2026-05-05
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當(dang)我們?談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)的配方時(shí)候，我們在談?wù)撌??么？傳統
我想首先應該是一組組的營(yíng)銷(xiāo)概念體系。
傳統營(yíng)銷(xiāo)困境：熟悉的營(yíng)銷(xiāo)已過(guò)營(yíng)銷(xiāo)配方，熟悉的時(shí)新味道(′▽?zhuān)?
當談?wù)搨鹘y營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們其實(shí)是配方在玩一組關(guān)于“P”的概念(′?_?`)體系，比(bi)如4P/12P。傳統掌握了營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)已過(guò)營(yíng)銷(xiāo)概念體系，就是時(shí)新掌握了一套營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。
在這個(gè)底層邏輯的配方基礎上做“加減乘除法”，從而衍生出不同打法和模式。傳統
傳統的營(yíng)銷(xiāo)已過(guò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)概念體系：從目標市場(chǎng)，市場(chǎng)細分，時(shí)新市場(chǎng)定位，配方顧客價(jià)值讓渡，傳統到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰役選擇，營(yíng)銷(xiāo)已過(guò)營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，銷(xiāo)售推廣到助銷(xiāo)，分銷(xiāo)，終端，生動(dòng)化，通路精耕，二批商，零售商，經(jīng)銷(xiāo)??商，媒介組合，KA渠道, 流通渠道，價(jià)盤(pán)，根據地市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)等等。
標準的營(yíng)銷(xiāo)理論概念到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操概念，??經(jīng)過(guò)中國市場(chǎng)近20年的發(fā)展，已經(jīng)成了一個(gè)成熟完善的體系，很多營(yíng)銷(xiāo)人的電腦里存有1000多萬(wàn)字關(guān)于“如何做深度分銷(xiāo)”的資料。
掌握了這一套概念體系及其組(′?｀)合，結合企業(yè)的行ヾ(?■_■)ノ業(yè)屬性和規模階段，就能形成本企業(yè)或者本行業(yè)???的基本營(yíng)銷(xiāo)范式。
譬如，康師傅衍生出的ヽ(′ー｀)ノ通路精耕，可樂(lè )衍生出(chu)的101系統，寶潔的區塊化覆蓋體系，行業(yè)共識是深度分銷(xiāo)。
怎么樣去做深度分銷(xiāo)？
拜訪(fǎng)八步驟，線(xiàn)路管理??，KA管理模型，品類(lèi)管理模型，助銷(xiāo)管理模型等等，不一而足。按照啤酒領(lǐng)域深度分銷(xiāo)專(zhuān)家方剛老師的說(shuō)法，他電腦里存了1000多萬(wàn)字的資料；關(guān)于深度分銷(xiāo)的完整體??系，只要去看魏慶老師的系列課程就知道了。
人總是有路徑依賴(lài)的，當我們幾十年來(lái)一直用這套體系的時(shí)候，卻發(fā)現隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的各種+，我們的各種營(yíng)銷(xiāo)基本背景、要素、環(huán)境、技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，而我們的營(yíng)銷(xiāo)思維、要素以及組合打法卻還沒(méi)有刷新，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)化和迭代。
如果說(shuō)以前的營(yíng)銷(xiāo)是建立在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎上的話(huà)，那么我們現在的營(yíng)銷(xiāo)就應該建立在小眾市場(chǎng)（消費需求的多元化、個(gè)性化）的基礎上。簡(jiǎn)單說(shuō)，現在到了“圈層營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代了。新的營(yíng)銷(xiāo)體系，對應的就是圈層營(yíng)銷(xiāo)、私域營(yíng)銷(xiāo)。
傳統營(yíng)銷(xiāo)往深了細究，底層邏輯是供應鏈驅動(dòng)需求鏈：提高產(chǎn)能、多地建廠(chǎng)、渠道下沉、??大量廣告投放、大戶(hù)變小戶(hù)，這些都是我們熟悉的配方，熟悉的味道。(′ω｀)以工廠(chǎng)、渠道為中心，不太關(guān)心消費者在哪里。
新?tīng)I銷(xiāo)要素組合：需求鏈驅動(dòng)供應鏈
當我們談?wù)撔聽(tīng)I銷(xiāo)體系的時(shí)候，我們??在談?wù)撌裁矗?/p>
新?tīng)I銷(xiāo)對應的是舊的營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上是原有的營(yíng)銷(xiāo)要素體系失效或暫時(shí)失效了。
或者說(shuō)，新的營(yíng)銷(xiāo)要(?????)素的加入，跟原來(lái)舊的營(yíng)銷(xiāo)要素不兼容，不匹配。金煥民老師說(shuō)，“凡是不兼容的都是病毒”。
所以，在很多企業(yè)，新舊營(yíng)銷(xiāo)之間，割裂是一種常態(tài)。割裂的核心在于，營(yíng)銷(xiāo)決策者，營(yíng)銷(xiāo)執行者，以(╯‵□′)╯及相關(guān)的數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支撐之間，沒(méi)有一套統一的話(huà)語(yǔ)概念體系，雞同鴨講的情況很普遍。
這??太痛??苦了！
新經(jīng)銷(xiāo)創(chuàng )始人趙??波老師在鄭州的新?tīng)I銷(xiāo)大會(huì )上總結了40多種新概念。網(wǎng)絡(luò )上有?好事者總結了(′-ι_-｀)100多種，并調侃說(shuō)，我都不會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)了，這個(gè)事情要一分為二的來(lái)看，筆者看來(lái)，首先太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，??任何現在的新現象不過(guò)是原有老事物的新包裝、新具象、新(xin)進(jìn)化。譬如，以前寫(xiě)文章用紙筆，現在寫(xiě)文章用電腦，“寫(xiě)”這個(gè)需求沒(méi)有改變，但是怎么寫(xiě)，用什么工具和體驗來(lái)寫(xiě)，就完全不一樣了。其次，掌握新概念體系，意味著(zhù)你用這個(gè)社會(huì )在某一領(lǐng)域的最大共識在思考事物的運行規律，而這個(gè)行規律是在上半場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)+和下半場(chǎng)的+互聯(lián)網(wǎng)??背景下產(chǎn)生的。
阿里巴巴曾鳴說(shuō)過(guò)，什么叫做互聯(lián)網(wǎng)？連接、交互、結網(wǎng)三位一體才是互聯(lián)網(wǎng)。
如果你的產(chǎn)品、用戶(hù)、市場(chǎng)、品牌、渠道、員工都已經(jīng)自覺(jué)或不自(zi)覺(jué)的移民到了(le)數字生活空間，你的營(yíng)銷(xiāo)行為難道不需要做出改變嗎？
所以說(shuō)，新的概念體系，其實(shí)代表的是新的更有效率的認知??體系。
新的認知體系，意味著(zhù)對很多角色需要重新定義，重新梳理他們之間的關(guān)系和觸發(fā)機制。
施(′▽?zhuān)?煒老師在《連接》一書(shū)里面提出了“認知，交易，關(guān)系”三位一體模型，以及“網(wǎng)絡(luò )，社群，線(xiàn)下”三度空間模型，是一個(gè)非常好用的工具。
三度空間(jian)解決了營(yíng)銷(xiāo)陣地的問(wèn)題，本質(zhì)上是在三個(gè)空間里面做圈層營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下深度分銷(xiāo)，線(xiàn)上與社群做深度粉銷(xiāo)，筆者總結(jie)闡述圈層營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)(???)說(shuō)法就是“三度粉銷(xiāo)”。
“認知，交易，關(guān)系”三位一體解決了圈層營(yíng)銷(xiāo)的最小單位營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作設??計（MVP）的先后秩(?_?;)序問(wèn)題。簡(jiǎn)單的說(shuō)，你的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作傳統營(yíng)銷(xiāo)，譬如傳播也好電商也好，既要能種草，又要能帶貨，還有轉介紹??擴散。
這是顧客交互的小邏輯。
還是那個(gè)問(wèn)題，傳統營(yíng)銷(xiāo)為什么失效？簡(jiǎn)單說(shuō)就是原有的導致增量的流量（傳統媒體/KA/BC類(lèi)流通渠道）發(fā)生了轉移和分化。
新的營(yíng)銷(xiāo)為什么有用？
簡(jiǎn)單的說(shuō)就是架構起了新的導致增量的流量體系。商業(yè)的本質(zhì)是流量。
東哥把(ba)流量總結為四種??：
第一種地段式的流量，基于地段(?Д?)。譬如線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商體系和零售店體系；
第四種品類(lèi)/品牌的自帶流量。
這四種流量構筑起產(chǎn)品增量的流量池。
按照流量池(╯°□°）╯︵ ┻━┻假ヽ(′ー｀)ノ說(shuō)，從流量的來(lái)源、流量的轉化、流量轉化保障的履約體系三(╬?益?)個(gè)方面來(lái)剖析：
? 流量來(lái)源：社群，IP，搜索，場(chǎng)景，體驗，超級符號，事件，DSP，高頻APP，跨界合作（BD）種種都是產(chǎn)生流量的營(yíng)銷(xiāo)要素。
? 流量轉化：搜索電商，社交電商， 內容電商，批發(fā)電商傳統營(yíng)銷(xiāo)，社區電商等等，都是新的??渠道構成，都是新的營(yíng)銷(xiāo)渠道要素。
? 履約體系：會(huì )員，用戶(hù)，粉絲，超級用戶(hù)，鐵桿用戶(hù)，合伙人，平臺，賦能，阿米巴，社會(huì )化物流/金融體系，大中臺的數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)系統等等都是履約體系。(′ω｀)
流量池模型解決營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)層面的認知，交易，關(guān)系一體化的問(wèn)題。把碎片化的傳播、渠道、用戶(hù)、團隊組織??起來(lái)了。
舉例1：江小白的營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下的深度分銷(xiāo)做得不錯，在小酒領(lǐng)域做深度分銷(xiāo)算是國內前三了。線(xiàn)上的全電商渠道覆蓋，有步驟、有節奏、有流量。線(xiàn)上的整個(gè)傳??播打法，不管是最開(kāi)始的微博，文案瓶，動(dòng)漫，音樂(lè )ヽ(′?｀)ノ節還是后續的劇情植入，??做年輕喝的酒精情緒飲料等等。流量的拿捏掌控非常??的嫻熟。
舉例2：2018年筆者給西麥麥片做數字營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，增加了數字互動(dòng)部門(mén)，圍繞著(zhù)健康素食人群做圈層新媒體營(yíng)銷(xiāo)的??種種??“種草”的內容策??劃，新增了B2B電商渠道和社交電商渠道覆蓋，將”流量模型”概念植入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，全渠道銷(xiāo)售增長(cháng)明顯。
新?tīng)I銷(xiāo)的另一種解讀，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)要素組合。
什么(me)是互聯(lián)網(wǎng)？
曾鳴在《智能商業(yè)》里提出未來(lái)智能商業(yè)的前提，是要做好“互—聯(lián)—網(wǎng)”。
聯(lián)：連接。用各種方法和技術(shù)連接+，鏈接起來(lái)；
互：互動(dòng)。讓線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，讓在線(xiàn)的(de)員工，用戶(hù)，渠道，內容互動(dòng)；
新?tīng)I銷(xiāo)的核心就是要實(shí)現“在線(xiàn)化，網(wǎng)絡(luò )化，智(◎_◎;)能化”。
只有實(shí)現(xian)了“三化”，我(′-ι_-｀)們才真??正的把品牌與ヽ(′▽?zhuān)?ノ用戶(hù)之間，實(shí)現無(wú)縫對接、無(wú)縫轉??化、無(wú)縫交互、無(wú)縫銷(xiāo)售，無(wú)縫聚集在共同的價(jià)值觀(guān)或者精神歸屬部落里、圈層里。這是包政老師在《營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)》里面提出的一(???)個(gè)觀(guān)點(diǎn)：產(chǎn)供銷(xiāo)一體的社區商務(wù)方式，或者叫做社區營(yíng)銷(xiāo)。
社區營(yíng)銷(xiāo)方式是從大量分銷(xiāo)方式，到深度分銷(xiāo)方(fang)式之后的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)化。而這種進(jìn)化，離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)方式的連接器，即數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的賦能。
數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)搭建起了社區(qu)營(yíng)銷(xiāo)方式( ?▽?)的骨架。
按照連接器的組合看(′▽?zhuān)?，包括連接，拉新，轉化，裂變，復購，轉介紹的技術(shù)和解決方??案；包括APP，小程序，電商平臺，微店，H5，視頻，一物一碼，圖文信息流，二維碼，數據庫等，這些數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的疊加，形成了有機的、連貫的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，構筑了新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。
在新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，圈層客戶(hù)高效的連接起來(lái)，變成了一個(gè)去中心化(hua)的部落和圈層。連接器解決的是內外ヽ(′▽?zhuān)?ノ部顧客（公司與用戶(hù)）交互，渠道用戶(hù)交互（公司與分銷(xiāo)伙伴）的問(wèn)題。
在沒(méi)有連接器的年代，內外部顧客的數字化程度不高，交互信息的及時(shí)性、全??面??性、(′▽?zhuān)?有效性、互動(dòng)性不夠，沒(méi)有真正解決以用戶(hù)為中心的(de)問(wèn)題，也沒(méi)有(′▽?zhuān)?辦法獲得用戶(hù)的長(cháng)價(jià)值。
上面這段話(huà)有點(diǎn)拗口，舉個(gè)例子：
2018年新經(jīng)銷(xiāo)顧問(wèn)組一起參與了清風(fēng)怡麗M2C（工廠(chǎng)—消費者）模式的構建。(°ロ°) !
為什么清風(fēng)怡麗要搞M??2C模式呢？
是因為(wei)清風(fēng)怡麗的高層發(fā)現自己的高端商品在傳統渠道賣(mài)不動(dòng)，而其他渠道流量費用又貴，銷(xiāo)量還下滑嚴重。一個(gè)尷尬的場(chǎng)景就是流量都是別人的，銷(xiāo)量看起來(lái)是自己的，但未來(lái)不可預期。什么叫做焦慮，就是對未來(lái)沒(méi)有掌控(′?｀*)感。什么叫做抑郁，就是為過(guò)去的事情(qing)沒(méi)有釋?xiě)选?/p>
經(jīng)過(guò)顧問(wèn)組(′▽?zhuān)?多次與清風(fēng)怡麗高管團隊溝通，最終我們用了M2C模式(′▽?zhuān)?實(shí)現清風(fēng)怡麗百萬(wàn)客戶(hù)的在線(xiàn)化，轉化率在60%以上（其他敏感數據因(yin)涉及到保密協(xié)議暫不能公開(kāi)）。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)模式??設計的邏輯，數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的功能定位、矩陣組??合、供應商選擇，前臺中臺后臺的配合都經(jīng)過(guò)了大量的會(huì )議和探討。
再講一個(gè)案例，關(guān)于現在最火熱的社區電商(′ω｀*)。
再講一個(gè)案例，最近兩年最火的B2B電商也是很多經(jīng)銷(xiāo)大商和廠(chǎng)家理解不了的。
東哥2018年受可口可樂(lè )委托，給中國郵政培訓B2B電商，把中國郵政各個(gè)省份的老大、操盤(pán)團隊輪ヽ(′ー｀)ノ訓了一遍。一個(gè)最大的感概就是(′?_?`)：大家真的??是不懂技術(shù)。OMS，TMS，ERP，WMS，聚合支付，供應鏈金融等等，完(wan)全用不上。本來(lái)中國郵政能成為覆蓋四五線(xiàn)城(cheng)市最大的B2B電商平臺的，希望他們在2019年有所變化。
你生活在了這個(gè)時(shí)??代，你就要用這個(gè)時(shí)代最有效率的工具解決問(wèn)題。否則，就是時(shí)代的棄兒！
凡是不能在線(xiàn)的用戶(hù)，都是失??聯(lián)的用戶(hù)。
凡是??不能在線(xiàn)的組織，都是低效率??的組織。
用一系列數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，解決連接器的問(wèn)題。技術(shù)使用是有紅利的，不管是電商還是傳播！
關(guān)于紅利的最(°□°)好解釋?zhuān)溈吮R漢在知名的“媒介即訊息”里提到：媒介比訊息更加重要，因為每一種新媒介產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng )了社會(huì )生活和社會(huì )行為的新方式。他甚至斷言，媒介是社會(huì )會(huì )發(fā)展的基本動(dòng)力，也是??區分不同社會(huì )形態(tài)的標志。
譬如，拼多多、快手(shou)、秒拍等不就是掌握四五線(xiàn)城市的小鎮青年，大媽的使用手機購物的紅利(li)嗎？
道理都明白，問(wèn)題在哪里？
相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)┐(′д｀)┌CMO（首席營(yíng)銷(xiāo)官），傳統企業(yè)CM0最大的問(wèn)題是不會(huì )玩！
看不起，看不上，沒(méi)方??(′_｀)法，內心抗拒，借口年齡偏大。
內容供應鏈假說(shuō)
沒(méi)有內容供應鏈，只有產(chǎn)品供應鏈的企業(yè)是做不好新?tīng)I銷(xiāo)的。
按照施煒老師在《連接》一書(shū)中構建的新?tīng)I銷(xiāo)分(fen)析框架“認知，交易，關(guān)系”三位(wei)一體的說(shuō)法，新?tīng)I銷(xiāo)首先要解決的是認知問(wèn)題。
兩種形式產(chǎn)生了大量的影響用戶(hù)心智的??“炮彈”，通過(guò)傳播的漣漪效應，最終促使用戶(hù)產(chǎn)生ヽ(′▽?zhuān)?ノ交??易的沖動(dòng)和關(guān)系的沉淀，形成了一??個(gè)品牌的“圈層”和社區。
所以，“炮彈庫”（內容供應鏈）的建立很有必要。譬如江小白的文案瓶、可口可樂(lè )的歌詞瓶，
萬(wàn)能的??大熊在新書(shū)《刷屏ヽ(′ー｀)ノ》里面總結了內容供應??鏈構建的267543模型。同時(shí)，大熊（雷世杰）老師用10個(gè)年度刷屏案例進(jìn)行解(′；ω；`)讀，包括網(wǎng)易公開(kāi)課、喜茶、999感冒靈、百雀羚等。這個(gè)模型按照內容供應(ying)鏈角度，就是新傳(╯°□°）╯︵ ┻━┻播邏輯。小圈發(fā)起，中圈擴散，大(′；д；`)圈打爆，多圈層擊穿(′?_?`)。
總結ヽ(′▽?zhuān)?ノ一下，所謂新?tīng)I銷(xiāo)，就是更(′ω｀)有效率，更低成本，用戶(hù)體驗更好的營(yíng)(???)銷(xiāo)。
流量池的搭建和(he)運營(yíng)，方便品牌企業(yè)全方(′▽?zhuān)?位審視自己營(yíng)銷(xiāo)布局問(wèn)題，有沒(méi)有四??網(wǎng)合一，交叉覆蓋，實(shí)現新產(chǎn)品、新模式、新組織、新通路和(he)新傳播的閉環(huán)。
內容供應鏈的搭建與運營(yíng)，( ?° ?? ?°)不僅要把產(chǎn)品放進(jìn)顧客的手里，更重要的是走進(jìn)顧客的心理，深耕顧客(ke)關(guān)系，實(shí)現情感共鳴和價(jià)值觀(guān)共鳴，共同營(yíng)造產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的的互聯(lián)網(wǎng)社區。
新經(jīng)銷(xiāo)將于3月16日-3??月18日成都春季糖酒會(huì )期間召開(kāi)2019年（第五屆）快消品+互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )。本??次會(huì )議，我們將圍繞“破局”話(huà)題，與眾多品牌商、供應鏈服務(wù)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等展開(kāi)深??入探討。
相較于往屆會(huì )議，本次峰會(huì )將全面升級，除原(yuan)有的渠道創(chuàng )新、城配物流、經(jīng)銷(xiāo)商轉型等話(huà)題以外，還新增了新?tīng)I銷(xiāo)案例、IP+快消賦能、社區團購、創(chuàng )新零售等多場(chǎng)平行論壇，通過(guò)三天十(shi)場(chǎng)高密度高質(zhì)量的專(zhuān)家分享交流，相信每個(gè)品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商都能夠學(xué)習到最新的商業(yè)模式，專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)，落地的方法，為自身2019年破局找到新工具和方法，重回高速增長(cháng)的軌道。
大會(huì )時(shí)間：2019年3月16日-18日
大會(huì )??(hui)地點(diǎn)：成都龍之夢(mèng)酒店龍鳳廳
大會(huì )議題
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