知，家喻戶(hù)曉。
即使是類(lèi)似于耐克、蘋(píng)果、樂(lè )高這樣的國際知名品牌也做不到這一點(diǎn)。在I??phone6發(fā)布之前，一個(gè)美國的記者拿了一部Iphone4S到街頭隨機采訪(fǎng)。結果有40%的人，認為這部蘋(píng)果手機就是最新發(fā)布(bu)的??(′?｀*)Iphone6。所以，即使是在美國也有不知道蘋(píng)果產(chǎn)品的人，那么，品牌知名度永遠都是不夠的。
移動(dòng)互聯(lián)的普及，給營(yíng)銷(xiāo)人一個(gè)天然工具，或者說(shuō)武器。利用這個(gè)工具，完成產(chǎn)品傳播所要達成的目標成本可以極低。剩下的只是我們是否找到有效的方法。??
產(chǎn)品傳播，講究的是要摸到消費者??內心的心流，這個(gè)是完全心理認知層面的高級認知。沒(méi)有摸到心流，全??算輸。
那么，營(yíng)銷(xiāo)工作中，最核心的工作莫過(guò)于－信息運(yun)作（文案運作），企業(yè)的每一個(gè)信息流都是與用戶(hù)的“觸點(diǎn)”，做好了，就是一種“現金流”。
就像我們經(jīng)歷的：從小米發(fā)起的一代代互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品、黃太吉煎餅、凡客、雕爺牛腩、江小白，它們在產(chǎn)品傳播上的實(shí)踐，體現了產(chǎn)品傳播的??想法。
所(??-)?以，產(chǎn)品的傳播能力，??是互聯(lián)網(wǎng)??營(yíng)銷(xiāo)的頭等硬功。今天的文，我們總結提煉了8個(gè)精華方法，很干凈的告訴你：
什么是互聯(lián)網(wǎng)思維的文案？我(wo)們應該怎樣表現我們的主張和產(chǎn)品信息，做出有效的互聯(lián)網(wǎng)傳播文案？
1分解產(chǎn)品屬性
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng )公司無(wú)不把產(chǎn)品分割成一個(gè)個(gè)獨立屬性，特別是在產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上。
當時(shí)的小米給我??們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開(kāi)始給我們普及材ヾ(′?｀)?料學(xué)知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會(huì )上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大??分子間增加橫向??共價(jià)交聯(lián)。
為什么互聯(lián)網(wǎng)文(′_｀)案需要分解產(chǎn)品屬性？
因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。
大部分時(shí)候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡(jiǎn)單地通過(guò)與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)的(de)外部因素來(lái)判斷—“這個(gè)大品牌，不會(huì )坑我，就買(mǎi)這個(gè)！”“這個(gè)德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買(mǎi)這個(gè)！”
在這種情況下，小品牌是打不過(guò)大品牌的，因為消費者直接通過(guò)??“品牌”來(lái)推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細比較產(chǎn)(╬?益?)品本身。
怎么辦呢？
而“分解產(chǎn)品屬性”就是??一個(gè)很好的方法，可以讓消費者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。
所以雷布斯??在2011年產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，就開(kāi)始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來(lái)分解??產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強調一個(gè)整體的印象（“再一次，??改變一切”“極致設計”等），而小品牌往往會(huì )詳細地分解產(chǎn)品屬性，讓消費者進(jìn)入“高認知模式”。
2指出利益：對他有什么用
文案進(jìn)行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點(diǎn)說(shuō)出來(lái)—這樣的屬性具體可以給對方帶來(lái)什么。
比如上面的轉租房間廣告，右邊┐(′д｀)┌的說(shuō)出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。
無(wú)數的應聘者也敗在了這一點(diǎn)，他們詳細介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說(shuō)：“你的實(shí)習、工作經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”
如果想寫(xiě)出好文案，你需要轉變思??維┐(′?｀)┌—不是“向對方描述一個(gè)產(chǎn)品”，而是“告訴對( ?° ?? ?°)方這個(gè)產(chǎn)品對他有什么用！”
3定位到使用場(chǎng)景
“這一個(gè)XX”（定位到產(chǎn)品屬性）
有些人還會(huì )想到—“這是一款專(zhuān)門(mén)為XX人群設計的產(chǎn)品！”（定位(wei)到人群）
其實(shí)還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）
實(shí)際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(diǎn)（品類(lèi)復雜、人群(qun)分散），你應該更多地??把產(chǎn)品定位到使用情景—用(yong)戶(hù)需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？
比如：如果我描述“這是一款智能無(wú)線(xiàn)路由器！”（產(chǎn)品類(lèi)別），你可能不知道我在說(shuō)什么。
但是如果我說(shuō)“你可以在上班時(shí)用手機控制家里路由器自動(dòng)??下片”（使(???)用情境），你可能(neng)就會(huì )心動(dòng)。
就像傳統茶市場(chǎng)，單從品類(lèi)出發(fā)，就很難切年輕消費者這個(gè)市場(chǎng)。
因為，讓年輕人喝茶的場(chǎng)景和任務(wù)從來(lái)就不是「我想喝點(diǎn)茶」??，而是「我不想喝水，我就是(′?_?`)想喝點(diǎn)有味道的水?！鼓敲?，定位從場(chǎng)景出發(fā)，就有可能讓他們認同。
顧客不一定是先想到要一個(gè)品類(lèi)，再想起那個(gè)品類(lèi)里的ヾ(?■_■)ノ品牌的。他們每天都有很多不同的任務(wù)和場(chǎng)景，需要買(mǎi)不同的產(chǎn)品來(lái)為他們解決這些任務(wù)，這就是這個(gè)品類(lèi)或品牌的進(jìn)入點(diǎn)。比如，要談點(diǎn)事，那星巴克見(jiàn)；晚上要熬夜考試或加班了，去買(mǎi)一瓶紅牛。
所以，最(zui)重要的并不是“我是誰(shuí)”，而是“我的消費者??用我來(lái)做什么？”
4找到正確(que)的對手
消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較，因此寫(xiě)文案時(shí)，需??要明確：我(′?｀*)想讓消費者(′ω｀)拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰(shuí)？
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前(°□°)一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺(jué)得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺(jué)“不再為喝不健康飲料而有負罪??感”??了。
無(wú)數的行業(yè)創(chuàng )新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線(xiàn)教育的競爭對手其實(shí)并不(bu)是線(xiàn)下培訓，因為對那些肯花這么多時(shí)間和金錢(qián)??參加培訓的人來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)教育顯然滿(mǎn)足不了其對質(zhì)量的要求；它的競爭對手其實(shí)是書(shū)籍、是網(wǎng)絡(luò )論壇，因為它的客戶(hù)是因為沒(méi)錢(qián)沒(méi)時(shí)間而無(wú)法參加培訓，以至于不得不看書(shū)自學(xué)的人。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實(shí)并不是價(jià)值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳(chuan)的那樣），因為肯用這些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
第一(′?_?`)代iPhone真正的(╬?益?)競爭對手并不??是諾基(ji)亞手機，因為比起諾基亞手機，它續航不行、通話(huà)質(zhì)量不行；它真正的競??爭對手是華爾街日報、游戲機、視頻播放器。在當時(shí)的主流觀(guān)點(diǎn)下，作為一款手機，它有無(wú)數缺點(diǎn)；但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話(huà)功能。
所以，構思好文案、好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。
5形象化
人天生討厭的抽象的東西，因此如果你的??觀(guān)點(diǎn)能夠做到讓人感覺(jué)“一幅畫(huà)面出現眼前”，就更加具備了可傳播的條件。
比如為什么不直接說(shuō)：
美麗具有的深度僅僅是皮膚特性上的
給一只退休的狗灌輸革命性的行動(dòng)是無(wú)效的
從含碳的材料上發(fā)出的看得(O_O)見(jiàn)的氣體是要著(zhù)火的預兆
一個(gè)滾動(dòng)的石頭的物體不會(huì )附著(zhù)苔蘚植物
而要這樣說(shuō)：
老狗學(xué)不了新把戲
有煙的地方就有火
滾石不生苔
實(shí)際上，如果你的觀(guān)點(diǎn)不符合(he)直觀(guān)的(de)“視覺(jué)邏輯”，那么這個(gè)觀(guān)點(diǎn)不光難以傳播，更會(huì )讓人難以相信。
為什么呢？因為他們的研究結果根本不符合視覺(jué)邏輯。
在我們的感知(zhi)中：(′?_?`)胃酸是非ˉ\_(ツ)_/ˉ常強??大(′?｀)的物質(zhì)，它可以把一整塊牛排給消化掉，甚至會(huì )在一定程度上腐蝕掉鐵釘，細菌這么弱小的生物怎么能在這種強酸環(huán)境下生存？這也太不符合視覺(jué)感知上的邏輯了！
經(jīng)過(guò)不懈的努力，直到10年后，他們的研究才得到認可，并且他們在2005??年得到了諾貝爾醫學(xué)獎。
他們的研究嚴謹、翔實(shí)、有強大的數據支撐和說(shuō)服力，但是因為完全不符合我們視覺(jué)感(gan)知上的邏輯，結果難以被接受。
比如：“足低反射區”—通過(guò)按壓足部的某些“穴位”，可以使這些“穴位”對應的臟器得到健康，對應心臟、肝臟等。（下圖左面的解釋?zhuān)?/p>
上圖右面的解釋是：我們人各個(gè)臟??器每天產(chǎn)生各種毒素(?????)，這些毒素順著(zhù)經(jīng)脈積淀到足部，通ヽ(′ー｀)ノ過(guò)按壓足部的特定區域，就會(huì )將淤堵按通，便于毒素的排出，從而暢通對應的經(jīng)脈。
顯然，右面這個(gè)解釋更形象化，多么符合“視覺(jué)邏輯”！跟著(zhù)這段話(huà)的解釋?zhuān)蚁朊總€(gè)人都自然而然地在大腦中形成了具體的畫(huà)面，并且(′?｀)在接受足底按摩時(shí)幻想自己的“經(jīng)脈”被按通的感覺(jué)。
同樣，把刮痧造成的局部毛細血管破裂出現的淤青，解釋為“??說(shuō)明這里有毒素被刮出來(lái)(′▽?zhuān)?了??”，多么形象化。
為了便于傳播，甚至無(wú)數的商業(yè)理論都給自己形象化了，比如原名叫《價(jià)值創(chuàng )造》的書(shū)改名叫《藍海戰略》，還有大量的《長(cháng)尾理論》、《蝴蝶效應》，就連我們的一篇文章由《蘋(píng)果的企業(yè)使命和營(yíng)銷(xiāo)三原則(ze)》變成了《喬布斯畢生都在追隨的一頁(yè)紙》。
馬云說(shuō)：“Ebay是海中的鯊魚(yú)，我是揚子江中的大鱷。在海里你會(huì )贏(yíng)，在揚子江我會(huì )贏(yíng)?！?/p>
而不是“你比我規模大，在美國我打不過(guò)你，但是我比你更懂中國??，在中國你打不過(guò)我?！?/p>
文藝青年吹自己的生活方式時(shí)，這樣在表達：“??你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面??，你看報表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，你在會(huì )議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著(zhù)香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠遇不見(jiàn)的人?”
而(′▽?zhuān)?不是說(shuō)“你賺你的錢(qián)，但是我享受了生活?！?/p>
如果你的觀(guān)點(diǎn)或者文案能夠符合“視覺(jué)上的邏輯”，讓人看到后有畫(huà)面感，就更加??容易得到傳(′▽?zhuān)?播，這甚至比觀(guān)點(diǎn)本身是否正確還要重要。
你的文案必須寫(xiě)的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如下圖文案，如果只說(shuō)“夜拍能力強”，很多??人沒(méi)有直觀(guān)的感覺(jué)；但是如果說(shuō)“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星ヾ(＾-＾)ノ空想拍但拍不成”的感覺(jué)。
優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是(′?ω?`)太多文案寫(xiě)的抽象、模糊、復雜、假大空，讓人不知所云：
mp3廣告：(′?｀)“纖細靈動(dòng)，有容乃大！”
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
男生求婚：“我們一定會(huì )幸福生活，白頭到老！”
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！(′；ω；`)”
教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng )造精品，幫你與時(shí)俱進(jìn)，共創(chuàng )未來(lái)！”
“我們提供最新的知識，以幫你應對變化??的世界?！?/span>
mp3廣告： “纖細靈動(dòng)，有容乃大！”
“把1000首歌裝到口袋里！”（來(lái)自喬布斯）
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
“小時(shí)候媽媽的(de)味道”
男生求婚：“我們一定會(huì )幸福生活，白頭到老！”
“我想在我們老的時(shí)候，仍然能牽手在夕陽(yáng)的余暉下漫步海灘。
“我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山??上，(╬?益?)昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼?！保▉?lái)自馬丁路德金）
面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍??、吃苦耐勞！”(⊙_⊙)
“我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿(mǎn)意之前決不放棄最后一點(diǎn)??改進(jìn)?！?/p>
為什么視覺(jué)感這么重要？
心理學(xué)中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性（是否有視覺(jué)感）影響，而不是這個(gè)事件本身的意義。
當年伊拉克戰爭時(shí)，美國記者不停地報道“??數千美國人死亡”，但是少有美國人動(dòng)容；但是一旦報道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事，整個(gè)國??家反戰的情緒就起來(lái)了。這不是因為一個(gè)丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。
所以，寫(xiě)文案，一定要有“視覺(jué)感”，否則別人看了不知道你到底在說(shuō)些什么。
7附著(zhù)力－建立聯(lián)系
作為小公司，你可能會(huì )發(fā)布全新的創(chuàng )新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，??從而經(jīng)常不買(mǎi)賬。這時(shí)候(′?｀*)你就應該為文(wen)案建立“附著(zhù)力”—將信息附在一個(gè)大家熟知的物品上。
比如上圖，假設你完(wan)全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒(méi)什么概念；但是如果說(shuō)“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—( ?ω?)原來(lái)是可以像電ヽ(′ー｀)ノ腦一樣自由操控電視??！
你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來(lái)，但是一個(gè)讓人陌(′ω｀)生的東西是難以流行??的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個(gè)大家熟知的東西聯(lián)系起來(lái)。比如ˉ\_(ツ)_/ˉ：
喬布斯發(fā)布第一代iPhone時(shí)，并沒(méi)有直接推ヽ(′▽?zhuān)?ノ出iPhone講解功能，而是說(shuō)要發(fā)布3個(gè)產(chǎn)品—??1個(gè)電話(huà)、1個(gè)大屏幕iPod、1個(gè)上網(wǎng)設備，這3個(gè)產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說(shuō)，實(shí)際上我們只發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，它具備上面3個(gè)產(chǎn)??品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來(lái)，媒體往往給他們起一個(gè)外號—“智力C羅桑切斯”“德┐(′?｀)┌國梅西馬林”。這是為了把陌??生小將同知名球星聯(lián)系起來(lái)，讓大眾(zhong)更容易理解。
同理，你知道為什么有中國科技圈的(′?_?`)“雷布斯”了吧？
為什么“附著(zhù)力”這么重要？
這是因為人(′?｀)的記憶模式。
人的大腦記憶就??像高坡上的??一條條河流，新記憶就(′_｀)像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會(huì )立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一??體，到達大海。同樣，如果新知識無(wú)法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會(huì )忘記ヽ(′▽?zhuān)?ノ它；如果和舊有(you)的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住(′?ω?`)它。
所以，你需要提高文案的“附著(zhù)力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來(lái)—甚至就連(lian)電話(huà)發(fā)明者貝爾當年申請的電話(huà)專(zhuān)利，名字都叫“一種新型電報改良技術(shù)”。
8提供導火索
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動(dòng)”，但是沒(méi)有付出最后的“行動(dòng)”，可能讓文案功虧一簣。最好的(′?｀*)辦法就是提供一個(gè)顯著(zhù)的“導火索”，讓別人想都不用想就知道現在應該怎么做。
無(wú)數現象證明了這一點(diǎn)：
之前美國某大學(xué)設計了“破傷風(fēng)疫苗”宣傳手冊，但是問(wèn)題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們去打疫苗。最后問(wèn)題解決了，在手冊附了一張校醫院地圖以及疫苗時(shí)間—原來(lái)學(xué)生??們只不過(guò)是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已。
心理?(′Д` )學(xué)家還做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗—在ヽ(′?｀)ノ透明玻璃門(mén)的冰箱內放滿(mǎn)食物，很多人去偷食物；但是給┐(′д｀)┌這個(gè)冰箱上個(gè)鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒(méi)有ˉ\_(ツ)_/ˉ人去偷食物了。因為偷食物這件事??由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著(zhù)降低了別人做這件事的欲望。
所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時(shí)在文案中明確告訴別人：現在你應該怎么做！
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