一朝清朗，熱門(mén)萬(wàn)象更新。話(huà)題

苦飯圈久矣的微點(diǎn)文娛界，終于在2021走到了被整肅的博營(yíng)博文節點(diǎn)(dian)：以“清朗行動(dòng)”等多項監管政策為錨，官??方數次下場(chǎng)重拳整治飯圈亂象、銷(xiāo)案析微新起劣跡藝人、例解娛樂(lè )圈種種沉疴等。娛的營(yíng)銷(xiāo)擺在品牌方(fang)面前的熱門(mén)，是話(huà)題一個(gè)被凈化過(guò)的文娛營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

另一邊，微點(diǎn)各文娛平臺內容開(kāi)發(fā)、博營(yíng)博文創(chuàng )新滾滾向前，銷(xiāo)案析微新起品牌方施展品效合一的例解內容營(yíng)銷(xiāo)更方便、成熟。娛的營(yíng)銷(xiāo)ヽ(′?｀)ノ一切在表明，熱門(mén)我們??可能迎來(lái)了一個(gè)更健康有序的“新文娛時(shí)代”??，而品牌方，則站到了追逐文娛新風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)“新起點(diǎn)”之上。

“清朗”讓文娛圈煥發(fā)了新氣象，特別在微博，藝人們發(fā)博傳遞正能量(liang)，熱搜話(huà)題(???)對明星作品的討論取代了過(guò)往的八卦軼聞，飯圈粉絲互撕、為自家哥哥爭代言亂象也從品牌圈消失。且品牌方(fang)同時(shí)看到，微博仍是那個(gè)“不可或缺的娛樂(lè )陣地”。

這些天正值微博赴港二次上市、備受行業(yè)矚目之際，但犀牛君特別關(guān)注的是(shi)他們月初舉行的一場(chǎng)“2021‘不止為ヾ(′?｀)?熱愛(ài)’微博文娛營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì )”，會(huì )上多位領(lǐng)導發(fā)言都提及了新文娛時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)心得，諸多干貨有著(zhù)啟迪營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的引領(lǐng)價(jià)值。

受此啟發(fā)，犀牛君也試著(zhù)用微博案例拋磚引玉，??盤(pán)一盤(pán)這個(gè)萬(wàn)馬奔騰的新文娛時(shí)代究竟“新”在哪里，(′▽?zhuān)?而品牌方又能借勢玩出哪些新的營(yíng)銷(xiāo)玩法？

明星回歸“作品為王”

給品牌美譽(yù)度加保險

新文娛時(shí)代第一個(gè)特點(diǎn)是去飯圈化。

告別了飯圈不良行為的微博，如今已難再見(jiàn)到粉(◎_◎;)絲團控評、拉踩、打投哥哥(′▽?zhuān)?的身影，如此，??因粉絲行為傷及(╬?益?)明星“正(zheng)主”的事再難發(fā)生，有助于明星們路人緣回( ???)升??、穩固其商業(yè)價(jià)值。

但去飯圈化不等于去娛樂(lè )化。盡管平臺上飯圈玩法消(xiao)失，但并不妨礙很多明星積極在微博上分(fen)享生活日常、給粉絲們傳遞正(zheng)能量的娛樂(lè )，進(jìn)而有幾率贏(yíng)得品牌方青睞。??

比如，張藝興@努力努力再(′ω｀)努力x 中秋節就在官博發(fā)布了一段(′?｀)節日祝福VCR，并說(shuō)他愛(ài)吃的是五仁餡月餅，帶動(dòng)整(zheng)個(gè)五(wu)仁月餅品類(lèi)聲量；歌手@吳克群 日常愛(ài)在官博上分享音樂(lè )知識給粉絲，@吳磊LEO 和楊千??嬅@楊千嬅 最近一個(gè)在學(xué)粵語(yǔ)，一個(gè)操練起上海話(huà)，還有比這幾位更合適的課程品牌代言人嗎？

還有些明星愛(ài)把??正能量傳遞給粉絲。歌手@卡(′-ι_-｀)布叻_周深 會(huì )在官博鼓勵粉絲學(xué)習，曾特意發(fā)博為參加高考的“生米”們加油助力；演員@楊冪 會(huì )在生日時(shí)給“小蜜蜂”們送上??“成為更好的人，傳遞正向的能量，活好自己的人生，加油！”這樣(′▽?zhuān)?)積極向上的寄語(yǔ)，一度使得 #楊冪 愿每( ?ヮ?)次互相遙望都能看到更好的彼此# 話(huà)題閱讀量破億。品牌若能夠和明星共同傳遞這些正能量的內容，無(wú)疑是有助于長(cháng)久提升(′▽?zhuān)?)品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵。

去飯圈化的連帶效應是“作品為王”。近來(lái)很多人都注意到，當下文娛類(lèi)微博熱搜里，明(ming)星作品向話(huà)題已全面取代過(guò)往的八卦，這意味著(zhù)，微博文娛場(chǎng)域已然從“流量至上”回歸到“以作品論明星價(jià)ヽ(′▽?zhuān)?ノ值”的理性軌道上。

由此，建議品牌方可多聯(lián)動(dòng)(′_ゝ`)明星作品形象做品效合一的營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)可參考案例是，微博年前曾攜手金典??、安慕希牽線(xiàn)葛優(yōu)，結合葛大爺經(jīng)典銀幕形象打造了一支賀歲短片《造相館》，視(′ω｀)頻上線(xiàn)8天播放量突破9100萬(wàn)+，相關(guān)話(huà)題總閱讀量近15億，引來(lái)625萬(wàn)次熱議，兩大品牌方借賀歲熱點(diǎn)全面收割了社交流量。

另一個(gè)??更典型“作品成就演員商業(yè)價(jià)值”的例子來(lái)自@張小斐0110 ，今年微博借由對電影《你好，李煥英》的精細化運營(yíng)助其票房飛升，主演“媽媽”的張小斐官博增粉同比提高70多倍，后續品牌佰草集、VGR??ASS就直接在微博和“媽??系偶像”張小斐做成功多起熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

當下品牌挑選代言人的標準也發(fā)生了嬗變。過(guò)往的榜單打投時(shí)代，各家明星(°□°)粉絲爭破頭搶好名次，會(huì )影響到品牌方甄選代(dai)言人的判斷。如今，有優(yōu)質(zhì)作品傍身的微博明星們迎來(lái)春天，微博上的明星商業(yè)價(jià)值數據可信度(′ω｀)回升，品牌方借此更容易找到能一起做內容共創(chuàng )的代言人選，更有助于(°o°)品牌方策劃出優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)方案。

“熱點(diǎn)+社交”伴隨式營(yíng)銷(xiāo)

讓品牌與影劇綜玩在一起

熱點(diǎn)即社交，是新文娛時(shí)代第二個(gè)特點(diǎn)。

一個(gè)文娛熱點(diǎn)出來(lái)，熱搜策劃(′?｀*)師提煉事件信息確定 #話(huà)題名# ，以引爆社交場(chǎng)的網(wǎng)友討論熱度，這是微博引以為豪的長(cháng)項。而做熱點(diǎn)和社交連接點(diǎn)的那個(gè)人，當然也可以是品牌主。

捕捉熱點(diǎn)事件多個(gè)信息點(diǎn)，重構一個(gè)有意思的二創(chuàng )話(huà)題，是品牌的爆點(diǎn)之源。廣汽傳褀??深諳這一營(yíng)銷(xiāo)密碼：品牌巧借“中國飛人”??蘇炳添奧運熱度和9秒38破紀錄成績(jì)，將影豹產(chǎn)品定價(jià)調整到9.38萬(wàn)，打造了爆點(diǎn)微博話(huà)題 #蘇炳添輕松改變影豹身價(jià)#。據報道，該影豹車(chē)型在8月收獲了上萬(wàn)份的訂單。

實(shí)時(shí)跟隨熱點(diǎn)、引爆社交發(fā)酵，這種“伴隨式營(yíng)銷(xiāo)”如今是品牌方必學(xué)技能。在母嬰品牌鈣爾奇與育兒劇《陪你一起長(cháng)大》的微博營(yíng)銷(xiāo)合作案里，品牌官博跟隨劇集播映節奏策劃了話(huà)題 #孩子應該從什么時(shí)候開(kāi)始努力# 、#父母要不要讓孩子贏(yíng)在起跑線(xiàn)上# 等，引導觀(guān)眾討論議題之時(shí)將品牌植ヾ(′?｀)?入用戶(hù)心智。

長(cháng)久以來(lái)，微博穩居影劇綜項目的宣發(fā)第一陣地，且與其他平臺拉開(kāi)極(ji)大身位差距。當(dang)下影劇綜項目的宣發(fā)在微博已經(jīng)是一個(gè)成熟且完整的生態(tài)鏈路：播出(chu)平臺、明星、營(yíng)銷(xiāo)機構、普戶(hù)、kol、普戶(hù)每個(gè)角色各司其職，清朗行動(dòng)后納入媒體與粉絲團的加持，社交平臺的優(yōu)勢被再次放大，品牌可以在各個(gè)環(huán)節收割流量與用戶(hù)。

跟著(zhù)伴隨式營(yíng)銷(xiāo)節奏，今年品牌與影劇綜“玩在一起”的好案例有不少。比如，雙匯與電??影《長(cháng)津湖》在微博共創(chuàng )了若干熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，國民??品牌+國民打星的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”引得網(wǎng)友紛紛帶話(huà)題評論“這才是老牌子該找的代言人”，#吳(/ω＼)京代言雙匯王中王# 話(huà)題最終拿到令同行艷羨的3.1億??微博閱讀量。

“看《理想之城》喝RIO微醺酒”成為今年劇集營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)王炸案例。除了在劇中多維場(chǎng)景里植入RIO，微博上則策( ?▽?)劃了閱讀量2.4億的(de)專(zhuān)屬話(huà)題 #理想之城 職場(chǎng)社會(huì )學(xué)# ，帶動(dòng)微博多(duo)圈層大V帶話(huà)題發(fā)職場(chǎng)心得，加深了RIO“職場(chǎng)人情緒出口”的產(chǎn)品認知，催使RIO官博迅猛增粉，實(shí)現了品牌粉絲的轉化。

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