刷屏是爆款營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的？

歡迎在留言區說(shuō)出讓你印象深刻的刷屏內容。

（一）刷屏是內容營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的？

作為(wei)市場(chǎng)部也好還是內容出品部門(mén)也好，自己辛辛苦苦做出來(lái)的底底層內容，當然是層邏希望越多人看到越好，最好能刷屏。輯有解析然而刷屏是字干營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的嗎？

盡管這也常常是我對團隊(dui)的要求，但這絕對不是貨營(yíng)唯一要求。我們知道爆款的銷(xiāo)爆出現是有著(zhù)極其特殊的偶然性的。并且要匹配大流量大資源的邏輯投入。坦白講，爆款我不建議小公司，內容年度預算小于2000w的底底層??市場(chǎng)部去追求爆(′?｀*)款營(yíng)銷(xiāo)。

因為營(yíng)銷(xiāo)始終是層邏一個(gè)內容＋渠道的工作，我們應該先做好營(yíng)銷(xiāo)的輯有解析基本盤(pán)，回到營(yíng)銷(xiāo)的字干本質(zhì)，對目標受眾，在適當的渠道傳遞他們感興趣的內容，以實(shí)現獲客或銷(xiāo)售目標。

一個(gè)正常運轉的市場(chǎng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ部，一個(gè)頭腦健康的CMO和CEO，請先從尊重生意的(╬?益?)基本邏輯開(kāi)始。??不要(yao)想著(zhù)請一兩個(gè)人，就能小成本甚至不花錢(qián)改變局面。

我所談的爆款邏輯，就是基于這樣一個(gè)基本面上展開(kāi)的。產(chǎn)生爆款，是在一個(gè)健全的基本盤(pán)上，加上大傳播，再加上一些好運氣，自然產(chǎn)生的(╬?益?)結(jie)果。

我跟B站《后浪》幕后的推手交流，他異常清醒的說(shuō)，我們只是做了很常規的事情，和其他傳播項目一樣，正常傳播，正常投放。當然，除了傳播費加大了劑量，是這部廣告片制作成本的兩倍。它就是火了。他說(shuō)，這就是好內容的(de)力量。但你說(shuō)沒(méi)有我們推廣，也不行，沒(méi)有那么多人看到，就不會(huì )有人傳播有人討論。

我追問(wèn)，那網(wǎng)上那些kol不同觀(guān)點(diǎn)爭論，是你們操作的嗎？他(ta)淡然的說(shuō)，沒(méi)有。（驚不驚喜意不意外？）我們當然只請人發(fā)一些正面的聲音，哈哈。

為了回(hui)答這個(gè)問(wèn)題，我想帶你們回顧一下我們所處時(shí)代宏觀(guān)??層面的變化。

• 首先是從強勢的大眾媒體，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP，媒體徹底碎片化了
• 受眾也從大眾變成???了分眾，進(jìn)???而因身份、階層、興趣、話(huà)( ?▽?)題等標(′▽?zhuān)?簽徹??底“部落??化”了
• 媒介與受眾的關(guān)系從單向輸出，到互動(dòng)參與
• 經(jīng)濟(′?ω?`)形態(tài)從商品??經(jīng)濟進(jìn)入到體驗經(jīng)濟，追求企業(yè)創(chuàng )造的體驗(′▽?zhuān)?)價(jià)值，在很多領(lǐng)域從一種附加價(jià)值正在演變?yōu)橐环N剛需

這些趨勢變化，改變的是每個(gè)人獲取信息，與商業(yè)機構互動(dòng)的形式。

而內容營(yíng)銷(xiāo)從1.0到2.0的變化，背后是內容分發(fā)形??式的巨大變革。

從內容1.0時(shí)代是編輯推薦，品牌內容是通過(guò)投放到內容版面特定的位置（廣告位或廣告時(shí)段），來(lái)向用戶(hù)展示??；

內容2.0時(shí)代是算法推薦，品牌??內容基于用戶(hù)行為和畫(huà)像通過(guò)算法精準推薦給特定的??用戶(hù)，實(shí)現(xian)精準觸達，進(jìn)而讓“品效合一”更大程度上發(fā)生。這就是為什么投放(′?ω?`)到抖音的廣告ROI高的原因。

上面的這個(gè)變化，可不僅僅是信息分發(fā)效率的提升，更是帶來(lái)了信息與人的關(guān)系，信息與人群的關(guān)系等顛覆式的改變。

我們也比較(′?｀*)容易提出這樣一些觀(guān)點(diǎn)：

讀者在篩選內容，內容??同樣也在挑選受眾，因瀏覽、觀(guān)看不同內容形成的(de)受眾群落，彼此之間形成了可能全然不想不理解的“部落格”。而因為算法的應用，導致了內容交互平臺的千人千面，算法推薦帶來(lái)的信ヽ(′?｀)ノ息繭房。

營(yíng)銷(xiāo)內??容推送的是準了，但建立起更多的共識卻更難了。

那么問(wèn)題來(lái)了

內容營(yíng)銷(xiāo)當然是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，也可以是市場(chǎng)部架構下的二級部門(mén)。因為媒體環(huán)境變得是以社交媒體為中心，因此內容營(yíng)銷(xiāo)也成為顯學(xué)，被越來(lái)越重視。

然而更加重要的是??，內容作為一個(gè)底層??在支撐著(zhù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統，內容營(yíng)銷(xiāo)從更廣義上來(lái)說(shuō)，是作為一種底層的營(yíng)銷(xiāo)思維而存在的。

舉幾個(gè)例子：

好的廣告正變得越來(lái)越┐(′?｀)┌內容

可以仔細看看下面的那句文案

第二個(gè)例子

這幾年，一些企業(yè)在處理公關(guān)危機的時(shí)候，都開(kāi)始用人格化的內容來(lái)化解危機，不再是??傳統的安撫，調查和致歉等老三樣，而是通過(guò)帶一點(diǎn)二次元的視頻內容，以柔性的方式四兩拔千斤的化解危機和ヾ(′ω｀)?社交尷尬。

第四個(gè)例子

在媒體投放的環(huán)境里，出現了原生廣告的概念，它讓廣告內容可以很好的“偽裝”成媒體內容，進(jìn)而實(shí)現硬廣投放的“軟著(zhù)陸”。

（二）如何理解內容營(yíng)銷(xiāo)思維？

劃重點(diǎn)：吸引特定受眾，主動(dòng)關(guān)注的能力。

做好內容營(yíng)銷(xiāo)，我們在為消費者做一件什么事情呢??？

就是翻譯＋導游的角色。

我們是不是可以把有一定門(mén)檻的信息，或者是枯燥的產(chǎn)品介紹，翻譯成生動(dòng)的易于理解的內容。

通過(guò)內容的巧思，可以像導游一樣把客戶(hù)引導到我們想要ta去體驗和感ヽ(′ー｀)ノ受的方向。

舉一個(gè)例子，看到這個(gè)畫(huà)面你會(huì )想到什么？

對，常年評分排名豆瓣第一名的《肖申克的救贖》。

看肖申克這么愜(╬?益?)意的表情，??他做了什么？

他獲取了典獄長(cháng)的??信任，有機會(huì )到播音室，他播放了(le)一首歌┐(′?｀)┌劇。

廣場(chǎng)上放風(fēng)和勞作的獄友聽(tīng)到這樣的在監獄從沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的音樂(lè )，??都停下了手中的工作，抬頭看向大喇叭。

肖申克在做什么？

他用歌劇這樣的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言在與之有極大反差的監獄環(huán)境ヽ(′?｀)ノ，把什么叫做自由翻譯給了他那些早已被體制化了的獄友。

（三）什么是內容力，內容力都有什么？

• 故事力——內(????)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是講故事；
• 連接力——創(chuàng )造連接是內容營(yíng)銷(xiāo)的核心；
• 傳播力——帶來(lái)傳播是內容營(yíng)銷(xiāo)的目的；
• 流行力—(′?｀)—引爆流行是內容營(yíng)銷(xiāo)可能引發(fā)的效應；
• 增長(cháng)力——是優(yōu)質(zhì)的內容營(yíng)銷(xiāo)帶??來(lái)的結果；
• 而驅動(dòng)(//ω//)內容力提升的是內容營(yíng)銷(xiāo)思維。

疫情期間Nike的這則??廣告，用了大量UGC畫(huà)面，這些畫(huà)面都來(lái)自于我們在疫情期ヽ(′?｀)ノ間在家隔離的生活日常，有??人在這種居家隔離狀態(tài)下ヽ(′▽?zhuān)?ノ還在堅持運動(dòng)的精神，這和slogan“(╯°□°）╯哪擋得了我們”非常契合，也非常(chang)容易創(chuàng )造大眾的共(gong)識(╯°□°）╯，引發(fā)大家共鳴。

我們能不能創(chuàng )造給用戶(hù)開(kāi)放的參與節點(diǎn)呢？

左邊這個(gè)案例是在疫情期間，宜(′-ι_-｀)家在自己的官網(wǎng)上，推出了這個(gè)封面是黑白的畫(huà)冊，這是干什么的???呢？因為小朋友特別喜歡填色，小朋友在被隔離期間其實(shí)是很無(wú)聊的，所以他給家長(cháng)提供了這樣的便利，你可以把這個(gè)冊子打印出來(lái)，那么讓小朋友在家里面去填色，他甚至是在最后一頁(yè)做了小迷宮，讓小朋友找到去宜家的路。

右邊的是戴森在疫情期間做的一個(gè)campaign，也很有意思，戴森作為消費科技公司代表，他們公司有非常多的物理學(xué)家、化學(xué)家還是工程師，他們在內部征集了來(lái)自科學(xué)家們的idea——56個(gè)可以帶孩子在家完成的物理、化學(xué)小實(shí)驗，設計成挑戰卡片，可以讓家長(cháng)打印出來(lái)，宅在家里??的時(shí)候帶孩子一起去玩這些小實(shí)驗的過(guò)程中，本身也是去加深對于戴森品牌的好感度和認知。

（四）如何策劃爆款提升內容力？

• 天時(shí)——就是我選擇營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機，是什么時(shí)間節點(diǎn)；
• 地利——我選擇在什么場(chǎng)景下，在什么平臺和我的用戶(hù)溝通；
• 人和——種子用戶(hù)，找到我的鼓吹者，和口碑人群，去把我的營(yíng)銷(xiāo)內容散播出去。

那么利用爆ヽ(′▽?zhuān)?ノ款策劃的三元素法，我們復盤(pán)一下支付寶錦鯉事件。

它選擇的天時(shí)？國慶節黃金周對不對？我們知道國慶黃金周是中國人出境游最多??(duo)的時(shí)候，在國慶節黃金周之前，支付寶聯(lián)合了數百家在境外的這種商家機構拿出了一堆的優(yōu)惠去，這個(gè)集萬(wàn)千寵愛(ài)于(yu)一身，在所有轉發(fā)的用戶(hù)里面抽一位錦鯉，讓他可以在出國游的時(shí)候享受所有的這種便利；

它選擇的地利是什么？??他選擇的平臺是微博輿論場(chǎng)，是最適合發(fā)酵話(huà)題的平臺，同時(shí)是??阿里巴巴的主場(chǎng)；

它人和的元素，首先它的??核心族群是支付寶的??粉絲，那么鼓吹者是所有參與到這次促銷(xiāo)活動(dòng)的這些品牌的藍v，還有看熱鬧的koc以及為獲得幸運轉發(fā)裂變到新的粉絲。

我們是不是(?Д?)可以用像做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣的思路設計我們的營(yíng)銷(xiāo)事件，讓他可以(yi)規?；瘡椭?，并且形成用戶(hù)沉淀？

我們首先應該有自己的燃料，同時(shí)我們可以有一些助燃劑去引爆它。

• 產(chǎn)品化——創(chuàng )造了一種機制和用戶(hù)的體驗ヽ(′?｀)ノ。
• 新奇感——我能不能創(chuàng )造一種新奇感，是大家沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的，吸引人們去探究的欲望。
• 規模感——創(chuàng )造的是一種驚嘆。?
• 平臺化——設計(ji)用戶(hù)留存和沉淀的環(huán)節。

助燃。 我們都知道今天在這么碎片化ヾ(′?｀)?的媒體環(huán)境下，一個(gè)品牌想要掀起一次有聲浪的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還真得是有一定的實(shí)力，如果(guo)沒(méi)有，我們是不是可以(yi)借勢？

• 借助熱點(diǎn)/節點(diǎn)——我??們可以借助一些熱點(diǎn)或者是節點(diǎn)，人們天然關(guān)注熱點(diǎn)和節點(diǎn)。
• 跨界強勢品牌——帶來(lái)傳播的勢能。

那么以我在平(ping)安的時(shí)候，和Uber合作的一鍵呼叫一個(gè)億Case，來(lái)給大家拆解一下當時(shí)我們背后思考的邏輯。

作為一(???)個(gè)??不是很出名的第三方支付平臺，我們想要去找最頭部的話(huà)題品牌去??跨界。

我們的(de)燃料是什么？

• 產(chǎn)品化的機制和功能——我們推出了大額的體驗金，幸運用戶(hù)可以通過(guò)活動(dòng)領(lǐng)取一億元??體驗金ヽ(′?｀)ノ。
• 第二個(gè)部分新奇感，運鈔車(chē)的創(chuàng )意點(diǎn)，既有交通平臺屬性，??又有金融屬性的一個(gè)載體。
• 規模感。在運鈔車(chē)上(′_｀)干什么？我在車(chē)上給你1億元的體驗金，放到你(′；ω；`)的用戶(hù)賬戶(hù)里面，一天產(chǎn)生的收益都歸你。
• 平臺化。我們通過(guò)與話(huà)題品牌Uber合作，引導更多下載用戶(hù)。
• 助燃的部分，通過(guò)借助熱點(diǎn)和勢能品牌跨界，這是第一次一個(gè)金融產(chǎn)品和Uber合作，創(chuàng )造一時(shí)的熱點(diǎn)和話(huà)題(ti)。